项目营销执行报告课件

2022/10/3谨呈：山东开元置业发展有限公司统 领 临 沂开元金雀山一期营销执行报告2022/10/3报告思路报告思路一、报告背景与工作回顾一、报告背景与工作回顾二、建立目标二、建立目标三、市场变化分析三、市场变化分析四、建立项目价值体系四、建立项目价值体系五、制定策略五、制定策略六、策略执行时间安排六、策略执行时间安排2各阶段工作回顾各阶段工作回顾2005/7/262005/7/262005/8/32005/8/3工作工作最终成果最终成果区域宏观经济背景研究区域土地市场、房地产市场调研专业人士访谈项目市场调研2005/9/42005/9/4第三阶段（终期）项目发展战略项目营销战略与策略第一阶段项目市场调研8 8个工作个工作日日9 9个工作日个工作日第二阶段（中期）金雀山项目规划评价与建议项目发展战略项目营销战略与策略2323个工作日个工作日2005/8/262005/8/26项目规划评价成功案例借鉴物业发展建议项目发展战略判定项目营销战略与策略项目规划评价与建议项目发展战略项目营销战略与策略项目定位客户定位项目核心价值成功案例借鉴营销战略与策略营销战略与策略7 7个工作日个工作日第四阶段（执行）项目营销执行2005/12/292005/12/292005/12/202005/12/203报告背景描述报告背景描述p2005年9月，世联提交开元金雀山项目营销战略与策略报告，获得开元置业公司认可，本报告是基于其核心思想形成。p本报告主要提供思路参考，各阶段具体执行方案根据实际情况另行提交。4在在中达成的共识中达成的共识共识共识1：持续打造产品的核心竞争力。：持续打造产品的核心竞争力。我们通过产品、地段、企业品牌的整合，诉求核心价值主张“名门社区，典范生活”主张，我们卖的不是钢筋水泥，卖的是一种生活方式。共识共识2：拔高形象，突破价格层级。：拔高形象，突破价格层级。我们通过一系列的营销推广组合，拔高项目的市场形象，树立市场标杆。共识共识3：基于对客户价值的理解：基于对客户价值的理解,在产品方面的的着力点。在产品方面的的着力点。我们通过对临沂市场进行调查，建议在客户较为关心的产品和服务方面做足文章，如主题园林的打造和品牌物管顾问的提前介入等，化解客户对高层产品的抗性。5报告思路报告思路一、报告背景与工作回顾一、报告背景与工作回顾二、建立目标二、建立目标三、市场变化分析三、市场变化分析四、建立项目价值体系四、建立项目价值体系五、制定策略五、制定策略六、策略执行六、策略执行6营销战略策略报告中确定的战略目标营销战略策略报告中确定的战略目标三年销售完毕。根据市场状况，突破价格层级。通过项目开发销售，实现企业品牌的提升。三大战略目标三大战略目标备注：项目分两期开发，5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、13#）总面积 112081.74平方米为一期、其余的为2期。一期2006年推出，二期2007年推出，项目24.95 24.95 万平方米万平方米 。7我们对营销目标的思考我们对营销目标的思考思考一：基于竞争思考一：基于竞争u对临沂高端住宅的销售状况的考虑；u对沂河花园3期的销售状况的考虑；u对项目竞争对手的销售状况的考虑。思考二：三年目标分解。思考二：三年目标分解。u3年销售25万平方米。u2006年销售目标：9万平方米。u2007年销售目标：10万平方米。u2008年销售目标：6万平方米。u总体销售时间：2年半。8目标意味着什么？目标意味着什么？更快更快速度更快。速度更快。更高更高价格更高。价格更高。更强更强模式更强。模式更强。