营销研究述评(1)

营销研究评述研究选题、方案设计与创新1 1编辑课件编辑课件研究问题营销渠道n n企业间组织关系与私人关系对中国企业营销渠道控企业间组织关系与私人关系对中国企业营销渠道控制行为的影响及后果制行为的影响及后果n n混合渠道冲突情境下内部市场导向、网络嵌入性对混合渠道冲突情境下内部市场导向、网络嵌入性对渠道绩效影响机制研究渠道绩效影响机制研究n n营销渠道成员间的学习机制与学习效应：理论模型营销渠道成员间的学习机制与学习效应：理论模型与实证研究与实证研究n n制造商导入在线渠道的双渠道定价策略与协调机制制造商导入在线渠道的双渠道定价策略与协调机制研究研究2 2编辑课件编辑课件研究问题消费者行为n n消费者面对享乐品和实用品两难选择时的自我控制：消费者面对享乐品和实用品两难选择时的自我控制：决策过程、影响因素及营销应用决策过程、影响因素及营销应用n n消费者感知面子的形成机理及其对购买意向的影响消费者感知面子的形成机理及其对购买意向的影响研究研究n n“脸消费脸消费”与与“面消费面消费”的概念辨析、测量及其对的概念辨析、测量及其对FishbeinFishbein模型的修正研究模型的修正研究n n消费者对品牌消费者对品牌“民族性战略民族性战略”的态度及其影响因素：的态度及其影响因素：一项基于文化取向品牌观的实证研究一项基于文化取向品牌观的实证研究n n定制情境下的消费者产品配置决策研究：心理机制定制情境下的消费者产品配置决策研究：心理机制与管理策略与管理策略n n网络环境下关联消费者的相互影响与购买行为研究网络环境下关联消费者的相互影响与购买行为研究3 3编辑课件编辑课件研究问题消费者行为n n趋同性购买行为及成因趋同性购买行为及成因群体内群体内“他人他人”如何如何影响消费者的品牌偏好与选择影响消费者的品牌偏好与选择n n基于营销效应的消费者内疚研究：分类、测量及基于营销效应的消费者内疚研究：分类、测量及其效应模型其效应模型n n食品安全危机下的消费者风险评估与购买决策：食品安全危机下的消费者风险评估与购买决策：基于神经营销学的研究基于神经营销学的研究n n产品伤害危机事件之群发属性对消费者补救预期产品伤害危机事件之群发属性对消费者补救预期的影响的影响情感反应的心理作用机制情感反应的心理作用机制n n产品伤害危机对品牌资产影响的理论与实证研究产品伤害危机对品牌资产影响的理论与实证研究4 4编辑课件编辑课件研究问题n n中国民族品牌跨国经营中的成功转化：制度理论的视角n n我国企业体验营销的价值创造及其运行机理研究n n全球化背景下的中国产业竞争力与可持续发展n n品牌原型的概念化、形成及其作用机制研究5 5编辑课件编辑课件研究问题n n以顾客关系投资为目的的个性化价格促销决策模以顾客关系投资为目的的个性化价格促销决策模型研究型研究n n消费价值结构变动下的不对称定价决策研究消费价值结构变动下的不对称定价决策研究n n促销策略如何影响品牌权益的实证研究促销策略如何影响品牌权益的实证研究n n产品可见性与品牌资产高低对善因营销效果的影产品可见性与品牌资产高低对善因营销效果的影响研究响研究n n非价格策略与消费者购买行为非价格策略与消费者购买行为n n广告说服力的区域差异特性研究广告说服力的区域差异特性研究基于方言广基于方言广告的生理及心理实验测试告的生理及心理实验测试6 6编辑课件编辑课件报告提要n n一、科学研究与管理研究n n二、研究思想的来源：经验、理论和实践n n三、研究流程：问题界定与层级结构法 n n四、理论框架与研究假设n n五、研究设计的要素：基本格式与创新7 7编辑课件编辑课件一、科学研究与管理研究n n什么是科学研究？什么是科学研究？n n管理研究有什么特点？管理研究有什么特点？n n管理研究有哪些类型？管理研究有哪些类型？n n科学研究中的价值判断？科学研究中的价值判断？n n管理者为什么要懂得研究？管理者为什么要懂得研究？8 8编辑课件编辑课件什么是科学研究？