营养保健食品公司品牌与品牌资产分析（参考）

泓域/营养保健食品公司品牌与品牌资产分析 营养保健食品公司 品牌与品牌资产分析 xx（集团）有限公司 目录 一、 公司简介 2 公司合并资产负债表主要数据 4 公司合并利润表主要数据 4 二、 产业环境分析 5 三、 保健食品行业利润水平的变动趋势及变动原因 5 四、 必要性分析 6 五、 项目基本情况 7 六、 品牌资产增值与市场营销过程 13 七、 品牌资产的构成与特征 14 八、 商标的属性与品牌注册 22 九、 驰名商标及其认定 26 十、 宏观与微观市场营销学 30 十一、 市场营销学的相关理论基础 31 十二、 市场营销管理及其哲学观念 33 十三、 以消费者为中心的观念 37 十四、 法人治理结构 39 十五、 SWOT分析 51 十六、 项目风险分析 58 十七、 项目风险对策 60 一、 公司简介 （一）基本信息 1、公司名称：xx（集团）有限公司 2、法定代表人：叶xx 3、注册资本：510万元 4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx 5、登记机关：xxx市场监督管理局 6、成立日期：2010-3-12 7、营业期限：2010-3-12至无固定期限 8、注册地址：xx市xx区xx （二）公司简介 企业履行社会责任，既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路，也是实现企业自身可持续发展的必然选择；既是顺应经济社会发展趋势的外在要求，也是提升企业可持续发展能力的内在需求；既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径，也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，公司积极履行社会责任，依法经营、诚实守信，节约资源、保护环境，以人为本、构建和谐企业，回馈社会、实现价值共享，致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础，从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手，建立了一套较为完善的社会责任管理机制。 公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中，综合考虑其对消费者的影响，确保产品安全。积极与消费者沟通，向消费者公开产品安全风险评估结果，努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度，持续推进产品升级，为行业提供先进适用的解决方案，为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。 （三）公司主要财务数据 公司合并资产负债表主要数据 项目 2020年12月 2019年12月 2018年12月 资产总额 10947.03 8757.62 8210.27 负债总额 5623.78 4499.02 4217.84 股东权益合计 5323.25 4258.60 3992.44 公司合并利润表主要数据 项目 2020年度 2019年度 2018年度 营业收入 25489.33 20391.46 19117.00 营业利润 5446.24 4356.99 4084.68 利润总额 5142.31 4113.85 3856.73 净利润 3856.73 3008.25 2776.85 归属于母公司所有者的净利润 3856.73 3008.25 2776.85 二、 产业环境分析 建设高质高效、持续发展的经济发展强市。经济保持平稳较快增长，产业结构优化升级，实体经济不断壮大，质量效益明显提高。创新驱动成为经济社会发展的主要动力，科技创新能力明显增强。区域协同发展取得明显成效，开放型经济达到新水平。产业强市成效显著，项目建设鳞次栉比，传统产业优化升级，新兴产业蓬勃兴起，现代农业和服务业迅猛发展、蒸蒸日上，市域综合经济实力和影响力迈上新台阶。 建设生态良好、环境优美的秀美生态城市。城镇化进程进一步加快，中心城区综合服务功能大幅提升，中小城市和特色小城镇格局基本形成，城镇化率达到60%以上。生态文明建设加快推进，具备条件的农村基本建成美丽乡村。节约型社会、循环经济深入发展，主要污染物减排如期实现省下达目标任务，森林覆盖率大幅提升，环境质量明显改善，经济、人口与资源环境相协调的发展格局初步形成。 三、 保健食品行业利润水平的变动趋势及变动原因 我国营养保健食品行业的利润水平整体较高。2014-2020年我国营养保健食品行业历年平均毛利率均保持在48%以上，最近7年毛利率均值为49．90%，行业整体利润水平稳定维持在高位。 对营养保健食品制造企业而言，其利润的变动主要与其经营模式、规模化生产能力以及上游原材料价格的波动相关。从经营模式来看，自主品牌企业的毛利率要显著高于合同生产企业的毛利率，而混合型企业的毛利率水平则介于两者之间。随着市场份额不断向优势企业集中，规模化的生产企业能较好地控制生产成本，产品毛利率相对更高。 四、 必要性分析 1、现有产能已无法满足公司业务发展需求 作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。 随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。 2、公司产品结构升级的需要 随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。 五、 项目基本情况 （一）项目承办单位名称 xx（集团）有限公司 （二）项目联系人 叶xx （三）项目建设单位概况 公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。 公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。 企业履行社会责任，既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路，也是实现企业自身可持续发展的必然选择；既是顺应经济社会发展趋势的外在要求，也是提升企业可持续发展能力的内在需求；既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径，也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，公司积极履行社会责任，依法经营、诚实守信，节约资源、保护环境，以人为本、构建和谐企业，回馈社会、实现价值共享，致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础，从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手，建立了一套较为完善的社会责任管理机制。 公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中，综合考虑其对消费者的影响，确保产品安全。积极与消费者沟通，向消费者公开产品安全风险评估结果，努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度，持续推进产品升级，为行业提供先进适用的解决方案，为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。 （四）项目实施的可行性 1、符合我国相关产业政策和发展规划 近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。 2、项目产品市场前景广阔 广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。 3、公司具备成熟的生产技术及管理经验 公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。 公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。 4、建设条件良好 本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。 （五）项目建设选址及建设规模 项目选址位于xx（待定），占地面积约81.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。 项目建筑面积88018.37㎡，其中：主体工程59420.30㎡，仓储工程12177.22㎡，行政办公及生活服务设施9768.48㎡，公共工程6652.37㎡。 （六）项目总投资及资金构成 1、项目总投资构成分析 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资26640.68万元，其中：建设投资20742.75万元，占项目总投资的77.86%；建设期利息215.87万元，占项目总投资的0.81%；流动资金5682.06万元，占项目总投资的21.33%。 2、建设投资构成 本期项目建设投资20742.75万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用18255.79万元，工程建设其他费用1855.65万元，预备费631.31万元。 （七）资金筹措方案 本期项目总投资26640.68万元，其中申请银行长期贷款8811.15万元，其余部分由企业自筹。 （八）项目预期经济效益规划目标 1、营业收入（SP）：57600.00万元。 2、综合总成本费用（TC）：45648.80万元。 3、净利润（NP）：8751.80万元。 4、全部投资回收期（Pt）：5.14年。 5、财务内部收益率：25.95%。 6、财务净现值：14935.93万元。 （九）项目建设进度规划 本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划12个月。 （十）项目综合评价 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 54000.00 约81.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 88018.37 容积率1.63 1.2 基底面积 ㎡ 31320.00 建筑系数58.00% 1.3 投资强度 万元/亩 248.26 2 总投资 万元 26640.68 2.1 建设投资 万元 20742.75 2.1.1 工程费用 万元 18255.79 2.1.2 工程建设其他费用 万元 1855.65 2.1.3 预备费 万元 631.31 2.2 建设期利息 万元 215.87 2.3 流动资金 万元 5682.06 3 资金筹措 万元 26640.68 3.1 自筹资金 万元 17829.53 3.2 银行贷款 万元 8811.15 4 营业收入 万元 57600.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 45648.80 "" 6 利润总额 万元 11669.07 "