9报告思路报告思路一、报告背景与工作回顾一、报告背景与工作回顾二、建立目标二、建立目标三、市场变化分析三、市场变化分析四、建立项目价值体系四、建立项目价值体系五、制定策略五、制定策略六、策略执行时间安排六、策略执行时间安排10结论一：我们面临的竞争环境结论一：我们面临的竞争环境兰山、南坊低容兰山、南坊低容兰山、南坊低容兰山、南坊低容积率高价位产品积率高价位产品积率高价位产品积率高价位产品分流客户分流客户分流客户分流客户城市中心高容积城市中心高容积城市中心高容积城市中心高容积率高价位产品分率高价位产品分率高价位产品分率高价位产品分流客户流客户流客户流客户兰山、南坊中价位同质化兰山、南坊中价位同质化兰山、南坊中价位同质化兰山、南坊中价位同质化竞争产品分流客户竞争产品分流客户竞争产品分流客户竞争产品分流客户我们面临的竞争我们面临的竞争临沂房产区域划分不明显，区域竞争不明显。临沂房产区域划分不明显，区域竞争不明显。前期市场回顾前期市场回顾11结论二：临沂住宅产品特征：处于立标杆结论二：临沂住宅产品特征：处于立标杆与同质化阶段与同质化阶段立标杆立标杆立标杆立标杆资源取胜同质化同质化同质化同质化成本控制概念化概念化概念化概念化突出个性多样化多样化多样化多样化产品创新区域竞争度区域成熟度4312四个时代：1：区域陌生、市场竞争不激烈2：区域陌生、市场竞争激烈3：区域成熟、市场竞争激烈4：区域成熟、同区域市场竞争不激烈u一般的房地产项目是根据项目所处的区域采取相应的盈利模式u第一象限中的资源指的是项目所面临的所有外部资源：发展机会、市政规划、产业机会、自然资源等临沂的产品处于竞争的初级阶段，主要集中在立标杆临沂的产品处于竞争的初级阶段，主要集中在立标杆临沂的产品处于竞争的初级阶段，主要集中在立标杆临沂的产品处于竞争的初级阶段，主要集中在立标杆与同质化竞争阶段。与同质化竞争阶段。与同质化竞争阶段。与同质化竞争阶段。前期市场回顾前期市场回顾12结论三：临沂住宅产品特征：处于对核心结论三：临沂住宅产品特征：处于对核心产品向外围产品打造的转变阶段产品向外围产品打造的转变阶段n核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面n外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象n外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量 采光通风交通价格物管配套教育功能临沂市场目前产品价格突破临沂市场目前产品价格突破临沂市场目前产品价格突破临沂市场目前产品价格突破3000300030003000元元元元/平方米价格平方米价格平方米价格平方米价格体系的，其产品的突破点主要集中在环境、物管、体系的，其产品的突破点主要集中在环境、物管、体系的，其产品的突破点主要集中在环境、物管、体系的，其产品的突破点主要集中在环境、物管、功能、会所。功能、会所。功能、会所。功能、会所。前期市场回顾前期市场回顾13结论四：临沂市场主力户型集中在结论四：临沂市场主力户型集中在130-170130-170平平米，各区域核心驱动力因素不同，构成不同米，各区域核心驱动力因素不同，构成不同n市场上主力户型在130-170平米的3房2厅2卫。位置位置价格价格品质品质环境环境教育配套教育配套生活配套生活配套升值升值资产保值资产保值人民广场区域人民广场区域 城市近郊区域城市近郊区域 消费者构成消费者构成消费者构成消费者构成消费者区域构成消费者区域构成消费者区域构成消费者区域构成核心驱动因素核心驱动因素核心驱动因素核心驱动因素人民广场区域核心驱动人民广场区域核心驱动人民广场区域核心驱动人民广场区域核心驱动因素因素因素因素江淅一带在临沂从事贸易、物流的私营业主占江淅一带在临沂从事贸易、物流的私营业主占80%80%；本地从事贸易、物流的私营业主本地从事贸易、物流的私营业主20%20%；外地外地外地外地/本地本地本地本地8 8 8 8：2 2 2 2位置位置位置位置+生活配套生活配套生活配套生活配套城市近郊区域核心驱动城市近郊区域核心驱动城市近郊区域核心驱动城市近郊区域核心驱动因素因素因素因素临沂本地从事贸易、物流私营业主；临沂本地从事贸易、物流私营业主；临沂的大型国有、私营企业的高级管理人员；临沂市政府临沂的大型国有、私营企业的高级管理人员；临沂市政府高级官员；高级官员；外地外地外地外地/本地本地本地本地1 