电子测量仪器公司企业品牌化策略（范文）

泓域/电子测量仪器公司企业品牌化策略 电子测量仪器公司 企业品牌化策略 xx有限公司 目录 一、 产业环境分析 2 二、 行业盈利能力 3 三、 必要性分析 4 四、 项目基本情况 5 五、 一般品牌的策略 8 六、 品牌的情感策略 16 七、 品牌的营运管理 18 八、 品牌的市场作用 19 九、 品牌定位 21 十、 品牌战略 31 十一、 发展规划分析 42 十二、 项目风险分析 45 项目风险对策 48 （一）加强项目建设及运营管理 48 本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商，在保证建设质量的同时，努力降低建设投资和设备采购成本。项目建设按照国家有关规定，招标选择项目监理，确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价。建成投入运营后，加强管理降低生产成本，构成较大的价格变动空间，以增强企业的市场竞争能力。 48 一、 产业环境分析 一年来，砥砺奋进、踊跃争先，区域实现地区生产总值xx亿元，增长xx%，总量迈入全国前xx强；一般公共预算收入xx亿元，增长xx%；城乡居民人均可支配收入xx元、xx元，分别增长xx%和xx%。地区生产总值、城乡居民收入等xx项主要指标增速位居区域前三，呈现了稳中有进、逆势上扬的良好态势。区域经济社会发展的主要预期目标是：地区生产总值增长xx%左右；一般公共预算收入增长xx%左右，规上工业增加值增长xx%左右；城乡居民人均可支配收入分别增长xx%左右、xx%左右，收入比力争缩小到xx:xx；R&D经费投入强度达到xx%，全员劳动生产率提高xx%以上，节能减排降碳指标完成目标任务。 二、 行业盈利能力 过去三年，在消费市场需求反复、原材料价格波动以及中美科技竞争等诸多不确定因素下，整个行业依旧能够保持较高的业绩增速，可见行业整体受外界干扰因素较小，韧性十足。 毛利率方面，由于坤恒顺维产品难度最大、壁垒最高，同时产品属于射频领域，其综合毛利率行业最高，常年维持在60%以上。普源精电、鼎阳科技综合毛利率常年维持在50%以上。优利德由于其主营产品为电表类，盈利能力相对科学仪器领域较弱，公司综合毛利率在30%以上。综合整个行业来看，由于作为基础性工具以及具有一定的研究壁垒，行业整体维持较高毛利率水平。 行业内多数公司海外营收占比较高。电子测量仪器核心公司中，鼎阳科技、优利德、普源精电2021年海外营收占比分别为71.11%、54.68%、52.44%。由于行业内多数的公司海外营收占比较大，在目前国内强政策扶持下，国内市场有望快速打开，国内市场额增长也有望成为未来业绩增长主要驱动。 对于目前已有的产品进行核心参数对比，目前普源精电在数字示波器、波形发生器两款产品中为国内最高规格；鼎阳科技在频谱分析仪、矢量网络分析仪中更具有优势。但国内企业在所有技术指标上均与国际龙头是德科技存在差距。 目前国内的电子测量仪器公司中，坤恒顺维是唯一能够在主营产品（无线信道仿真仪）中与全球龙头公司最高规格产品直接竞争的企业，同时其中频率范围、最大带宽、最大独立本振数量指标上甚至优于是德科技、思博伦最高规格产品。 三、 必要性分析 1、现有产能已无法满足公司业务发展需求 作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。 随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。 2、公司产品结构升级的需要 随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。 四、 项目基本情况 （一）项目投资人 xx有限公司 （二）建设地点 本期项目选址位于xx（待定）。 （三）项目选址 本期项目选址位于xx（待定），占地面积约53.00亩。 （四）项目实施进度 本期项目建设期限规划12个月。 （五）投资估算 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资21725.49万元，其中：建设投资16768.97万元，占项目总投资的77.19%；建设期利息190.58万元，占项目总投资的0.88%；流动资金4765.94万元，占项目总投资的21.94%。 （六）资金筹措 项目总投资21725.49万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）13946.87万元。 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额7778.62万元。 （七）经济评价 1、项目达产年预期营业收入（SP）：48400.00万元。 2、年综合总成本费用（TC）：39439.13万元。 3、项目达产年净利润（NP）：6552.97万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：22.62%。 5、全部投资回收期（Pt）：5.49年（含建设期12个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）：18065.62万元（产值）。 （八）主要经济技术指标 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 35333.00 约53.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 66946.44 容积率1.89 1.2 基底面积 ㎡ 21199.80 建筑系数60.00% 1.3 投资强度 万元/亩 303.80 2 总投资 万元 21725.49 2.1 建设投资 万元 16768.97 2.1.1 工程费用 万元 14506.12 2.1.2 工程建设其他费用 万元 1796.53 2.1.3 预备费 万元 466.32 2.2 建设期利息 万元 190.58 2.3 流动资金 万元 4765.94 3 资金筹措 万元 21725.49 3.1 自筹资金 万元 13946.87 3.2 银行贷款 万元 7778.62 4 营业收入 万元 48400.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 39439.13 "" 6 利润总额 万元 8737.29 "" 7 净利润 万元 6552.97 "" 8 所得税 万元 2184.32 "" 9 增值税 万元 1863.19 "" 10 税金及附加 万元 223.58 "" 11 纳税总额 万元 4271.09 "" 12 工业增加值 万元 14502.11 "" 13 盈亏平衡点 万元 18065.62 产值 14 回收期 年 5.49 含建设期12个月 15 财务内部收益率 22.62% 所得税后 16 财务净现值 万元 7794.70 所得税后 五、 一般品牌的策略 1、品牌有无策略 企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括： ①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等； ②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等； ③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具； ④临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。 2、品牌使用者策略—使用谁的品牌 一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。 3、品牌统分策略——使用多少品牌 决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择： （1）个别品牌策略。 即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。 （2）统一品牌策略。 即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。 （3）分类品牌策略。 即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。 （4）企业名称加个别品牌策略。 各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称。例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响。 4、品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：①纵向延伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。②横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。 品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。 然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败