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1、互联网改变了什么互联网改变了什么 网络、媒体、消费者与营销变革网络、媒体、消费者与营销变革互联网从虚拟走向现实，已经深刻地改变了我们的生活互联网从虚拟走向现实，已经深刻地改变了我们的生活基础设施、用户基数、应用平台以及终端设备的进步，基础设施、用户基数、应用平台以及终端设备的进步，使信息发布和获取的成本不断降低，互联网媒体发展迅速使信息发布和获取的成本不断降低，互联网媒体发展迅速用户粘度逐年上升用户粘度逐年上升l截至截至20092009年年1212月，中国网民平均每月，中国网民平均每周上网时长达到周上网时长达到18.718.7小时，比小时，比0808年年增加增加2.12.1小时。小时。l中国中
2、国3030个主要城市对个主要城市对15-3415-34岁核心岁核心消费人群的数据显示，受众对于消费人群的数据显示，受众对于电视、报纸等传统媒体的粘度在电视、报纸等传统媒体的粘度在逐年下降，而互联网的粘度则逐逐年下降，而互联网的粘度则逐年递增年递增。用户规模持续增长用户规模持续增长l截至截至20092009年年1212月，中国网民规模已月，中国网民规模已达达3.843.84亿，覆盖社会主流群体。亿，覆盖社会主流群体。l1010年来，网络新闻一直处在网民应年来，网络新闻一直处在网民应用前用前5 5名，名，20092009年升至第二位，网年升至第二位，网络新闻用户突破络新闻用户突破3 3亿。亿。多元
3、终端加速网络普及多元终端加速网络普及l超过超过60%60%的网民用手机上网的网民用手机上网l超过超过30003000万网民只用手机上网万网民只用手机上网l多元化上网设备的出现加速了多元化上网设备的出现加速了互联网的普及，也令互联网的互联网的普及，也令互联网的媒体到达率超过媒体到达率超过50%50%。互联网颠覆了传统的媒体概念互联网颠覆了传统的媒体概念它是一个集合了多种功能的在线生活平台它是一个集合了多种功能的在线生活平台更是一个足以代替真实感知的超级媒体更是一个足以代替真实感知的超级媒体PART1:互联网带来的全新媒体发展趋势互联网带来的全新媒体发展趋势趋势一：媒体的表现力更丰富，娱乐属性加强
4、趋势一：媒体的表现力更丰富，娱乐属性加强趋势一：媒体表现力更丰富趋势一：媒体表现力更丰富内容形式更多样、互动性、表现力更强，娱乐化功能比重增加内容形式更多样、互动性、表现力更强，娱乐化功能比重增加经历了4个发展阶段的传播媒介，娱乐属性越来越强，表现力越来越丰富。网络音乐、网络游戏等娱乐化应用都成为了互联网媒体的组成部分。口传媒体口传媒体民间歌谣民间歌谣民间传说民间传说印刷媒体印刷媒体书籍书籍报纸报纸杂志杂志海报海报电子媒体电子媒体广播广播电视电视电影电影网络媒体网络媒体 视频视频音乐音乐电子书电子书游戏游戏趋势二：内容价值降低，用户注意力成为稀缺资源趋势二：内容价值降低，用户注意力成为稀缺资源
5、趋势二：用户注意力成为稀缺资源趋势二：用户注意力成为稀缺资源海量内容和多元化应用，使用户注意力进一步被分散海量内容和多元化应用，使用户注意力进一步被分散9090后网民访问行为后网民访问行为更趋碎片化更趋碎片化海量的内容海量的内容让注意力成为稀缺资源让注意力成为稀缺资源网络应用的普及网络应用的普及带来注意力的分散带来注意力的分散20032003年，普及率超过年，普及率超过50%50%的应用只有的应用只有搜索引擎和电子邮件。搜索引擎和电子邮件。20092009年，网络音乐、网络游戏、网络年，网络音乐、网络游戏、网络视频等视频等8 8项应用使用率均超过项应用使用率均超过50%50%。到到200920
