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1、第七章第七章 企业国际化战略企业国际化战略l学习目标学习目标l学习本章后，你应该能够：l了解企业国际化经营的特点及目的；l掌握企业国际化经营的环境分析要素；l理解企业进入国际化经营的一般方式及其影响因素。第一节第一节 企业国际化经营的原因及企业国际化经营的原因及特点特点l公司国际化经营的原因:获利、求稳定利用技术领先的地位利用卓越而强大的商标名称利用规模经济优势利用低成本的资源波音公司案例波音公司案例波音为了制造新型商业喷气机777所考虑到的策略。777使用由世界各地545个不同供商所生产的132500个工程零件。例如，8家日本供应商制造机身、机门、及机翼的零件；1家新加坡供应商制造机鼻起落架
2、的门；3个意大利供应商制造机翼。波音的零件外包给这么多国外供应商是因为以成本及品质来衡量时，这些供应商是世界上最顶尖的。因此，建立国外特制零件供应商的结果，是波音在全球市场中拥有较好的最终产品以及竞争优势。公司国际化经营的特点l经营空间广泛l经营环境复杂l竞争激烈l信息管理难度大l计划和组织要周密第二节第二节 国际化经营的环境因素分国际化经营的环境因素分析析国际贸易体制：关税；非关税壁垒；国际贸易的支付方式政治法律环境：对外国企业的态度；政治的稳定性；政府的官僚制度；贸易或投资条约和协议经济环境：国际的经济发展水平；国民生产总值总量及其分布；国际收支；集团贸易与区域性经济地理、社会、人文环境：
3、地理环境：气候与地形；自然条件社会、人文环境：人口状况；基础设施；教育水平；宗教信仰第三节第三节 国际化战略的选择国际化战略的选择l公司层面国际化战略公司层面国际化战略l国际本土化战略企业采取多国战略就是使企业能朝向当地回应最大化，将它母公司发展出的技能和产品转移到国外市场，将他们所提供的产品和营销战略顾客化，以符合各个国家不同的状况。他们倾向于建立整套的价值创造活动包括生产、行销、及研发在每一个他们做生意的重要国家市场。案例案例Procter&Gamble的国际策略的国际策略美国最大的消费品公司Procter&Gamble，早已赢得全世界最好行销者之一的声誉。拥有超过80个主要的品牌，在全世
4、界产生超过200亿美元的营收。P&G和Unilever公司并列为洗衣剂、清洁品、及个人保养品的全球性领导品牌。P&G在二次大战后期籍由追求国际策略扩张到海外，此策略是将在美国发展出来的品牌及行销政策转移到西欧，一开始相当成功。在接下来三十年，这个政策致成一个典型国际企业的发展，新产品开发和行销策略都在母国进行，然后才转移到其他国家。虽然P&G也曾试图要修正其行销政策以适应国家间的差异，但终究这样的修正是很小的。这个策略的瑕疵征兆首先出现在1970年代，当时P&G在日本受到一些重大挫折。截至1985年，也就是进入日本13年后，P&G在日本仍然每年亏损4千万美元。当P&G将免洗尿布引进日本，一开始
5、有80%的市场占有率，但到了1980年初期，则跌到剩下8%。在P&G所处的地盘，三家日本的消费品企业占领了这个市场。P&G的问题是，日本人觉得它在美国发展出来的尿布太厚重了。日本的消费品企业Kao，则利用这个缺失，发展出一系列合身型的尿布，更能迎合日本消费者的偏好。Kao以一行销奇袭战术支援此产品的上市，很快地赢得这个市场30%的占有率。至于P&G则后知后觉地了解到，必须要修改它的尿布以符合日本消费者的喜好。目前，P&G在日本的市场占有率已增加到了30%。更甚者，这是个全球学习的好例子，P&G的合身型尿布，是为日本市场而发展出来的，现在已成为美国销售最好的产品。P&G在日本的免洗尿布经验使企业
