营销管理产品策略课件

第六章产品策略10/1/20221第六章第六章产品策略产品策略n第一节产品整体概念第一节产品整体概念n第二节产品组合第二节产品组合n第三节产品生命周期第三节产品生命周期n第四节新产品开发第四节新产品开发10/1/20222学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散开发的组织、程序及市场扩散。10/1/20223第一节第一节产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念一、产品整体概念n二、产品分类二、产品分类10/1/20224一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念产品整体概念n产品整体概念的层次产品整体概念的层次n课堂研讨课堂研讨10/1/20225产品整体（产品整体（Product Concept)n产品产品是指能够通过交换满足消费者是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。物品和无形服务。n产品实体服务。产品实体服务。10/1/20226产品整体的层次产品整体的层次10/1/20227产品整体的层次产品整体的层次n第一个层次，核心产品，即顾客真正需第一个层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠与睡眠n第二个层次，形式产品，实现核心利益第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品所必须的基础产品(basicproduct)，即，即产品的基本形式。产品的基本形式。如旅馆床，浴室，如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。毛巾，衣柜，厕所等。10/1/20228产品整体的层次产品整体的层次n第三个层次，期望产品第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件期望或默认的一组属性和条件。如旅馆。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。相对安静的环境。获得满意获得满意10/1/20229产品整体的层次产品整体的层次n第四个层次，附加产品第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。的提供物区别开来。如旅馆电视机，如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。餐，优良服务等。获获得惊奇和高兴得惊奇和高兴10/1/202210产品整体的层次产品整体的层次n第五个层次是潜在产品第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向将来的发展方向。如旅馆全套家。如旅馆全套家庭式旅馆的出现庭式旅馆的出现10/1/202211课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？示？10/1/202212整体产品概念对整体产品概念对营销管理的意义营销管理的意义n1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。销观念。n2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。的思路。n3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。的方向。n4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。的线索。n5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。10/1/202213二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类消费品的分类n产业用品的分类产业用品的分类10/1/202214根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类10/1/202215产品分类产品分类n非耐用品：非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒购买频率高，相对价格便宜。如啤酒n耐用品耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。长，相对价格高。如汽车，电冰箱。n服务服务：服务是无形的、不可分离的，可变服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发如理发.10/1/202216消费品的分类消费品的分类10/1/202217产品分类产品分类n便利品：便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。乎不作购买比较和购买努力的商品。n选购品选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较n的产品。的产品。n特殊品特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都n愿意为此付出特别的购买努力。愿意为此付出特别的购买努力。n非渴求品非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。也不想购买的产品。如保险等如保险等n10/1/202218产业用品的分类产业用品的分类10/1/202219第二节第二节产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策三、产品组合决策10/1/202220一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目产品项目（ProductItem）n产品线产品线（ProductLine）n产品组合产品组合（ProductMix）n产品组合产品组合宽度宽度（Width）n产品组合产品组合长度长度（Length）n产品组合产品组合深度深度（Depth）n产品组合产品组合黏度黏度（Consistency）10/1/202221产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念n产品组合产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。或结合方式。n产品项目产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。一个产品项目。n产品线产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。务顾客等具体要求来划分产品线。10/1/202222产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念n产品组合的宽度产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同是指该公司具有多少条不同的产品线。的产品线。n产品组合的长度产品组合的长度是指它的产品组合中的产品是指它的产品组合中的产品项目总数。项目总数。n产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中的每一品牌有是指产品线中的每一品牌有多少品种规格。多少品种规格。n产品组合的相容度产品组合的相容度是指各条产品线在最终用是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。关联的程度。10/1/202223海尔集团产品组合海尔集团产品组合产品组合宽度产品组合宽度产品组合深度电冰箱电冰箱洗衣机洗衣机空调器空调器彩电彩电冰冰王子王子神童五神童五小小元帅元帅探路者探路者大王子大王子丽达丽达金元帅金元帅双双王子王子小神功小神功小小超人超人帅帅王子王子小丽人小丽人小小状元状元小小神童神童小小公主公主小神泡小神泡10/1/202224WidthDepthPG的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1933洗污洗污1893旗帜旗帜1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶1992奥克雪多奥克雪多1914爵士爵士1952德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉197210/1/20222510/1/202225二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。评价和调整现行产品组合的过程。产品组合不是静态的而是动态的组合，企产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法：法：波士顿矩阵分析法和波士顿矩阵分析法和GE分析法分析法10/1/2022261、波士顿矩阵分析法、波士顿矩阵分析法n销售增长率销售增长率，指企业某种产品的年增指企业某种产品的年增长率长率。n相对市场占有率相对市场占有率，指企业经营单位的，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率占有率的比率。MSi=Qi/QiRMSi=MSi/MS m10/1/202227波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法n这种方法仅依据销售增长率及相对市场这种方法仅依据销售增长率及相对市场占有率两个因素对产品组合进行分析。占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以销售增长率以10%10%为界分高、低两档。相为界分高、低两档。相对占有率以对占有率以1 1为界分为高、低两档。这样，为界分为高、低两档。这样，可把企业的全部产品所处的市场地位分可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：为四种类型：10/1/202228BCG分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178销售增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest10/1/2022Ch03 规划企业战略与市场营销管理29Divest/Harvest10/1/202229波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法n采用此