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1、公共关系学PUBLICRELATIONS什么是公共关系组织公关形象塑造公共关系工作程序公共关系主要活动方式01040203目录危机管理与处理05公共关系基本技能06 什么是公共关系什么是公共关系01LOGOLOGO公共关系的定义公共关系的定义“公共关系”一词是舶来品，英文为publicrelations，缩写为“PR”,简称公关。公共关系是一种状态，也是一种活动，还可以是一种学说，更是一种观念和职业。PublicRelationsPublicRelations公共关系社会组织和如自由职业者等个人为维系、改善和加强与社会各公众的关系，促进各个公众对组织和如自由职业者等个人的认知、理解和关心、支持
2、，以求达到维护、树立良好的形象，打造品牌、促进推销组织或个人声誉、商品、活动等，同时进行公共关系危机管理，这样的双向传播建立的关系谓之公共关系。苏格拉底苏格拉底对话的重要性，试图以善、知识和神谕的名义说服他人柏拉图柏拉图在理想国中，深入探讨了道德哲学流派的修辞学，特别是“爱欲”对人类交流理念和方式的影响。亚里士多德亚里士多德开创修辞学研究传统，认为“修辞术是说服的艺术”，是在“每一事例上发现可行的说服方式的能力。教育是廉价的国防。l亚里士多德的修辞学被很多人认为是公共关系学的第一本著作。l公元前59年凯撒大帝创办了世界上第一份报纸，并使用了当时的大众化语言拉丁语。l中世纪公共关系推动力量：1.
3、皇权和贵族2.宗教和僧侣3.工商业者先秦时代，中国社会的传播实践是以宣传、劝服为主线的。出现了非常优秀的职业说客“士”。中国古代公关传播特点：1.官方传播呈现“定于一尊”的格局2.公关传播更多体现于政治、军事领域3.公关传播的伦理色彩浓厚任务一任务一 公共关系目的和方向公共关系目的和方向美国宪法与巴纳姆的马戏团美国宪法与巴纳姆的马戏团公共关系的特点公共关系的特点1公关是人类社会发展的必然产物2公关自诞生之日起就与利益、权势、伦理和艺术问题缠绕一体，如影随形3传播始终是公关的核心问题PublicRelationsPublicRelationsl公共关系功能树立组织的良好形象和协调组织的关系网络。
4、公共关系通过深入细致、持之以恒的具体工作，取得社会公众对组织的理解和接受，树立组织的良好形象，赢得公众的信任和支持。公共关系作为组织管理的一个组成部分，在组织中发挥着形象管理的重要意义。组织形象是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。包括内在的和外在的特征与风格，一般对形象的评价指标是知名度和美誉度，这分别表达了形象的量的评价和质的评价，只有两者统一正增长，才是形象塑造追求的目标。艾维艾维 李、博内斯和现代公关的形成李、博内斯和现代公关的形成l艾维李在1903年创办了第一家公共关系咨询事务所，发表原则宣言，提出两个理念：1.讲真话2.凡是有益于公众的事情也必然有益
5、于组织（企业）l博奈斯现代公关之父：1.促进了公关行业的职业化2.促进了公关理论的体系化三本著作3.促进了公关教育的正规化任务二任务二 谁来实施公共关系谁来实施公共关系公共关系基本要素公共关系基本要素2 2公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织公共关系活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者。01一般一般社会组社会组织织02特殊的自由特殊的自由职业人职业人03公共关系机构公共关系机构社会组织的特点社会组织的特点群体性群体性A A导向性导向性B B系统性系统性C C协作性协作性D D变动性变动性E E稳定性稳定性F F社会组织社会组织的分类的分类营利性组织非营利组织互利性组织公益性组织