n n“研究”是一个非常熟悉的词汇，但是给出一个严格的定义却不容易。n n“科学研究”的涵义是什么呢？n n简单地说，研究就是一种发现问题答案的过程。科学研究则规定这个过程必须遵循系统的程序。n n通常，“研究”就是指“科学研究”。9 9编辑课件编辑课件科学研究的目的n n对于现象的描述、解释、预测与控制，最终在改善人类的生活质量。n n学术的立场偏重于描述、解释与预测；实务的立场则着重于控制。1010编辑课件编辑课件管理研究n n管理意味着面临许多问题和困境，管理者面管理意味着面临许多问题和困境，管理者面临着各种棘手决策，而研究的结果可以帮助临着各种棘手决策，而研究的结果可以帮助管理者提出和改善解决问题或减缓困境的方管理者提出和改善解决问题或减缓困境的方案。案。n n市场营销研究中的常见领域市场营销研究中的常见领域n n顾客抱怨问题顾客抱怨问题n n服务质量问题服务质量问题n n顾客满意问题顾客满意问题n n品牌管理问题品牌管理问题n n营销战略问题营销战略问题n n营销策略问题营销策略问题1111编辑课件编辑课件市场营销研究系统营销变量营销变量顾客反应变量顾客反应变量营销绩效变量营销绩效变量环境变量环境变量产品产品价格价格促销促销渠道渠道知晓知晓知识知识偏好偏好意向意向购买购买销量销量市场份额市场份额成本利润成本利润投资回报率投资回报率顾客满意忠诚顾客满意忠诚经济、政治法律、社经济、政治法律、社会文化、技术、环境会文化、技术、环境1212编辑课件编辑课件管理问题的特点n n管理问题的界定：以变量的语言描述n n管理研究的问题：n n变量的特性、状态与趋势变量的特性、状态与趋势n n变量之间的关系及演变规律变量之间的关系及演变规律n n基于上述研究，提出相应对策。基于上述研究，提出相应对策。n n管理研究的目标：获得新的管理知识，理解、解释和预测管理行为。n n管理研究的困难1313编辑课件编辑课件具体的例子n n顾客参与的现象顾客参与的现象n n在麦当劳里自己端取食品。在麦当劳里自己端取食品。n n向医生叙述自己的症状并配合检查。向医生叙述自己的症状并配合检查。n n在健身教练的指导下锻炼。在健身教练的指导下锻炼。n n在教师指导下完成课程小组的任务在教师指导下完成课程小组的任务n n配眼镜时告诉服务人员清晰程度以收到最佳效果。配眼镜时告诉服务人员清晰程度以收到最佳效果。n n研究问题：顾客参与对顾客满意的影响研究问题：顾客参与对顾客满意的影响n n变量描述变量描述n n因变量：顾客满意因变量：顾客满意Y Yn n自变量：顾客参与自变量：顾客参与X XX？Y1414编辑课件编辑课件商业周刊中列举的例子n n施乐（Xerox）公司在竞争日益激烈的高科技产业中，仍采取保守的经营方式。尽管其数字产品和服务正以两位数的惊人速度增长，但由于施乐的收入大半来自旧式且销售缓慢的模拟式复印机，所以它的销售总额只增长了4%。n n管理者希望通过研究，提出解决问题的方案。1515编辑课件编辑课件礼品情境中的中国消费者行为n n国外对消费者送礼行为的研究可追溯到国外对消费者送礼行为的研究可追溯到2020世纪世纪70 70 年年代末，自此开始，对送礼对象、送礼场合、礼物选代末，自此开始，对送礼对象、送礼场合、礼物选择标准（择标准（Belk 1979Belk 1979）、送礼流程的整体架构）、送礼流程的整体架构（Sherry 1983)Sherry 1983)、送礼购买行为的相关因素展开了、送礼购买行为的相关因素展开了一系列研究。近年，西方学者关注到关系对送礼行一系列研究。近年，西方学者关注到关系对送礼行为的影响问题（为的影响问题（Lowrey et al 2004Lowrey et al 2004）。）。n n礼物馈赠成为中国人社会生活的一部分。但是对中礼物馈赠成为中国人社会生活的一部分。但是对中国人所特有的礼品购买心理及购买行为问题的研究国人所特有的礼品购买心理及购买行为问题的研究却不多见。