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1、第五章第五章公司战略选择第三篇第三篇 战略选择战略选择主要内容：主要内容：第五章第五章 公司战略选择公司战略选择第六章第六章 经营单位的竞争战略选择经营单位的竞争战略选择第七章第七章 企业国际化战略企业国际化战略战战略分析略分析战战略略选择选择战战略略实实施施责责任与目任与目标标资资源与能力源与能力企企业环业环境境竞竞争争战战略略国国际际化化战战略略职职能能战战略略领领 导导组织结组织结构构公司公司战战略略企业战略管理企业战略管理第五章第五章 公司战略选择公司战略选择学习目标学习目标学习本章后，你应该能够：学习本章后，你应该能够：了解公司的稳定发展战略、发展战略及防御战略；了解公司的稳定发展战
2、略、发展战略及防御战略；领会发展战略中的纵向一体化战略和多样化战略；领会发展战略中的纵向一体化战略和多样化战略；学会分析多样化战略的利弊；学会分析多样化战略的利弊；掌握公司业务管理的技术与方法；掌握公司业务管理的技术与方法；区分公司发展战略实施方式的利弊；区分公司发展战略实施方式的利弊；理解战略选择过程是受多种因素影响的复杂的决理解战略选择过程是受多种因素影响的复杂的决策过程。策过程。第一节第一节 稳定发展战略稳定发展战略稳定发展战略：是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。稳定发展战略：是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标
3、，决定继续追这一战略的主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销中，时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。顾名思义，稳定发展战略不是不发展或不增长，而是稳定地、非快速顾名思义，稳定发展战略不是不发展或不增长，而是稳定地、非快速地发展。地发展。稳定发展战略稳定发展战略稳定发展战略是
4、在战略规划期内将企业的资源基本保持在目前状态和稳定发展战略是在战略规划期内将企业的资源基本保持在目前状态和水平上的战略。它满足与过去的投资收益水平，决定继续追求与过去相水平上的战略。它满足与过去的投资收益水平，决定继续追求与过去相同或相似的目标，每年所期望取得的投资收益大体相同的比率增长，企同或相似的目标，每年所期望取得的投资收益大体相同的比率增长，企业继续用基本相同的产品或劳务为它的顾客服务。业继续用基本相同的产品或劳务为它的顾客服务。稳定发展战略的风险较小，对处于正在上升的产业和稳定环境的成功稳定发展战略的风险较小，对处于正在上升的产业和稳定环境的成功的企业老说，是极为有效的。对许多产业和
5、企业来说，稳定发展是最合的企业老说，是极为有效的。对许多产业和企业来说，稳定发展是最合逻辑、最为适宜的战略。它避免开发新产品合新市场所必需的巨大投资、逻辑、最为适宜的战略。它避免开发新产品合新市场所必需的巨大投资、激烈的竞争合开发失败的风险。稳定型战略也有一定的风险。当外部环激烈的竞争合开发失败的风险。稳定型战略也有一定的风险。当外部环境发生动荡时，就会打破企业的战略目标、外部环境、企业实力三者的境发生动荡时，就会打破企业的战略目标、外部环境、企业实力三者的平衡使实行稳定型战略的企业陷入困境，它还会降低企业的风险意识，平衡使实行稳定型战略的企业陷入困境，它还会降低企业的风险意识，从而使企业面临
6、风险时缺乏适应性和抗争性。从而使企业面临风险时缺乏适应性和抗争性。稳定发展战略的稳定发展战略的特征特征稳定发展战略的稳定发展战略的特征：特征：公司公司(企业企业)满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的战略目标；战略目标；期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长；期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长；公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客；公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客；采用稳定发展战略的原因管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险；管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险；战略的改变需
7、要资源配置的改变；战略的改变需要资源配置的改变；发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生低效率的情况；低效率的情况；公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化。公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化。采用稳定发展战略的优缺点优点优点采用稳定发展战略的公司能够保采用稳定发展战略的公司能够保持战略的连续性，不会由于战略的持战略的连续性，不会由于战略的突然改变而引起公司在资源分配、突然改变而引起公司在资源分配、组织机构、管理技能等方面的变动，组织机构、管理技能等方面的变动，保持公司的平稳发展。保持
8、公司的平稳发展。1.1.企业的经营风险相对较小。由企业的经营风险相对较小。由于企业基本维持原有的产品和市场领于企业基本维持原有的产品和市场领域，从而稳定型战略可以用原有的生域，从而稳定型战略可以用原有的生产领域、渠道、避免开发新产品核心产领域、渠道、避免开发新产品核心市场的巨大资金投入、激烈的竞争抗市场的巨大资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险。衡和开发失败的巨大风险。2.2.能避免因改变战略而改变资源能避免因改变战略而改变资源分配的困难。由于经营领域主要与过分配的困难。由于经营领域主要与过去大致相同，因而稳定战略不必考虑去大致相同，因而稳定战略不必考虑考虑原有资源的增量或存量的调整，