6、任务三任务三 对谁实施公共关系对谁实施公共关系公共关系的客体公共关系的客体公众公众公众的基本特点：1.群体性2.同质性3.变化性4.相关性公众的分类公众的分类1根据公众与组织的所属关系分类：内部公众外部公众2根据公众与组织发生关系的时序特征分类：非公众潜在公众知晓公众行动公众3根据公众对组织的重要程度分类：首要公众次要公众边缘公众4根据公众对组织的态度分类：顺意公众逆意公众独立公众任务四任务四 实施公共关系的媒介和环境实施公共关系的媒介和环境公共关系的中公共关系的中介介传播传播传播的含义：指个人之间、群体之间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。是双向的信息交流与分享。传
7、播的活动过程传播的活动过程1.传播过程的直线模式香农-韦弗数学模式拉斯韦尔模式传播的活动过程传播的活动过程2.传播过程的反馈模式反馈传播模式传播的活动过程传播的活动过程2.公共关系传播模式公共关系传播模式信息管理信息管理 咨询建议咨询建议 宣传推广宣传推广协调关系协调关系 提供服务提供服务处理危机处理危机公共关系主要职能公共关系的原则公共关系的原则从我做起双向沟通透明公开诚实无欺互惠互利不断创新 组织公关形象塑造组织公关形象塑造02任务一任务一 组织公关形象组织公关形象CISlCIlCORPORATEIDENTITYl企业形象识别lCISlCORPORATEIDENTITYSYSTEMl企业识
8、别系统同一性同一性差异性差异性民族性民族性有效性有效性CI设计的基本原则1.1.差异性差异性2.2.规范性规范性3.3.一致性一致性4.4.文化性文化性5.5.美学性美学性CIS的特点：MI核心基础BI落地执行VI直观高效任务二任务二 组织公关形象的设计和运用组织公关形象的设计和运用同修仁德，济世养生MI形成的主要途径1.吸取民族精华2.借鉴国外理念3.继承企业传统4.体现独特个性MIS的策划：经营理念+精神标语l1.波音公司:我们每一个人都代表公司。l2.日本三菱公司:顾客第一,诚实、注意和睦、公私分明,放眼世界、努力改进经营管理、发明新技术。l3.日本电信电话公司:着眼于未来的人间企业。l
9、4.百事可乐公司:胜利是最重要。l5.云南凤糖集团:“蜜蜂”精神。BI系统建立的原则1.立足长远2.以诚取信3.内外兼顾4.广泛传播通过“明星+公益”的方式诠释自己的社会责任感澳优乳业2015年“守护第一口奶”公关活动VIVI系统设计的原则系统设计的原则1个性化2民族化3社会化4标准化5可实施性6严格管理企业标准字的设计准确、新颖、个性、品味易记、吉利、力度、合法标准字体的确定企业标准色的设计VIS要素要素LOGOLOGO的优化和升级的优化和升级1.在原有LOGO基础上，进行细节优化。2.继承原有LOGO精髓，进行升级设计。3.弃用原有的设计，重新设计新LOGO。在原有在原有LOGOLOGO基
10、础上，进行细节优化基础上，进行细节优化继承原有继承原有LOGOLOGO精髓，进行升级设计精髓，进行升级设计弃用原有的设计，重新设计新弃用原有的设计，重新设计新LOGOLOGO 公共关系工作程序公共关系工作程序03任务一任务一 公关调查公关调查调研计划调研计划调研目的为何要做此项调研，需要了解什么，调研结果有何用途等调研方法询问法、观察法、实验法等调研地区调研对象所在地区和范围调研对象及样本调研对象的确定、样本数量、样本选取方法等调研人员参加调研的具体人员、负责人等调研时间开始日期、完成日期调研内容围绕调研目的展开的具体调研项目分析方法统计方法、集体论证等提交调研报告提交的形式、份数等调研进度策
11、划、实施、统计分析、提交报告等的具体进度安排调研费用各项开支的数目、总开支等01020304问卷法问卷法观察法观察法小组访谈法小组访谈法文案法文案法调研常见方法：4：3天伊女子马术俱乐部要开展对外拓展业务，预计开设公众号、视频号、线下沙龙、马术体验、亲马摄影等活动，请为该俱乐部进行公关调研。实训：实训：任务二任务二 公关策划的内容和步骤公关策划的内容和步骤公共关系策划：公共关系策划：指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳行动方案的过程。公关策划阶段：1 1收集、分析、准备3 3撰写策划书2 2详细策划公关策划的内容公关策划的内容核心核心具体
