国家开放大学2022春《2175市场营销学》期末考试真题及答案-开放本科

试卷代号：2175 国家开放大学2022年春季学期期末统一考试 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2022年7 月 一、单项选择(每小题2分，共30分) 1.D 2.C 3.C 4.A 5.B 6.D 7.B 8.A 9.D 10.D 11.C 12.A 13.B 14.D 15.A 二、判断正误(每小题2分，共20分) 16. √ 17. × 18. × 19. × 20. × 21. √ 22. √ 23. × 24. √ 25. √ 三、简答(每小题15分，共30分) 26. 当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简 便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买， 这是为什么呢?研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义? 当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性 为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。造 成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着 眼点不同。 企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，根据对购买行为的分析进行市 场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供 不同的产品，达到扩大市场的目的。(15分) 27. “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”,你对这句话 是如何认识的? 产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小 幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来 大于降价幅度的销售量的增加，进而带来企业总收入的增加。所以说，商品的降 价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。(15分) (以上两题为开放式试题，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的 标准是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。) 四、案例分析(20分) 28. 什么是体验营销?景居家私是如何开展体验营销的?体验营销为什么 能促进消费者购买? 体验营销是指在企业将客户的注意力从产品转移到消费过程中，通过客户与 产品之间的沟通和互动，触动他们内在的情感和情绪，给他们生动、丰富、个性 化的体验，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业建立核心竞争 力。 景居家私在“世界睡眠日”当天推出“体验优质睡眠环境，拥抱快乐健康生 活”的主题活动。让消费者在三张去掉商标的软床中鉴别出该公司的产品，并给 予奖励。顾客在体验中感受到了优质床与劣质床的区别并得到了实惠，同时加深 了对景居产品的印象及好感。 消费者买床的理性目的是舒适，感性目的是家的温馨、温暖，对家美好的憧 憬。体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的愉悦体验，人们愿 意花费高出产品或服务本身价值的价钱去购买。 (本题为开放式试题，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准 是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。) 试卷代号：2175 国家开放大学2022年春季学期期末统一考试 市场营销学 试题 2022年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。 考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考 人收完考卷和答题纸后才可离开考场。 二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的 指定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一 、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号写在答 题纸上。每小题2分，共30分) 1.以下哪种方法可以节省调查的费用和精力?( ) A.一手资料的收集 B.采用观察法收集资料 C.采用电话调查法收集资料 D.二手资料收集 2.避强定位策略的优点是( )。 A.有利于提高产品的质量 B.有利于企业占据较佳的市场位置 C.使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，市场风险较小 D.有利于提高企业管理水平 3.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜 采用( ) 战略。 A.紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持 4.以防御为核心是( )的竞争策略。 A.市场领先者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者 5.以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略? ( ) A.巩固老用户B。 立即停止生产 C.加强售后服务 D.开发二代产品 6.人员推销的缺点主要表现为( )。 A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大 C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限 7.市场营销观念的中心是( )。 A.推销已经生产出来的产品 B.发现需求并设法满足它们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 8.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对 此，企业市场营销的任务是实行( )。 A.扭转性营销 B.恢复性营销 C.刺激性营销 D.协调性营销 9. ( )是生产者购买决策过程的起点。 A.说明需求项目的特点和数量 B.接受供应企业的报价 C.寻找和判断潜在的供应来源 D.确认需求 10.无差异性策略的最大优点是( )。 A.市场占有率强 B.需求满足程度高 C.市场适应性强D。 成本的经济性 11.生产消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。 A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销 12.当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是( ) A.广泛宣传，提高知名度 B.促成信任与购买 C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性 13.以下哪一个不是绿色产品的特征?( ) A.产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准 B.产品质优价廉，有良好的售后服务 C.产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源 D.采用绿色包装和绿色标志 14.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。 A.品牌 B.商标 C.品牌标志 D.品牌名称 15.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商 二、 判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划“ √ ”,错误的划 “×”。每小题2分，共20分) 16.社会市场营销观念就是要求得消费者利益、企业利润和整个社会的长远利益 三者之间的平衡与协调。( ) 17.研究顾客价值是大企业的事，中小企业没必要考虑。( 18.市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。( ) 19.体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。关注的重点是产 品的功能。( ) 20.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ) 21.在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购。( ) 22.每一份调研问卷都应该有一个主题，并根据主题确定问卷题目。( ) 23.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。( ) 24.尾数定价策略往往能使消费者产生卖者计算精确、价格公道的感觉。( ) 25.对易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。( ) 三、 简答(每小题15分，共30分) 26.当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性 为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买， 这是为什么呢?研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义? 27. “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”,你对这句话是如 何认识的? 四、案例分析(20分) 28.景居家私的新营销总监做了一次市场走访，得到的信息让人忧虑：消费者养 成了不降价、不促销就不买“景居”产品的思想，从两个女员工的走廊谈话， 他感悟到体验营销可以淡化价格因素，并快速提升品牌形象与亲和力。 在“世界睡眠日”当天，公司推出“体验优质睡眠环境，拥抱快乐健康生 活”的主题活动。内容为在市内六个展场各摆放三张软床， 一张为景居产品， 另两张为劣质产品，去除上面所有商标、名称等。景居的导购人员现场讲解劣 质床对健康的危害，鉴别方法，优质软床的标准及该企业产品的特点等，而 后，请顾客参与互动，根据刚刚获得的鉴别常识，亲自体验、鉴别三张软床的 不同，如果测评出哪一张软床为该企业产品，即送特制沙发靠垫一对。顾客在 体验中感受到了优质床与劣质床的区别并得到了实惠，同时加深了对景居产品 的印象及好感。获得绣有景居标志沙发靠垫的消费者，也将是景居的推广宣传 员及潜在消费者，参加完体验活动而决定购买的消费者占15%以上。 (资料来源：吴健安钟育赣主编《市场营销学(第6版)》,清华大学出版 社，2018年) 认真阅读以上资料，回答下列问题： 什么是体验营销?景居家私是如何开展体验营销的?体验营销为什么能促进消 费者购买?