选定广告代理商的过程课件

选定广告代理商的过程选定广告代理商的过程和广告代理商的工作关系工作brief制佣金制度的问题和解决之道合约关系和合约的制作1选择广告代理商的过程选择广告代理商的过程1、考量自己的特色和需求2、列清所需的广告公司名单3、“4A”的标准广告公司和他们在中国的发展4、Pitch/简介/和主题讨论5、人员的经历和相关事项6、选择广告公司应注意的事项7、告知的责任2考量自己的需要和特色考量自己的需要和特色（1）广告支出的基本想法 广告预算 广告竞争状况：量的竞争和质的竞争 公司的基本想法：目标制或营业额制3考量自己的需要和特色考量自己的需要和特色（1）广告支出的基本想法 广告预算 广告竞争状况：量的竞争和质的竞争 公司的基本想法：目标制或营业额制4（2）事业体的工作流程事业体是分权型还是集权型的？多少的经费的支出预算？谁对广告的政策或品牌政策具有主权？谁来决定新产品？谁来评估业务状况？整合作业程度如何？有没有明确的作业观念？（计划性如何）5（3）营业点、范畴需要的地区有竞争的产品和项目需不需要国际性的服务要购买的媒体会到达那些地方6（4）产品线复杂度很多产品？或一个品牌？产品有没有很多的问题？需要何种能力来协助？7（5）产品状况是工业型、经销型还是消费者产品？8（6）产品产业性质 电脑类？食品类、或化妆品？（7）品牌资产/品牌政策（8）将来的发展意图9建立一个审核小组会委员会建立一个审核小组会委员会（1）老板必须在名单中（2）外聘一个熟广告公司的人来充当顾问（3）至多五至六个人，不超过10个人10列清所需的广告公司名单列清所需的广告公司名单盛世长城、精信广告、中国广告毫希、上海奥美、长城国剩、中国国际、北京广告、北京电通广告、麦肯、珠海东方、上海广告、福建广播、天联广告114A标准广告公司标准广告公司4A和非4A的广告公司（1）较高的制作费Time Cost:600-1500RMB小时的方式（2）收取额外佣金，17.65%到14%（3）有明确的收费标准（4）有定期review制度（5）应该有公关简报资料12（6）公开作业（7）没有太多台下交易（8）有外来的作业经验和能力（9）优秀的人力资源（10）强调事前事后的评估检讨（11）较好的创意水平（12）以客户利润为导向（13）遵守计划安排13 4A在中国的发展：这是一定的趋势。最早和最好的是？听一听local的意见。如果不要求，4A的广告公司和非4A的广告公司是一样的。14Pitch/Contexture/和主题讨论和主题讨论用公司contexture资料来判断？预算小的时候找不到代理商（意愿不高）对这些公司已经知道不少了。时间紧迫15利用比稿Pitch明确的marketing brief，特别是预算和企图心选定广告公司来加入是不是要付比稿费？确定他们愿意参加pitch（量的诱惑）和期望的增加把衡量的标准明确化和agent讨论1-2次。让他们有study的时间。新种类的产品（如DVD）。要更长。尽量是一致性的brife。但后面的问答可以不同。提供相关的调研资料。或销售状况。一般给一个月一个半月来做pitch准备16折中做法/和主题讨论选一个项目来先合作让他们来提案或讨论做法（1）更加了解代理商的工作能力和见解度（2）弹性大（3）代理商主导（4）时间会更长（5）只有在多产品线的公司才有可能如此一样要提供必要的咨询才管用可以选择现最有问题的案子来讨论17人员经历和公司作品人员经历和公司作品（1）人是广告公司的最大资产（2）作品是广告公司最重要的简历（3）要看看他们的人以前所做过的东西（4）相信：完整的公司制度和工作理念是 让所有人发挥到最好的保障。18SHOWREEL的迷思的迷思（1）SHOW REEL：广告商总是放他们最好的广告。不是每一支代理商的广告影片都很好的。如果你不够好，没有足够金钱和概念，不要以为 你的片子会一样的好。（2）适合度的问题他们以前做过与你同类型的广告么？（3）不一定是同一个创作团队，广告公司的人员流动太快了。19你该要确认广告公司的事情你该要确认广告公司的事情（1）公司规模你的广告金额对他们来说有没有重要性？他们的广告规模能不能承担你的业务量？20（2）广告公司对特定工作的专业度达标么？能不能提供研究资料和解读研究资料？有没有办法做多种类的media buy？有没有剪报室？21（3）调查了解可能来担任你们工作的业务和创 意人员背景。他们现在的工作！（要看他们的已有的订单客户数）22（4）现有的客户和商品冲突性对方介不介意？你介不介意？直接冲突和间接冲突绝不可依靠竞争对手的广告公司制作广告！23（5）工作组的地点 香港？上海或北京？（6）了解他们公司的哲学（7）要不要国（8）交易的方式、收帐、退佣问题（9）人员流动的问题24在广告代理商甄选过程中在广告代理商甄选过程中可能发生的问题可能发生的问题（1）他们的人在过程中好像不太专心，但结果 不错，怎么办？（2）他们的产品展示不错，但是都是同一个 人或少数两到三人回答？（3）他们什么都好，就是收费太高？怎么办？（4）有一个代理商把AC建议成13.5%，老板要 求，另一家比较好的降成12.5%，对方不接受？25（5）我们在初期的最中意的公司，不愿参加比稿怎么办？（6）比稿的这一组人是从香港临时调过来 的怎么办？（7）我们能不能用他们比稿中的idea到新公司来用？（8）我们能不能把A公司的资料交给B公司来看？26告知的责任告知的责任（1）明白的告知广告代理商现在的状况（2）同意的资讯，尽量的公开化（3）结果的告知，和理由的说明如果有代理商回来再谈所产生的误解时，如果这是存在的，但已经决定时，如何是好？