消费行为学消费者决策过程第二讲123节课件

第2讲消费者决策过程（一）消费者决策过程（一）一个课堂调查一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？么价钱来买？A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？多少钱？B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？少钱呢？请你在纸上写出请你在纸上写出A、B的情形下的价格。的情形下的价格。讨论消费者总是理性的吗？决消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致得一般会是什么原因导致了偏差？了偏差？导言“消费者决策消费者决策”是指消费者谨慎地评价某是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即的选择，即用最少的成本购买能满足某一用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程特定需要的产品的过程。理性化和功能化双重内涵理性化和功能化双重内涵消费者的购买决策过程就是消费者的信消费者的购买决策过程就是消费者的信息处理过程。息处理过程。决策模型（决策模型（CDP）与消费者信息处理）与消费者信息处理模型（模型（CIP）在多数情况下是交叉的，即）在多数情况下是交叉的，即决策与信息处理是不可分割的。决策与信息处理是不可分割的。案例：阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，岁，月收入万元。以下真实地记录了在月收入万元。以下真实地记录了在2004年年4月至月至7月月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。盏大而亮的灯。初识爱车初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。自排的波罗。”一位一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是的体验，那一次是4个女生（在读个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，的专家，“宝来，是不错的车宝来，是不错的车”，问周边，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。适的车，宝来仅会成为候选吧。宝来车不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了阿雯做了“详细介绍详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。福美来亲密接触亲密接触阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买买“海南货海南货”？它在上海的维修和服务网点是否？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳福美来还可以，但是日本车的车壳太薄太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，阿雯开始明确自己的目标了，8万至万至15万的价位，万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。别克凯越别克塞欧特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。答令飞度的印象分又一次得到了增加。到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。了。广本飞度朋友朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。凯越是款好车，值得购买。同学同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