6、觉醒到，需重新思考它的新产品开发和行销哲学。现在P&G已承认 这种以美国为中心的做生意方式已经不管用了。从1980年代后期，P&G尝试将更多新产品开发及行销策略的责任，授权给它在日本和欧洲的重点子公司。创新的结果，使得企业较能回应当地消费者品味和偏好的差异，并且较愿意承认好的新产品也能在美国以外的地方开发出来。尽管P&G已产生明显的改变，但P&G 是否已达成思想上的革命，则仍未清楚，P&G最近进入波兰的洗发精市场，正暴露出企业仍有待努力之处。1991年夏天，P&G以它的Vidal Sasson Wash&Go多效合一的洗发精和润发精进入波兰市场，这个产品是美国及欧洲销售最佳的产品。此产品是以美
7、国式的行销闪电出击在波兰上市，规模之大是波兰人前所未见。一开始似乎十分有效，因为P&G获取了波兰洗发精市场超过30%的占有率，但在1992年销售突然大跌。然后出现一则谣言Wash&Go洗发精会导致头皮屑及掉发P&G全力否认。接着又有一则在波兰流传开来的笑话，是这么说的：“我用Wash&Go多效合一洗发精洗车，而轮胎胎纹却秃了。”而在1993年总统Lech Walesa提出要兼任首相时，许多批评则嘲笑这个点子为一种“双效合一，就像Wash&Go”。P&G是那里出错了呢？最常见的解释是，P&G的Wash&Go，在一个对于性急无礼的美国式广告不感兴趣的国家中，促销得太凶。一家华沙的私人市场研究公司P
8、entor，所做的调查中发现，不喜欢P&G的广告的波兰人比喜欢的多3倍，Pentor认为，这个高争义的行销活动产生适得其反的效果，因为多年来共产党教条宣传使波兰消费者感觉到，广告只是要改变没人要产品的一种方法。一些波兰人也认为Wash&Go 是为了每天洗头的美国人发展出来的，但对较不重视个人卫生的波兰人而言是有点牵强附会。这些批评也暗示着，P&G再一次跌跤，因为它将整套的产品及行销策略由美国转移至其他国家，而未做任何修正以适应当地消费者之品味及偏好。l全球化战略企业采取全球战略主要是籍由经验曲线效果和位置经济的成本缩减以增加获利能力，也就是说他们是追求低成本战略。追求全球战略的企业，其生产、营
9、销、及研发活动都集中于一些较有利的地区。l跨国战略在今日的环境中竞争如此激烈，为了要在全球市场上存活，企业必须要利用以经验为基础的成本效益和位置经济，转移企业内的特异能力，并同时注意当地回应的压力。现代的多国籍企业中，特异能力并不仅限于母国，同时也可能在世界任何一个营运点中发展出来。当企业面临高的成本缩减压力和高当地回应的压力时，采取跨国策略最有意义。全 球 化 战略跨国战略国际本土化本土迅速反应的需求 全球整合的需求图71 公司层面国际化战略低低高高业务层面的国际化竞争战略业务层面的国际化竞争战略 产品标准化战略开发标准化的产品，在世界范围内以同样的方式进行生产和销售 广泛产品线国际战略行业
10、的所有产品线范围内进行国际化的竞争 国际集中化战略国家集中化战略受保护的空位战略星巴克咖啡产品线(Product Line)产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。联合利华专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列。位于法国巴黎奥斯大道的老佛爷旗舰店，每年有八百万游客光临这家店，不计其数的奢侈品从这里流向世界各地。但在北京市场，老佛爷却曾遭遇滑铁卢。早在1997年，老佛爷就进入北京，并在号称金街的王府井开店。不过次年即因经营亏损，低调关闭了门店，从此对亚洲市场退避三舍。西单店是老佛爷百货时隔十三年之后二度进京。老
11、佛爷西单店将面向各界消费者，提供不同价位、种类、个性的商品。l航空制造业是一个高附加值的战略行业。多年来，波音和空客两家企业基本垄断全球的大型客机市场。为了保持其优势地位，美国对波音、欧盟国家对空客都提供了数以十亿计或明或暗的补贴。本来，波音和空客两家对此心照不宣，但到2004年，随着全球竞争激化，两家企业先后以补贴为由把对方告到世贸组织，成为世贸组织历史上最大的贸易纠纷案。l世界贸易组织2011公开了裁决报告，支持欧盟部分诉求，裁定美国波音公司获得美国至少53亿美元非法补贴。去年世贸组织也曾认定欧盟对空中客车提供的补贴近200亿美元。而在业界看来，世贸组织此举不过是各打五十大板，波音与空中客