1 1 1：9 9 9 9品质品质品质品质+环境环境环境环境前期市场回顾前期市场回顾14结论五：临沂中高档物业置业客户分两类，结论五：临沂中高档物业置业客户分两类，其价值偏好不同其价值偏好不同人群：35-45岁居多，以生意人、私企老板等为主、商界名流行业：以贸易、物流等传统的商贸型行业为主来源：以临沂市区为主，江浙一带客户也为主要构成部分收入：年收入收入：年收入3030万元以上，财富膨胀较快万元以上，财富膨胀较快特征：开阔、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受户型面积：面积多为户型面积：面积多为140-200140-200平方米之间的平方米之间的3 3房、房、4 4房为主房为主；购买偏好：攀比炫耀心理较强，换房主要是为提高身份标识性；炫耀型富贵炫耀、占有、身份、豪华、张扬、重享受、区隔人群：40-55岁居多，政府高官、国企的高管为主行业：事业单位、政府机关、大型国企等行业为主来源：以临沂市为主、部分外地人收入：年收入收入：年收入2020万元以上，但其他收入较多万元以上，但其他收入较多特征：稳重、内敛、含蓄、不张扬、官气较足、喜欢传统文化中正统的东西户型面积：面积多为户型面积：面积多为120-140120-140平方米之间的平方米之间的3 3房；房；购买偏好：改善居住品质，资产保值；内敛型富贵含蓄、神秘、正统、品质、拥有、区隔前期市场回顾前期市场回顾15结论六：新政策对于临沂房地产影响不大结论六：新政策对于临沂房地产影响不大q宏观经济发展角度：宏观经济发展角度：从全国范围来看，看出近期宏观调控的作用与人民币升值已相互抵消，且中国目前投资市场并不健全，而人们首选的投资主要集中在房地产与教育上；q非宏观调控对象：非宏观调控对象：临沂房地产受新政策影响较小，由于置业客户购房用途主要以自用为主；q置业人群价值偏好角度：置业人群价值偏好角度：临沂置业客户对于房地产作为长期资产保值工具充满信心，这与置业客户主要以私营业主构成为主相关；q三级市场影响：三级市场影响：但新政对于临沂房地产三级市场影响较大，主要与相关费税增加相关，且由于二手房总价较低，对税费敏感度高；前期市场回顾前期市场回顾16临沂房地产市场竞争加剧临沂房地产市场竞争加剧变化描述预售商品房面积为27万平米，预计全年预售50万新推盘量为40万平米，全年接近70万高层住宅集中在城市中心区沿河大规模开发格局正在形成，高层推出总量不大，同质化不明显，竞争不激烈高层推出量加大，同质化严重，竞争激烈住宅满足基本的生活需求，少重视舒适度智能化程度提高，配套提升，产品有创新2005年上半年2006年市场供应量增大开发区域重点转移产品同质化加剧产品品质提升近期市场变化近期市场变化17主流三房房型面积在130平米左右两房面积为130平米，三房为150至180平米未形成区域开发概念因而价格差异不明显形成区域开发概念，沿河物业价值提升市区开发较多市区东部沿河、兰山区南部，罗庄、南坊等地，郊区化发展本地开发企业居多，多自销，水平低外地开发企业、策划代理企业等进入临沂，提升整体营销水平2005年上半年2006年临沂房地产市场竞争加剧临沂房地产市场竞争加剧变化描述主流户型面积增大沿河物业价值提升郊区化趋势外来企业、资本进入，竞争加剧近期市场变化近期市场变化18清水清水湾湾观河观河苑苑恒丰帝景恒丰帝景御园金御园金鼎鼎中央花中央花园园美澳花美澳花园园观天下观天下东观地东观地块块新闻大新闻大厦项目厦项目本项目所处的竞争环境本项目所处的竞争环境列强环伺列强环伺19项目项目建面建面总套数总套数主力户型面积主力户型面积均价均价推出时推出时间间销售情销售情况况清水湾共20万820三房：150叠加：207-208小高层3000，叠加3800元2005.10一期售罄美澳花园建筑面积12万平方米515别墅从168到400，公寓从100平到2302800-3500/平方米，均价3300元/平米20041期售罄观河苑总建面5.4万328130、188、2032880起