基于客户评论的在线零售商信誉影响因素的研究

硕士学位论文 基于客户评论的在线零售商信誉影响因素研究 姓名：彭翎 请学位级别：硕士 专业：管理科学与工程 指导教师：赵学锋 20090521 摘要 随着网络技术的逐步发展，电子商务开始成为人们生活中不可或缺的部分。但 是由于电子商务脱离了原始的面对面的交易，导致信任成为其发展的主要瓶颈。为 了建立起电子商务交易双方的信任，电子商务网站开始建立自己的信誉反馈系统， 但是大多反馈系统都是采用的数值型评价集结而成的信誉分代表信誉，而忽略了文 本评论中所包含的更为全面的历史交易信息，因此，本文从客户的文本评论视角对 在线反馈系统进行研究。 本文以B 2 C购物代理网站为研究对象，从顾客的文本评论入手，通过内容分析 法对大量的客户评论数据进行了具体的量化分析。首先根据评论内容进行类目的提 取，并制定相应的编码规则，然后由编码员将评论样本按照相应的类目进行编码， 再对编码后的数据进行回归分析。根据分析结果，可以得出各个因素对商家信誉影 响的程度，研究结果对电子商务网站、买家和卖家都具有重大的意义。电子商务网 站可以根据该结果对现有的信誉评价模型进行改进，甚至可以对网站的搜索系统进 行改进，让顾客可以更加准确方便地找到自己所需要的商品；新的买家也能够通过 文字评论更加直观地得到卖家的各类信息，以及历史交易情况，提高交易的成功率； 对于卖家而言，可以从分析结果中获得对自身的真实评价以及从这些定性的描述中 总结出自身的一般性问题，以便进行自我完善。 关键词：在线零售商 内容分析法 文本评论 信誉系统 Abstract With the development of Internet technology, e-commerce has begun to exist with people's traditional shopping patterns. However, for the original e-commerce lacking of face-to-face transactions, the trust has become a main restriction of its development. In order to establish mutual trust between e-commerce transactions, the websites start to build their own feedback systems of credit, but most of the feedback systems use credit points which are the results of the numerical evaluations ,but ignored the comprehensive text evaluations of the past commerce which was given by the customs. Therefore, this article did such a research of the online feedback system in the view of a customer's view . This article will start from the customs9text comments, and then take a quantitative analysis of these comments data by using content analysis. Firstly, according to the extractions of the comments9details, and develop the appropriate coding rules, and then by coding samples will comment on the categories in accordance with the corresponding encoded, finally encoded data regression analysis. According to the results of the analysis, we can draw the degree of the business which is impacted by each factor, according to the results, websets of the e-commerce could improve the credit mode, or even could improve the search systems of their websites so that customers can find the things which they need more accurately. The results are important of e-commerce sites, buyers and sellers .New buyers are able to get the details of goods by text comments more directly , as well as the historical transactions, At the same time, it also can improve the success rate; Ask for the seller, it could help to improve themselves by summing up the results ,which obtained from the analysis of the evaluation of their own and also from the qualitative descriptions. Content analysis Text comments Key words : Online Merchant Reputation system 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名: 日期: 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，艮"学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 .