12、车两家豪门之间的恩怨情仇将上演下去。l伴随着中国国家主席胡锦涛访美的，是中美两国政府与企业间掀起一股合作签约的高潮。据路透社援引一位美国高官的说法，中美已签署价值450亿美元的订单。其中，采购200架波音客机，价值190亿美元。上述订单包括此前几个月签署的项目。l据英国金融时报报道，美国公司(Boeing)从中国拿到了一大笔客机订单，在这场竞争中落败的对手、欧洲飞机制造商空客(Airbus)的一名高管声称，美国政府对这笔交易施加了政治影响。l。租赁商国际租赁金融公司李希表示，他一直努力向中国国航兜售空客A380大型飞机，但没有竞争过波音第四节第四节 企业进入国际市企业进入国际市场的方式场的方式
13、一、进入国际市场的基本方法一、进入国际市场的基本方法间接出口间接出口 通过本国中介商出口商品通过本国中介商出口商品直接出口直接出口 通过国外中间商或自设外销机构销售商品通过国外中间商或自设外销机构销售商品国外生产国外生产 许可证贸易许可证贸易（Licensing）特许经营特许经营（Franchising）合同制造合同制造（Contract Manufacturing）管理合同管理合同 合营企业合营企业 海外直接投资生产海外直接投资生产.投资式进入投资式进入契约式进入契约式进入贸易式进入贸易式进入8/30/202323新闻报道新闻报道 我国出口产品自主品牌严重匮乏我国出口产品自主品牌严重匮乏l
14、在在国国外外贴贴有有“made in China”标标牌牌的的产产品品比比比比皆皆是是，但但贴贴着着中中国国商商标标的却凤毛麟角。的却凤毛麟角。l 统统计计数数据据指指出出，在在我我国国从从事事进进出出口口业业务务的的各各类类企企业业中中，拥拥有有自自己己注注册册商商标标的的企企业业还还不不到到20%，其其中中有有名名的的品品牌牌更更是是寥寥寥寥无无几几；绝绝大大多多数数企企业业使使用用外外商商的的商商标标或或采采用用定定牌牌加加工工的的方方式式。以以服服装装纺纺织织产产品品为为例例，我我国国50%以以上上的的出出口口服服装装为为来来料料加加工工，30%由由进进口口国国提提供供商商标标、款款式
15、式、纸纸样样进进行行复复样样加工，用我国自己品牌出口的服装仅占一成左右，且多为中式服装。加工，用我国自己品牌出口的服装仅占一成左右，且多为中式服装。l 专专家家分分析析，企企业业经经营营者者经经营营行行为为短短期期化化，是是造造成成我我国国出出口口产产品品缺缺少少自自主主品品牌牌的的重重要要原原因因。定定牌牌加加工工等等贸贸易易形形式式在在短短期期内内能能够够使使企企业业得得到到较较大大发发展展，但但使使用用外外国国商商标标进进行行贴贴牌牌生生产产，一一方方面面要要交交大大笔笔的的商商标标使使用用费费，大大量量利利润润归归商商标标所所有有人人；另另一一方方面面，为为他他人人做做嫁嫁衣衣的的结结
16、果果是是别别人人的的牌牌子子越越做做越越大大，自自己己的的利利润润越越做做越越小小，企企业业虽虽然然有有生生产产能能力力，却却没没有有占占领领市市场场和和销销售售的能力。的能力。l中国国门时报中国国门时报8/30/202324（一）间接出口（一）间接出口n间接出口是指通过本国的或外国设在本国的间接出口是指通过本国的或外国设在本国的出口中间商来进行出口。出口中间商来进行出口。生产商生产商 出口代理商出口代理商 进口代理商进口代理商 国外零售商国外零售商 消费者消费者8/30/202325第第2 2节节 间接出口间接出口l间接出口的国内中间机构间接出口的国内中间机构对间接出口的评价对间接出口的评价(1)(1)优点优点:S企业可利用其他机构在国外的分销渠道企业可利用其他机构在国外的分销渠道S企业可以在一定程度上解脱出口贸易资金的负担企业可以在一定程度上解脱出口贸易资金的负担S企业不必承担外汇风险及各种信贷风险企业不必承担外汇风险及各种信贷风险S企业不必增设专门机构和专门人员负责出口业务企业不必增设专门机构和专门人员负责出口业务 生产商生产商 出口代理商出口代理商 进口代理商进口代理商 国外零