12、事宜具体事宜5W1H1E5W1H1E活动名称活动定位活动规模公众范围目的原因时间地点实施人员人员分工宣传推广经费预算时间进度创意活动活动主题策划策略实施效果建党建党100100周年周年庆祝活动策划庆祝活动策划活动策划训练的具体内容：活动策划训练的具体内容：广东省高等教育学会秘书学专业委员会课程改革研讨会暨会务课程培训班时间：2021.5.27-29地点：广东省外语艺术职业学院、广东女子职业技术学院内容：半天研讨会、半天女院校园行观摩（28号）、2天会务培训、开班仪式、结业典礼参与人数：保底50人参与对象：全国文秘专业教师、企事业会务工作者、秘书学专委会会员主办：广东省高等教育学会秘书学专业委员
13、会承办：广东省外语艺术职业学院、广东女子职业技术学院会务费缴纳：广东省高等教育学会策划要求：为整体活动策划全部活动方案、人员分工、经费预算、进度安排、各分项目活动等提交时间：第八周提交初稿、第九周提交终稿并汇报初赛、第十周汇报决赛任务三任务三 公关策划的原则和方法公关策划的原则和方法策划者策划者策划对象策划对象策划环境策划环境公关信息公关信息策划方法策划方法公关策划的要素公关策划的要素060601010202030304040505针对性针对性调试性调试性目的性目的性思想性思想性计划性计划性创新性创新性公关策划的基本特征公关策划的基本特征灵活性灵活性新奇性新奇性价值导向价值导向真实性真实性公关
14、策划的原则公关策划的原则公关策划的思维公关策划的思维01020304系统思维系统思维逻辑思维逻辑思维逆向思维、多路思维、形象思维、直觉思维、群体思维创造性思维创造性思维经验思维经验思维公关策划的方法公关策划的方法分析论证匿名咨询法匿名咨询法020103060504集思广益集思广益头脑风暴自由讨论对演法默写法默写法635半小时、6次108个特性排列法缺点排列法希望排列法排列法排列法创造技法之母改变、加大、缩小、代替、重新排列、颠倒、组合核验表法核验表法公关金三角：时、势、术直接效仿法、目标延伸法、借名播誉法、借题发挥法、巧合主旨法、制造新闻法、变害为利法、发挥优势法模拟策划思路模拟策划思路任务四
15、任务四 公关效果评价的内容和过程公关效果评价的内容和过程公关评估公关评估公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。效能效力投入产出投资回报率(returnoninvestment)商业成果公关评估的步骤公关评估的步骤目标细分目标细分Lorem确定评估标准确定评估标准确定资料来源确定资料来源建立目标建立目标评估实施评估实施资料收集资料收集LoremLoremLoremLoremLorem公关评估的方法公关评估的
16、方法公关评估的关键指标公关评估的关键指标覆盖率（GrossImpression）覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众有效率(EffectiveReach)千人成本（CPM-PerThousand）千人成本=总成本/总受众千人成本=总成本/有效受众准确性（correctness）传播力度（power）传阅率（PassAlongRate）公关指数提升（improveofPR）销售提升(improveofsale)实训引导公关效果评价内容和过程从公关的视角评估第十五届秘书节。填写下列表格。小组讨论完成并分析展示。评估评估标准标准等次等次制作成果制作成果评估评估传播媒介传播媒介评估评估信息传播信息传播评估评估出席参与人数情况出席参与人数情况评估评估其它方面其它方面评估评估好的方面好的方面不好的方面不好的方面秘书节评估表秘书节评估表扩展阅读公关效果评价内容和过程1.方案设计阶段的评估内容2.计划实施准备阶段的评估内容3.计划实施过程中的评估内容4.计划实施效果的评估内容公共关系效果评估的内容公共关系效果评估的内容 公关危机管理与处理公关危机管理与处理04任务一任务一 公关危机的成因与处理原则公关