6、09年底，中国市场上共有年底，中国市场上共有361361款大型款大型网络游戏处于开放测试或者商业化运营网络游戏处于开放测试或者商业化运营阶段，与阶段，与20082008年同期相比增加年同期相比增加6868款。款。截至截至20092009年年1212月月1515日，当当书量日，当当书量887,124887,124本，本，卓越书量卓越书量1,035,7161,035,716本。本。网络游戏市场规模是电影市场的网络游戏市场规模是电影市场的4 4倍。倍。在整体网民最经常访问的在整体网民最经常访问的241241个网站当中，个网站当中，9090后网民聚集后网民聚集度分散。度分散。9090后网民对小型网站访
7、问偏后网民对小型网站访问偏好性普遍存在，分布规律较好性普遍存在，分布规律较随机随机90后网民网络媒体访问分网站类型TGI排名状况类别类别周覆盖人数周覆盖人数TGITGI均值均值网上购物226.2 娱乐网站223.4 在线视频180.6 网络游戏178.0 电子邮件176.5 音乐网站174.5 社区博客163.1 交友社区158.2 体育网站153.9 趋势三：社会化媒体兴起趋势三：社会化媒体兴起10.yahoo.co.jp排名排名|网站网站Alexa全球综合流量排名全球综合流量排名20052009（2005年）排名截至2005年12月31日，不包括Microsoft Passport；（20
8、09年）排名截至2009年2月25日。资料来源：Alexa全球流量排名，Morgan Stanley Research趋势三：社会化媒体兴起趋势三：社会化媒体兴起2009年，排名前年，排名前10位的网站中，位的网站中，5个是社会化媒体个是社会化媒体排名排名|网站网站互联网社区的发展，使用户获取资讯的来源和方式改变互联网社区的发展，使用户获取资讯的来源和方式改变iUser Tracker-200911iUser Tracker-200911月月2323日日-29-29日日中国互联网主要服务有效浏览时间中国互联网主要服务有效浏览时间社区交友、在线视频等社会化媒体占据了网民过半的上网时间，因此也成为
9、了用户获取资讯的重要来源。转贴、feed等人际分享模式则成为获取资讯的新方式。雪弗兰病毒视频被用户转载雪弗兰病毒视频被用户转载“Cruze 疯狂试乘，你敢不敢来？”视频被SNS网站、博客、社区及autohome、feelcars等汽车类垂直网站社区论坛等共1817家网站转载。社会化媒体的驱动模式社会化媒体的驱动模式Living in the same cityInterested in same topicFriendsColleaguesSchoolmatesFamiliesPlay the same gameInterested in someoneInterested in someon
10、es opinionmeRelationship driven trafficContent driven trafficBeing fans of someoneSNSAlumni websiteOnline dating site,etc,BlogCelebrity blog,Blog community,etcCommunitiesBBS,Online forum,theme community,Vertical sites,etcThemes and HobbiesSocial NetworkingCelebrity Effect互联网带来的不仅仅是媒体形式的更新，而是媒体产业链互联网
11、带来的不仅仅是媒体形式的更新，而是媒体产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命和价值链的重组，是一次全方位的产业革命PART2:互联网环境下的传媒产业链巨变互联网环境下的传媒产业链巨变数字技术带来了传媒产业链的变革数字技术带来了传媒产业链的变革传传统统传传媒媒产产业业链链网网络络传传媒媒产产业业链链内容提供内容提供内容采编内容采编内容传播内容传播接收终端接收终端报社报社广播台广播台电视台电视台通讯社通讯社自由撰稿人自由撰稿人影视公司影视公司Blogger拍客拍客草根游戏开发草根游戏开发综合门户综合门户/SNS 搜索引擎搜索引擎/Blog Miniblog报纸派送渠道报纸派送渠道广播网络广播
