第11章国际市场促销策略课件

第十一章第十一章 国际促销策略国际促销策略1内容提要内容提要促销的定义、目标和任务促销的定义、目标和任务促销组合元素促销组合元素国际广告策略国际广告策略人员推广人员推广销售推广销售推广公共关系公共关系2第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 一、促销的定义一、促销的定义促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。3 二、促销的作用：二、促销的作用：促销的目促销的目标需求标需求无促销的无促销的目标需求目标需求a.a.促销使需求曲线右移促销使需求曲线右移促销使需求曲线右移促销使需求曲线右移数数数数 量量量量价价价价 格格格格促销的目促销的目标需求标需求无促销的无促销的目标需求目标需求b.b.促销改变需求曲线形状促销改变需求曲线形状促销改变需求曲线形状促销改变需求曲线形状(弹性弹性弹性弹性)数数数数 量量量量价价价价 格格格格 改变需求曲线的位置和形状改变需求曲线的位置和形状4三、促销的目标与任务三、促销的目标与任务告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persuading目标受众目标受众TargetAudience5告知的目标告知的目标 提高认知度提高认知度 说明产品工作原理说明产品工作原理 建议新用途建议新用途建立公司形象建立公司形象（一）促销的目标与任务：告知（一）促销的目标与任务：告知告知告知顾客顾客顾客顾客&市场中介市场中介市场中介市场中介：产品：产品(公司公司)的存在、功能、好处、的存在、功能、好处、用途、如何获得用途、如何获得(when、where)、价格、价格6案例：案例：麦考林邮寄目录麦考林邮寄目录推销人员上门访问或者电话访问推销人员上门访问或者电话访问7（二）促销的目标与任务：劝说（二）促销的目标与任务：劝说“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标劝说目标鼓励品牌转换鼓励品牌转换改变顾客对产品性质的认知改变顾客对产品性质的认知 影响购买决策影响购买决策劝说顾客来访劝说顾客来访8西门子电熨斗：让你的衣服更有型！西门子电熨斗：让你的衣服更有型！9提醒目标提醒目标提醒顾客可能需要该产品提醒顾客可能需要该产品 提醒顾客哪里可以购买产品提醒顾客哪里可以购买产品 维持顾客认知度维持顾客认知度（三）促销的目标与任务：提醒（三）促销的目标与任务：提醒很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵10案例：案例：VisaVisa卡卡肯德基宅急送肯德基宅急送1112促销的目标任务与不同的促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段产品生命周期阶段告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persuading目标受众目标受众Target AudiencePLC StagesPLC Stages:引入期引入期 Introduction成长早期成长早期 Early GrowthPLC Stages:PLC Stages:成长期成长期 Growth 成熟期成熟期 MaturityPLC Stages:PLC Stages:成熟期成熟期 Maturity13四、促销组合四、促销组合l什么是促销组合？什么是促销组合？l企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。14促销组合元素促销组合元素广告广告Advertising促销组合元素促销组合元素公共关系公共关系Public Relations销售推广销售推广Sales Promotion人员推销人员推销Personal Selling15在产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应在产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应16第二节第二节 国际广告策略国际广告策略一、广告目标和策略一、广告目标和策略17二、国际广告信息决策二、国际广告信息决策1.1.广告内容决策：标准化、当地化、模式化广告内容决策：标准化、当地化、模式化考虑因素：需求、产品性质、环境因素、风俗习惯考虑因素：需求、产品性质、环境因素、风俗习惯2.2.广告形式决策：广告风格、广告语言广告形式决策：广告风格、广告语言3.3.其他相关因素：文化差异、政府管制其他相关因素：文化差异、政府管制1819三、国际广告媒体决策三、国际广告媒体决策广告有哪些形式？广告有哪些形式？有哪些广告媒介？有哪些广告媒介？如何选择适合的广告媒介？如何选择适合的广告媒介？20（一）广告的形式（一）广告的形式21中国广告长城奖中国广告长城奖影视类影视类平面类平面类广播类广播类户外类户外类22（二）国际广告媒体（二）国际广告媒体传统传统 Traditional Advertising Media电子电子 ElectronicAdvertising Mediau电视电视 TV u广播广播 Radiou报纸报纸 Newspapersu杂志杂志 Magazinesu书刊书刊 Booksu直邮直邮 Direct mailu广告牌广告牌 Billboardsu宣传单页宣传单页 Transit cardsu互联网互联网 Internetu手机手机 Cellphone23案例：案例：20102010年年CCTVCCTV黄金时段广告招标黄金时段广告招标谁是谁是20112011的的CCTVCCTV新标王？这一谜底揭晓，经过新标王？这一谜底揭晓，经过1212个小时的激烈争夺，个小时的激烈争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王标王”，央视没，央视没有披露其总竞标价。有披露其总竞标价。在在1010月月2424日结束的中央电视台日结束的中央电视台20112011年广告资源网上招标环节中，美年广告资源网上招标环节中，美的取代了宝洁公司的的取代了宝洁公司的“老大老大”地位，新晋成为央视最大广告主。