9、考虑原有资源的增量或存量的调整，相对于其它战略态势来说，显然要容相对于其它战略态势来说，显然要容易得多。易得多。3.3.能面因发展过快而导致的弊能面因发展过快而导致的弊端。在行业迅速发展的时期，许多端。在行业迅速发展的时期，许多企业无法看到潜伏的危机而盲目发企业无法看到潜伏的危机而盲目发展，结果造成资源的巨大浪费。展，结果造成资源的巨大浪费。4.4.能给企业一个较好的修整期，能给企业一个较好的修整期，是企业积聚更多的能量，以便为今是企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。从这个意义上后的发展做好准备。从这个意义上说，适时的稳定型战略将是增长性说，适时的稳定型战略将是增长性战略的一个必要的
10、酝酿阶段。战略的一个必要的酝酿阶段。采用稳定发展战略的优缺点缺点缺点由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些可由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会。如果竞争对手利用这些机会能加速发展的以快速发展的机会。如果竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业处于非常不利的竞争地位。话，则企业处于非常不利的竞争地位。采用稳定发展战略可能会导致管理者墨守陈规、因循守旧、不采用稳定发展战略可能会导致管理者墨守陈规、因循守旧、不求变革的懒惰行为。求变革的懒惰行为。稳定项战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳稳定项战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基
11、本稳定为前提的。一旦企业的这一判断没有得到验证，就会打破战定为前提的。一旦企业的这一判断没有得到验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力之间的平衡，是企业陷入困境。略目标、外部环境、企业实力之间的平衡，是企业陷入困境。因此，如果环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。因此，如果环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。稳定发展战略一般来说，奉行稳定发展战略的企业都集中于单一产品或服务。企业一般来说，奉行稳定发展战略的企业都集中于单一产品或服务。企业的增长和发展依赖于在稳定增长的市场上维持他们一定的市场占有率，的增长和发展依赖于在稳定增长的市场上维持他们一定的市场占有率，或缓慢提高其占有率，
12、或增加新的产品和服务，或扩大企业市场覆盖范或缓慢提高其占有率，或增加新的产品和服务，或扩大企业市场覆盖范围。稳定发展战略的风险比较小，对处于稳定增长中的行业或稳定环境围。稳定发展战略的风险比较小，对处于稳定增长中的行业或稳定环境中的企业来说，它是非常有效的战略选择。中的企业来说，它是非常有效的战略选择。第二节第二节 发展战略发展战略发展战略：发展是指事物由小到大，由简到繁，由低级到高级，旧物发展战略：发展是指事物由小到大，由简到繁，由低级到高级，旧物质到新物质的运动变化过程。质到新物质的运动变化过程。战略是筹划和指导全局的方略。因此发展战略是筹划和指导全局的方略。因此发展战略是指一种科学构划的
13、积极的向前的全局性的蓝图。战略是指一种科学构划的积极的向前的全局性的蓝图。发展型战略就是公司充分利用外部环境中的机会，避开其威胁，投入发展型战略就是公司充分利用外部环境中的机会，避开其威胁，投入大量资源，扩大经营规模，提高现有产品的市场占有率和市场覆盖率，大量资源，扩大经营规模，提高现有产品的市场占有率和市场覆盖率，或者是通过开发新产品，提供新服务，开拓新市场，以提高公司的核心或者是通过开发新产品，提供新服务，开拓新市场，以提高公司的核心竞争能力和市场竞争地位的，求得公司更大发展的一族战略。竞争能力和市场竞争地位的，求得公司更大发展的一族战略。发展战略发展战略企业发展战略是企业战略的种类之一，
14、是对企业发展战略是企业战略的种类之一，是对企业发展的谋略，是对企业发展中整体性、长企业发展的谋略，是对企业发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。期性、基本性问题的计谋。企业发展战略的本质特征是发展性，是着眼企业发展战略的本质特征是发展性，是着眼于企业发展。虽然有些企业战略也是为企业发于企业发展。虽然有些企业战略也是为企业发展服务的，如企业竞争战略与营销战略，但是展服务的，如企业竞争战略与营销战略，但是它们着眼点与发展战略是不同的，竞争战略着它们着眼点与发展战略是不同的，竞争战略着眼于竞争，营销战略着眼于营销。眼于竞争，营销战略着眼于营销。发展战略的特征发展战略的特征发展战略的特征发展战略的特
15、征公公司司不不一一定定比比整整个个经经济济发发展展得得更更快快，但但确确实实要要较较产产品品销销售售的的市市场场发展得要快。发展得要快。公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。公公司司定定期期地地开开发发新新产产品品、新新市市场场、新新工工艺艺及及老老产产品品的的新新用用途途。公司总是获得高于行业平均水平的利润率。公司总是获得高于行业平均水平的利润率。公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求，来使外界适应它们自已。在的新的需求，来使外界适应它们自已。采用发展战略的
16、原因采用发展战略的原因 价值规律、市场机制使然，公司不发展就会陷于被动、困境甚至价值规律、市场机制使然，公司不发展就会陷于被动、困境甚至破产倒闭。破产倒闭。职业经理人追求管理的有效性和良好的经营业绩，并从公司的资职业经理人追求管理的有效性和良好的经营业绩，并从公司的资本增值中直接获益。本增值中直接获益。先进企业的成功之道先进企业的成功之道由于企业发展战略是企业各种战略的总战略，所以，企业由于企业发展战略是企业各种战略的总战略，所以，企业发展战略的整体性更加突出。也就是说，企业发展战略比其发展战略的整体性更加突出。也就是说，企业发展战略比其它企业战略针对的问题更加全面。从某种意义上说，企业发它企业战略针对的问题更加全面。从某种意义上说，企业发展战略是其它企业战略的上位概念，是统帅其它企业战略的展战略是其它企业战略的上位概念，是统帅其它企业战略的总战略。用企业发展战略指导其它企业战略，用其它企业战总战略。用企业发展战略指导其它企业战略，用其它企业战略落实企业发展战略，这是先进企业的成功之道。略落实企业发展战略，这是先进企业的成功之道。发展战略的类型集中生产单一产品或服务的战略集中生产单一产