27广告公司游戏广告公司游戏Advertising Agents V.S Clients你永远不会满意的最优秀的广告都是日积月累不断完善的很多，不，全部都是人的问题28和广告代理商的关系和广告代理商的关系确认双方的工作关系：代理和雇主/决定权的主导者认知广告不是万能的。但是有些是他们可以做得很好。把责任交给他们，更要把权利交给他们。视双方不是出钱人和被雇佣者的关系那么简单。29必要的要求和必要的主动承认错误。要求代理商尽责。称赞代理商的创意要求收费帐户随时公开。不要怕说出心中的话。不要听美丽的话。30为何要换代理商：为何要换代理商：1、广告代理商/客户均不认可目前的工作关系 利润的问题 对市场的见解问题：代理商和客户的互相争执2、广告主在成长中 服务的内容没有办法满足 人员的素质没有办法提升313、代理商成长中（结果老客户变小了）4、国外总公司的问题（要求换代理商或换客户）5、产生客户冲突没有办法解决6、广告公司或客户的人员组织安排不当7、客户面的销售一直没有突破或一直下滑8、太有争议性的广告活动结果/不当的广告意念/广告策略不成熟9、管理阶层的漠视32工作工作BRIEF三种工作brief行销策略和走向的brief广告活动的brief媒体活动的briefbrief本身是动态的要不断的补充和不断的了解提供必要的资讯必须要揭露必要的资料33你的代理商能为你做什么？你的代理商能为你做什么？竞争者的资讯收集时常的一般动态/市场分析定期的剪报资料全年度的活动建议/促销活动设计产品概念发想动脑包装设计34寻找合作厂商/join-promotion的商品和厂商经销商产品发表会问卷调查/消费者A&U调查市场店头调查会议召开Internet网页设计照片/影片资料管理35你能为你的代理商做什么？广告佣金制度的问题广告佣金制度的问题2000-3000万的广告预算就算很高的了！15%or 17.65%或是13%？甚至是10%？新的佣金制度的问题。按照比例投放的问题。36多少的广告佣金才是合理？多少的广告佣金才是合理？1、国际通用是17.65%外加（即15%内容）。2、合理的状况下谈成15%外加都可能。3、税可以外加。但并不表示一定是外加。4、在中国的税务调整问题也是很复杂？5、雀巢可以使用到14%6、当然可以更低。（HOW？只有TVCF）广告佣金的背后是客户和代理商互相信赖的问题37TIME COST的问题的问题1、每一个不同的代理商有不同的价格标准2、有讨论的空间3、对材料成本的讨论4、对时间长度的不同认知：可以先定一个参考标准5、执行的时候可以再修改他们的时间长度38现有的广告佣金制现有的广告佣金制国内的是比较混乱，佣金与AC不细分！15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在cose by case也存在39外商的都一直很清楚：外商的都一直很清楚：1、TIME COST和佣金制的并存2、TIME COST不加收service charge3、外加成本加收Actor service charge 15%4、派片都然也是外加的！（有时连快递都是）5、媒体播放的service charge是3-5%40新的佣金制度新的佣金制度1、金额大小，我们用TIME COST来算 一年一个人的平均工作时间约1900 小时左右。每人平均约600元，共4人。456万元。约3040万元的广告预算。412、只有知道销售的目标，广告预算才会清楚；在整合行销上应给广告代理商充分的主导权；避免代理商挑肥拣瘦，避重就轻。423、区分策略整合建议、媒体计划和媒体购买 因为媒体价格的问题 因为广告公司的冲突问题43合约的制作和重点合约的制作和重点1、合约的设定要针对双方的不同状况2、合约精神在于保障双方，但是如果你不需要保障，你就不需要合约。3、如果对方不需要合约，就代表他的公司有些小小的问题。44生命没有回头路，事故没有后悔药。10月-2210月-22Monday,October 3,2022全员用心做得好，企业提升跟着跑。10:34:0610:34:0610:3410/3/2022 10:34:06 AM严格规章制度，确保施工安全，治理事故隐患，监督危险作业。10月-2210:34:0610:34Oct-2203-Oct-22整理整顿精神好，品质检点状况好。10:34:0610:34:0610:34Monday,October 3,2022若要产品好，个人品质要提。10月-2210月-2210:34:0610:34:06October 3,2022质量是企业的生命。2022年10月3日10:34 上午10月-2210月-22牢记生产安全，事故与你无缘。03 十月 202210:34:06 上午10:34:0610月-22安全用电，节约用水。消防设施，定期维护。十月 2210:34 上午10月-2210:34October 3,2022思一思，研究改善措施，试一试，坚持不懈努力。2022/10/3 10:34:0610:34:0603 October 2022产品批次能鉴别，问题产生能解决。10:34:06 上午10:34 上午10:34:0610月-22检查隐患横眉冷对，杜绝事故笑逐颜开。10月-2210月-2210:3410:34:0610:34:06Oct-22人人有专职，工作有程序，检查有标准，做好留证据。2022/10/3 10:34:06Monday,October 3,2022品质企业致胜的关键。10月-222022/10/3 10:34:0610月-22谢谢大家！谢谢大家！