地位，新晋成为央视最大广告主。蒙牛最终以蒙牛最终以2.3052.305亿元的价格拿下了亿元的价格拿下了20112011年上半年电视剧特约剧场年上半年电视剧特约剧场冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年的的2.0392.039亿元又高了近亿元又高了近30003000万元。万元。电视剧特约剧场冠名权的中标价从电视剧特约剧场冠名权的中标价从20092009年的年的3.053.05亿元，到亿元，到20102010年的年的3.3243.324亿元，再到亿元，再到20112011年的年的3.8053.805亿元，分别比上一年增长了亿元，分别比上一年增长了9%9%和和14.5%14.5%。电视剧特约剧场中标总额。电视剧特约剧场中标总额3.80503.8050亿，较去年上涨亿，较去年上涨14.5%14.5%，较，较标的价上涨标的价上涨92.2%92.2%。蒙牛蒙牛2.3052.305亿亿5 5年后再夺央视最高金额年后再夺央视最高金额 2009.11.182009.11.18241.1.目标顾客的媒体习惯目标顾客的媒体习惯 2.2.产品性质与特点产品性质与特点3.3.媒体成本媒体成本 4.4.媒体的传播覆盖面和质量媒体的传播覆盖面和质量（三）国际广告媒体的制约因素及选择（三）国际广告媒体的制约因素及选择25国际营销者一般有国际营销者一般有三种选择三种选择：一是企业所拥有的广告公司；一是企业所拥有的广告公司；二是东道国当地的广告公司；二是东道国当地的广告公司；三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司。三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司。企企业业实实施施广广告告策策略略的的最最佳佳选选择择是是用用有有当当地地分分公公司司的的跨跨国国广广告告公公司司，因因为为它它既既具具备备大大公公司司的的业业务务能能力力，又又熟熟悉悉当当地地的的文化氛围。文化氛围。企企业业实实行行当当地地化化的的广广告告策策略略时时，东东道道国国当当地地的的广广告告公公司司也也有其独特的优势。有其独特的优势。广告公司的选择还受公司佣金的影响。广告公司的选择还受公司佣金的影响。（三）国际广告媒体的制约因素及选择（三）国际广告媒体的制约因素及选择26广告的优点广告的优点 抵达面广抵达面广 单次联系相对成本低单次联系相对成本低能针对微细分市场能针对微细分市场 对最后信息能严格控制对最后信息能严格控制27广告的缺点广告的缺点总成本高总成本高效果难以衡量效果难以衡量不能即刻回应不能即刻回应我知道我们花在广告上的费用有一半是浪费的，但问题是哪一半？28第三节第三节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销的特点和功能一、国际市场人员推销的特点和功能（一）人员推销的特点（一）人员推销的特点与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。以期促进产品的销售。29（二）人员推销的功能（二）人员推销的功能开拓市场开拓市场搞好销售服务搞好销售服务信息沟通信息沟通进行市场研究进行市场研究30传统推销传统推销Traditional Selling关系推销关系推销Relationship Selling双方目标利益各双方目标利益各异，卖方说服买异，卖方说服买方接受某种观点方接受某种观点(性能优于竞争者性能优于竞争者)或采取某种行动或采取某种行动(立即购买立即购买)强调双赢，双强调双赢，双方长期互利，方长期互利，卖方不在意快卖方不在意快速成交或销量速成交或销量短期增加，而短期增加，而是力图创造顾是力图创造顾客参与和忠诚客参与和忠诚的持久同盟的持久同盟31二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型企业经常性派出的销售人员企业经常性派出的销售人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业在国外的分支机构（或附属机构）的推企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员销人员利用国际市场的代理商进行推销利用国际市场的代理商进行推销32三、人员推销的优缺点三、人员推销的优缺点AdvantagesAdvantages容易衡量效果容易衡量效果产生即刻回应产生即刻回应对顾客量身定制信息对顾客量身定制信息DisadvantagesDisadvantages受销售人员能力差异的影响受销售人员能力差异的影响单次接触成本高单次接触成本高33案例：招商银行的私人银行客户经理案例：招商银行的私人银行客户经理私人银行针对的客户是至少能拿出私人银行针对的客户是至少能拿出800800万到万到10001000万人民币交给银行打理的富豪。万人民币交给银行打理的富豪。私人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行五私人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行五年的效益，私人银行一年就可以完成。年的效益，私人银行一年就可以完成。在过去的两年里已经有在过去的两年里已经有8 8家中资银行陆续成立家中资银行陆续成立了私人银行。一些银行至今仍然经营惨淡，少了私人银行。一些银行至今仍然经营惨淡，少数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行是它数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行是它们中的佼佼者。们中的佼佼者。20072007年年8 8月招商银行成立私人银行，金葵花客月招商银行成立私人银行，金葵花客户中已经有户中已经有40004000人达到私人银行的标准。招商人达到私人银行的标准。招商银行金葵花理财（资产在银行金葵花理财（资产在5050万人民币以上）的万人民币以上）的客户。客户。34客户从哪来？客户从哪来？招行的私人银行经常举办一些活动，比如高尔招行的私人银行经常举办一些活动，比如高尔夫球赛、艺术品鉴赏、品酒会等等，够会鼓励夫球赛、艺术品鉴赏、