VR和AR产业链发展情况分析

VR和AR产业链发展情况分析 一、 体验营销的概念 体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。 二、 定位的概念和方式 （一）市场定位的概念 “定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。 “定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。 企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。 （二）市场定位的方式 市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。 1、避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 2、迎头定位 这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。 3、重新定位 这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。 三、 实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。VR和AR市场规模 全球市场增速将同步提升国内规模：2021年全球VR/AR市场规模已有199亿美元，未来还将以高于50%的年增长率增长，未来全球市场规模将进一步被打开；国内市场占率将有较大提升空间：2021年中国的VR/AR市场规模为21．3亿美元，目前的市场份额仅为全球市场的10%，未来国内的市场将伴随5G、元宇宙等技术成熟迭代、内容、渠道等进一步完善，国内市场空间将进一步扩大；国内投融资热度高：目前国内VR/AR的投融资关注度较高，投资并购事件频发，国内的资本热度也将同步加速国内VR/AR市场规模提升。 四、 VR和AR行业发展趋势 （一）国产化趋势显现，未来有望进一步加速国产化进程 国内厂商逐步进行全球市场拓展：尽管从全球市场上来看，海外厂商Oculus依然掌握VR/AR市场份额优势，但国内厂商Pico、大朋在全球市场也占有一定的市场份额，随着Pico开始在北美市场组建团队，也标志着国内厂商的海外市场拓展进程正式开始启动；国内企业积极开展布局：在疫情及元宇宙爆发背景下，今年国内互联网巨头在VR/AR领域的布局速度显著加快，以2021年字节跳动收购Pico为导火索，2022年更多新互联网企业开启了VR/AR相关硬件、软件、应用、内容的投融资动作及业务布局；2022年将有更多企业进入VR消费赛道；同时AR在B端的关注度较高，从资本热度、企业数量及合作数量上始终保持增长趋势；2022年1Y，在国内VRC端消费市场已进一步开启国产化进程，除国内厂商字节的Pico、梦想绽放的奇遇、大朋之外，NOLOVR、小派、华为、创维、YVR均开始面向C端用户推出VR新产品，腾讯也将推出消费级VR产品；国内设备出货量仍以国产终端为主：从国内VR头显的销量占比来看，最受国内VRC端消费者青睐的是国内厂商的产品Pico及大朋，国内用户更倾向于购买国内厂商、应用平台的头显设备。 （二）元宇宙不断渗透，VRAR将呈现更多新机遇 VR/AR作为元宇宙的体验入口，元宇宙的高速发展也将加速VR/AR的整体发展，底层技术的持续迭代、基础设施的加快完善，将使元宇宙与VR/AR从基础设备到应用层面衍生出更多应用；元宇宙与VR/AR的结合应用将从虚拟人、VR/AR解决方案到实时XR内容创作平台等领域出现，VR/AR将会随元宇宙浪潮迎来新发展机遇。 五、 VR和AR产业链发展情况分析 （一）全球VR/AR进入高速增长期，迎元宇宙新时代 全球XR行业步入高速增长期。XR的发展进程经历波折过程，整体发展进程可划分为四个阶段：早期探索期、发展热潮期（含热潮早期和热潮巅峰期）、热潮回落期、高速增长期。 （二）VR/AR一体机的主流设备操作系统以安卓为主 当前市场中VR/AR主流一体机设备的操作系统大多基于安卓系统底层进行优化和定制，分体式VR设备则依靠主机的操作系统。除安卓系统之外，部分VR/AR设备使用Windows操作系统，华为分体式VRGlass则是基于自主研发的鸿蒙OS；Meta也通过自研操作系统布局从底层架构到硬件自成一体的格局。 （三）VR/AR开发引擎助力企业转型、激发UGC创作 目前的VR/AR开发引擎工具可分为两类，一类是以Unity、Unreal为代表的专业开发引擎，另一类则是以RobloxStudio、代码乾坤为代表的普通开发引擎；专业游戏引擎领域，技术壁垒较高（底层语言学习转换成本高等），基本上以Unity、UE两家独大，主要专业服务于B端客户（供程序员、开发商使用），助力企业在元宇宙时代转型。未来元宇宙中的创作者还有更多的来自于普通用户，因此除了专业游戏引擎，类似于RobloxStudio这种上手门槛较低的开发工具也将迎来需求增长，普通玩家可以凭借较低的学习门槛掌握此类开发引擎，从而促进更多相关的创造作品产生。 （四）VR优质内容不断增长，内容生态进入正回馈 正循环开启，优质内容将持续吸引用户。从OculusQuest平台收入规模上看，2020年5月平台上线一年内容累计收入规模超1亿美元；QuestStore平均每月收入从1240万美元增加到5130万美元，增长迅速；目前已有超过万款VR/AR游戏内容，内容生态正在不断增长扩大。 （五）游戏是VR主要应用市场，AR的企业级应用较成熟 从现有场景来看，VR设备聚焦于游戏、影视，AR主要用于提升效率，落地场景尚需探索。VR当前应用场景相对明确，以ToC为主，聚焦于游戏、直播、视频，占比分别为50%、20%、17%；而AR设备因为性能等限制，当前应用场景中工业占比偏高，当前以ToB为主，为42%，其他分散应用于汽车、零售、航空国防等多个领域。 （六）相关技术进步将进一步助推VR/AR产业发展 5G的高速率、广连接和低时延直接提升了VR/AR设备性能、改善用户体验，能够助推VR/AR大规模应用。云物大智移虚融合有望构建互联网下一站空间互联网，空间计算将成为人类与周围环境中的计算设备进行交互的崭新方式，VR/AR则是空间计算的新范式。 六、 VR和AR行业现状分析 （一）Oculus是VR/AR全球领军者，国内厂商紧随其后 从全球市场来看，Oculus占据了全球VR/AR的市场龙头地位，市场份额已达七成。但国内厂商Pico、大朋也占据小部分市场份额；从国内市场来看，Pico和DPVR在国内的市场份额已过半，国内VR国产化的趋势明显。 （二）元宇宙助推XR产业发展 2021年被行业视为元宇宙元年，在5G、物联网、区块链、智能AI等新一代信息技术的铺垫下，元宇宙这一概念展现出了雏形。而人工智能、电子游戏、交互技术、区块链、物联网、网络及运算是元宇宙发展的六大底层技术；元宇宙的发展结合了由实向虚与由虚向实，能够实现数字体验的真实化。目前元宇宙已在游戏、社交、工业制造、教培服务等场景中落地应用。 根据IDC数据，到2025年全球元宇宙市场规模将超过1．2万亿美元，到2030年的市场规模将增长至6．3万亿美元，增长空间较大；目前元宇宙市场主要由XR交互设备和沉浸式内容组成；随着未来相关底层技术积累成熟、优质交互性内容的丰富应用，以及应用场景解决方案的落地，将实现大范围子元宇宙融合，元宇宙将覆盖第一、第二和第三产业多个场景。 元宇宙催生了虚拟现实、人工智能、5G、GPU（视觉处理芯片）、物联网及区块链/NFT等多种技术的革新浪潮。沉浸式体验作为元宇宙的核心优势，以VR/AR为代表的扩展现实设备（XR）的发展受到广泛关注。扩展现实设备（XR）是元宇宙连接虚拟与现实的关键设备，也是目前元宇宙起步阶段需要实现的支撑性技术要点。基于XR的数字化服务将围绕各类应用场景展开并不断渗透，未来将为元宇宙数字生活体验带来更多突破。 2020-2022年，海内外龙头企业均加快元宇宙布局步伐。除互联网平台外，终端硬件商、运营商及内容方