保密口，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密口。 （请在以上方框内打“寸'） 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 指导教师签名： 日期： 年 月 日 1绪论 1.1研究背景、意义与目的 1.1.1研究背景 随着网络的迅速发展，互联网的应用越来越广泛，电子商务是与网民生活密切 相关的重要互联网应用。中国互联网信息中心（CNNIC）于2009年1月13日发布的《第 23次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，过去一年中，网络购物市场的增长 趋势明显。我国目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。仅 次于美国71%和韩国60.6%的网络购物比例。除了网络购物之外，网络预定业务（例 如机票、酒店、旅行等）和网络售物也初具规模，使用这些电子商务业务的网民分 别达到1700万人和1100万人。IResearch艾瑞咨询09年第一季度发布的数据显示， 2008年中国网络购物市场交易额规模达到1180亿元，同比增长146.9%。在C2C电子 商务模式迅速发展的同时，B2C （在线零售）也开始成为商家的必争之地，引起了不 少传统企业的关注。2008年04月，淘宝网打破了原有单一的C2C销售模式，推出了淘 宝商城，正式进军B2C领域；2008年08月，神州数码作为国内最大的IT产品分销和服 务商，也正式上线，成为B2C领域的一员。除此以外，服装、珠宝、母婴用品等都开 始在B2C平台迅速发展。 我国的电子商务是从B2C起家，但是近年来很明显是C2C的发展占了主流，虽然 现在B2C开始重新崛起，但是其发展过程中仍然存在一些瓶颈，其中最关键的一个问 题就是客户对在线零售商（Online Merchant）的信任（Trust）。在电子零售市场中，买 卖双方的地位是不对称的，商家在各方面都处于优势地位，比较容易控制买方，使 得买方的失信行为在很大程度上没有经济利益，各种现状表明，信用产生的主要问 题是消费者对商家的不信任。 越来越多的实证研究和调查显示，顾客对卖家的信任会直接影响顾客的购买意 向和购买行为皿2］。特别是在网络购物还不发达的我国，情况更要严重。2008年度中 国互联网统计报告显示，网民对互联网信任度较低，只有27.6%的网民认为在网上进 行交易是安全的。虽然互联网作为网民们生活助手的价值开始逐渐体现，但是人们 对网络交易的信任和安全感依旧较低。虽然随着上网人数的增加，网络购物用户人 数一直处于很明显的上升趋势，但是相对的使用网络购物的比例却还是处于较低水 平。由于客户对网络交易卖家缺乏信任，因此导致在线零售不能够快速、健康发展 的发展[3][4]。 随着互联网的快速发展，它为原本陌生的人提供了一个可以对对方行为构成影 响的平台。在这个平台上，能够为对方提供各种不同的信息。这些信息可能是为对 方带来一些利益，但是也有可能会带来风险。尤其是随着现在在线交易的飞速发展， 脱离了传统交易的直接性，各种各样的网络交易欺诈行为开始出现。例如一些电子 商务网站上自诩为专家的人给出的建议是否一定可靠呢？网站是否会按照发货条款 的规定按时发货呢？网站上对商品的描述是否和实物一样呢？这些都涉及到如何在 网络中构建买卖双方信誉的问题。 为了解决上述问题，Resnick等人提出了在线信誉系统(Online Reputation System) 这一新型的信任机制来对买方/卖方的信誉度进行评价[4][5][6][7]同，它的基本原理是： 用户完成一笔交易后，交易对方可以就交易涉及的多个方面(如产品质量、交货或 付款及时性等)对其进行评价，形成信誉反馈，从所有交易得到的信誉反馈按一定 方式集结为该用户的综合信誉度，用以反映其信誉状况，并供其他用户作交易决策 时参考[9][10][ll][12][13]o通过信誉系统，通过以往买家的对卖家的评价，可以给新的买 家提供一定的参考，得知哪个卖家是值得信赖或者哪个卖家在交易过程中存在一定 的欺诈行为。 因此，在线信誉系统在在线交易过程中扮演着非常重要的角色。信誉系统将过 去参与交易的用户的评论进行搜集，并通过一定的方法集结后，再反映给新的用户。 让新用户可以很直接的了解交易对方过去的行为，从而决定谁值得信任。这样可以 鼓励交易双方在交易过程中的诚信行为，防止新的买家上当受骗。 目前一些简单的在线信誉系统已成功地运用于Ebay, Yahoo [Auction淘宝网等 C2C的拍卖网站以及一些B2C的购物代理网站(Shopping Agent Web sites),比如 Yahoo!Shopping> Bizrate>智购网购物搜索、中关村在线等。B2C类型的购物代理网 站的在线信誉系统是一种服务于顾客的第三方供应商推荐系统，购物代理网站发布 供应商的信誉作为服务于客户的个性化的推荐和参考，同时它也是在线用户共享购 物体验的一个平台[i4][i5]o该系统的目的