12、网络有线电视网络有线电视网络报纸报纸收音机收音机电视机电视机宽带宽带/无线网无线网手机网络手机网络/IPTV电脑电脑/上网本上网本手机手机/iPodPSP传媒产业链的改变，主要体现在内容、触点传媒产业链的改变，主要体现在内容、触点和媒体类型三大方面和媒体类型三大方面Content:Web2.0改变资讯改变资讯传播方式，传播方式，UGC冲击专业内容冲击专业内容。Touch points:注意力稀缺导致渠注意力稀缺导致渠道为王道为王，新兴应用新兴应用挑战新闻媒体。挑战新闻媒体。Media:三网融合促进产业三网融合促进产业链重组，运营商、链重组，运营商、终端商加入竞争。终端商加入竞争。内容提供内容提
13、供内容采编内容采编内容传播内容传播接收终端接收终端Web2.0改改变资讯传播方式，播方式，UGC冲冲击专业内容。内容。2009年，哈的逊河营救、孟买恐怖袭击、火星发现冰等多个突发新闻均由网民率先爆料。用户原创内容，在突发新闻事件的报道中屡占先机，且更能把握大众口味，对传统内容商造成冲击。信息的可检索性及用户自身对内容的编辑、整合，令电视台、报社作为内容整合者的作用大大减弱。UGC的发展，令品牌口碑更不可控，品牌受到更大挑战。Web2.0和SNS的兴起，大大促进了UGC的发展，打通了内容提供到内容发布的环节，对报社、电视台带来巨大冲击。2010年央视春晚频频引用网络流行语。美联航因为美联航弄坏了
14、我的吉他视频损失了1.8亿美元的市值。?注意力稀缺注意力稀缺导致渠道致渠道为王，新王，新兴应用挑用挑战新新闻媒体媒体 BLOGSNS20102005 2006 2007 2008 2009 互联网技术将内容融合到了各种应用之中，媒体已经无处不在。从2006年的blog，到2009年的mini blog，最受网民喜爱的应用以年为单位飞速交替。每一个新兴应用，都给传统新闻媒体带来了巨大冲击。VIDEO三网融合促进产业链重组，运营商、终端商加入传媒产业三网融合促进产业链重组，运营商、终端商加入传媒产业“三网合一”三屏合一”让网媒竞争格局更加复杂，电信运营商凭借对价值链的控制力，终端商凭借整合服务优势
15、，纷纷向网媒产业的进军。苹果：苹果：终端终端+内容改变传统唱片业。内容改变传统唱片业。iPod在mp3播放器的市场占有率达70%。2009年，iTunes销售额达到40亿美元,占全球数字音乐市场的25%。腾讯产品适应不同网络环境、不同操作系统和终端设备腾讯产品适应不同网络环境、不同操作系统和终端设备我有一个好消息和一我有一个好消息和一个坏消息要告诉你。个坏消息要告诉你。好消息是：我们好消息是：我们的飞船开得越来的飞船开得越来越快了。越快了。坏消息是：我们不知坏消息是：我们不知道在往哪儿开道在往哪儿开PART3:注意力战争中的互动营销法则注意力战争中的互动营销法则传统营销理论，认为品牌漏斗是个递
16、减过程传统营销理论，认为品牌漏斗是个递减过程在传统媒体环境下，用户从购买决策的过程是相对私人和封闭的。因此，在传统媒体环境下，用户从购买决策的过程是相对私人和封闭的。因此，前期的品牌广告宣传和终端的陈列、服务，是影响购买决策最重要的环节前期的品牌广告宣传和终端的陈列、服务，是影响购买决策最重要的环节信息技术让并未改变用户的购买行为，而是强信息技术让并未改变用户的购买行为，而是强化了其中用户反馈化了其中用户反馈在进行由品牌主导的传播的同时，不能忽略在进行由品牌主导的传播的同时，不能忽略用户主导的接触点的影响用户主导的接触点的影响在全新的媒体产业链下，我们如何思考营销？在全新的媒体产业链下，我们如何思考营销？Media电脑、手机、电视机一个都不能少，三电脑、手机、电视机一个都不能少，三网融合大菜，我们如何炒？网融合大菜，我们如何炒？让每一分网络流量，都成为品牌信息的让每一分网络流量，都成为品牌信息的载体载体，关注，关注“微接触点微接触点”产生的效果。产生的效果。Touch pointsContent官方资讯官方资讯VSVS民间舆论，哪个能更吸引民间舆论，哪个能更吸引消费者的注意力？消费者的