有关中国人的送礼行为的研究出现在却不多见。有关中国人的送礼行为的研究出现在20 20 世纪世纪90 90 年代，过去的研究者主要是香港和国外的学年代，过去的研究者主要是香港和国外的学者，国内研究非常匮乏。者，国内研究非常匮乏。1616编辑课件编辑课件量化研究的例子n n彭军锋、景奉杰，关系品质对服务补救效果的调节作用，南开管理评论，2006（4）。服务补救服务补救经济补偿经济补偿精神补偿精神补偿补救速度补救速度道歉道歉主动性主动性知觉公平知觉公平结果公平结果公平程序公平程序公平互动公平互动公平行为意向行为意向口碑口碑重购意向重购意向关系品质关系品质以武汉市餐饮业为例以武汉市餐饮业为例1717编辑课件编辑课件质化研究的例子n n于洪彦等，基于家庭就餐行为探索中国都市家庭特于洪彦等，基于家庭就餐行为探索中国都市家庭特征征长春市年轻、富裕家庭的探索性研究，营销长春市年轻、富裕家庭的探索性研究，营销科学学报，科学学报，20052005年第年第2 2卷第卷第1 1辑。辑。n n摘要：根据西方理论，中国都市家庭生活水平的提摘要：根据西方理论，中国都市家庭生活水平的提高与生活节奏的加快，可能会导致出现家庭就餐次高与生活节奏的加快，可能会导致出现家庭就餐次数减少及家庭成员淡化等个性化趋势。本文对数减少及家庭成员淡化等个性化趋势。本文对2020户户年轻、富裕家庭的就餐行为采用半结构式入户访问，年轻、富裕家庭的就餐行为采用半结构式入户访问，得出结果说明此趋势未出现。家庭就餐是家庭存在得出结果说明此趋势未出现。家庭就餐是家庭存在的重要形式，家庭就餐能够促进家庭成员的沟通，的重要形式，家庭就餐能够促进家庭成员的沟通，维系家庭和睦，提高家庭生活质量。女性在家庭就维系家庭和睦，提高家庭生活质量。女性在家庭就餐的准备中扮演了主要角色。餐的准备中扮演了主要角色。1818编辑课件编辑课件科学研究中的价值判断n n公正与不公正n n合理与不合理n n理想与不理想n n好与不好n n“科学与价值判断无关”吗？1919编辑课件编辑课件管理者为什么要懂得研究？n n管理人员在作决策以前，必须要有大量正确的信息，以作决策的根据。n n接受领导指派，从事管理研究的工作，若能够胜任，则可以受到领导的重视并得到晋升的机会。n n作为管理者可以协助公司，判断是否需要向外购买研究的信息。n n可以增加您个人的工作机会。2020编辑课件编辑课件二、研究问题的来源n n个人的观察与深度思考n n阅读文献n n与他人交流2121编辑课件编辑课件关于研究普遍存在的现象n n作为一名研究生或是青年教师，刚刚熟悉研究作为一名研究生或是青年教师，刚刚熟悉研究过程，正在为提不出好的研究问题犯愁？过程，正在为提不出好的研究问题犯愁？n n在很多人看来，自己生不逢时，管理学或市场在很多人看来，自己生不逢时，管理学或市场营销学中几乎所有的有趣问题都被别人提出并营销学中几乎所有的有趣问题都被别人提出并给出了研究的答案。给出了研究的答案。2222编辑课件编辑课件个人观察与深度思考n n研究问题的主要来源是研究者的个人观察和深度思考n n房地产市场与家电市场的价格走势房地产市场与家电市场的价格走势n n中国企业的价格战问题中国企业的价格战问题n n服务营销中的顾客参与问题服务营销中的顾客参与问题n n产品伤害危机企业的反应策略与顾客行为产品伤害危机企业的反应策略与顾客行为n n潜在风险：n n不被其他学者认可，立项和发表都比较困难不被其他学者认可，立项和发表都比较困难n n英雄慧眼英雄慧眼2323编辑课件编辑课件阅读文献n n阅读文献发现某领域近期研究的热点，从众挖掘出值得研究的题目。n n优点：n n研究风险相对较小，容易被同行认可；研究风险相对较小，容易被同行认可；n n研究的理论基础扎实和研究工具充足研究的理论基础扎实和研究工具充足n n研究的思路和技术路线清晰研究的思路和技术路线清晰n n缺点：n n创新性难体现创新性难体现2424编辑课件编辑课件