论广告的公关危机课件

论广告的公关危机论广告的公关危机宜春学院 殷娟娟n随着经济的繁荣，上世纪随着经济的繁荣，上世纪8080年代初起步的中国大年代初起步的中国大陆广告业跃上了快速行驶的轨道。陆广告业跃上了快速行驶的轨道。经过近经过近3030年的年的发展，我国广告经营额增加了发展，我国广告经营额增加了10001000多倍。然而，多倍。然而，在高速发展的背后我们也看到了层出不穷的广告在高速发展的背后我们也看到了层出不穷的广告危机，危机，由虚假广告、文化冲突、性暗示广告、代由虚假广告、文化冲突、性暗示广告、代言人行为不当、恶俗广告、媒体公信力下降和管言人行为不当、恶俗广告、媒体公信力下降和管理部门监管能力理部门监管能力等原因引起的广告公关危机困扰等原因引起的广告公关危机困扰着中国广告业。着中国广告业。“辱华广告辱华广告”、“虚假广告虚假广告”、“乱伦广告乱伦广告”、“恶俗广告恶俗广告”等词汇把广告推到了舆论的风尖浪等词汇把广告推到了舆论的风尖浪口。口。2008 2008年是中国乳业的滑铁卢，当人们在拷问企年是中国乳业的滑铁卢，当人们在拷问企业家的良心的同时也在拷问广告的道德，是谁让业家的良心的同时也在拷问广告的道德，是谁让“强壮中国人的强壮中国人的”牛奶广告激起消费者的购买激牛奶广告激起消费者的购买激情的？情的？广告主？广告公司？媒体？代言人？广告主？广告公司？媒体？代言人？在被在被三聚氰氨残害的生命面前企业家在反思，广告，三聚氰氨残害的生命面前企业家在反思，广告，作为企业产品的吹鼓手也应该到了反省的时刻。作为企业产品的吹鼓手也应该到了反省的时刻。英国小说家诺曼英国小说家诺曼道格拉斯（道格拉斯（Norman DouglasNorman Douglas）说：）说：“通过广告你可以发现一个国家的理想。通过广告你可以发现一个国家的理想。”可是我们通过广可是我们通过广告看到了什么呢？一个著名的社会学家对现代广告说，告看到了什么呢？一个著名的社会学家对现代广告说，“我对广告厌恶到连批判都做一次就够了我对广告厌恶到连批判都做一次就够了”。是什么原因。是什么原因让那些让那些“大嘴巴大嘴巴”的社会学家，对广告连批判的热情都没的社会学家，对广告连批判的热情都没有了呢？我们认为，除了社会学家个人的立场因素外，这有了呢？我们认为，除了社会学家个人的立场因素外，这里面暴露的信息和那种极端的反感情绪，是值得深思的。里面暴露的信息和那种极端的反感情绪，是值得深思的。广告的高速增长丝毫不能掩盖中国广告业日渐暴露的危机，广告的高速增长丝毫不能掩盖中国广告业日渐暴露的危机，不仅有道德危机，还有形象危机，更重要的是发展危机。不仅有道德危机，还有形象危机，更重要的是发展危机。一、引发广告公关危机的原因一、引发广告公关危机的原因1 1、虚假广告、虚假广告 虚假广告是指广告主、广告经营者和广虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段欺诈性的手段,对商品或服务的主要内容对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示作不真实的或引人误解的表示,导致或足导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告。错误判断的广告。商家不可信，权威不可信，自己崇商家不可信，权威不可信，自己崇拜的明星和企业家也不可信，消费者拜的明星和企业家也不可信，消费者不得不悲哀的感叹：不得不悲哀的感叹：我们还能相信什我们还能相信什么品牌？么品牌？广告的信任危机就是这样产广告的信任危机就是这样产生的！生的！2、文化冲突、文化冲突 全球经济一体化不仅为广告带来了施展全球经济一体化不仅为广告带来了施展的舞台，也带来了文化的冲突。的舞台，也带来了文化的冲突。n我们不难看到，策划者为了让国外的品牌融入中我们不难看到，策划者为了让国外的品牌融入中国市场，在广告中引入了一些国市场，在广告中引入了一些中国元素中国元素，运用了，运用了一些幽默，其目的不外乎是希望得到中国消费者一些幽默，其目的不外乎是希望得到中国消费者的认同，但是结果却是完全相反的。他们对中国的认同，但是结果却是完全相反的。他们对中国元素的运用，缺乏对中国文化和中国受众民族心元素的运用，缺乏对中国文化和中国受众民族心理的真正理解，他们所谓的幽默在中国人眼里变理的真正理解，他们所谓的幽默在中国人眼里变成了戏弄和侮辱，结果可想而知。同时，也不排成了戏弄和侮辱，结果可想而知。同时，也不排除这类广告想通过除这类广告想通过打文化擦边球打文化擦边球来挑逗消费者的来挑逗消费者的情绪，以达到扩大知名度的目的。情绪，以达到扩大知名度的目的。3、代言人行为不当、代言人行为不当 如果说葛优和郭德纲是虚假广告的马如果说葛优和郭德纲是虚假广告的马前卒的话，那么明星的品行不端或其他前卒的话，那么明星的品行不端或其他不可控突发事件则是不可控突发事件则是使广告翻船的暗礁使广告翻船的暗礁。AD明星的道德不可控n艳照门事件，张柏芝广告被恶搞（洁尔阴）“刘翔退赛刘翔退赛”暴露了体育明星的品牌传播风险暴露了体育明星的品牌传播风险 明星的行为不可控撤？不撤？广告主的两难选择VISA：伊 利：“有我中国强”“刷新梦想，刷新梦想，1212秒秒88”88”追星广告模式风险巨大追星广告模式风险巨大！4 4、高频率刊播的恶俗广告、高频率刊播的恶俗广告 除虚假广告以外消费者最深恶痛绝的可除虚假广告以外消费者最深恶痛绝的可能就是被消费者痛斥为能就是被消费者痛斥为“弱智又强悍弱智又强悍”的的恶俗广告恶俗广告，恶俗是指某种虚假、粗陋、毫，恶俗是指某种虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人生厌的东无智慧、没有才气、空洞而令人生厌的东西。恶俗广告可以归结为伪饰、粗糙，缺西。恶俗广告可以归结为伪饰、粗糙，缺乏创意和内涵，矫揉造作的广告现象。乏创意和内涵，矫揉造作的广告现象。有人说这是用强硬灌输式的广告来强奸数亿观众的视有人说这是用强硬灌输式的广告来强奸数亿观众的视听觉。广告一经播出，观众揭竿而起，网上恶评如潮。听觉。广告一经播出，观众揭竿而起，网上恶评如潮。5 5、广告价值观违背论伦理，挑战受众底线、广告价值观违背论伦理，挑战受众底线 挑战传统是很多广告创意人表现品牌个性、倡导新挑战传统是很多广告创意人表现品牌个性、倡导新的生活方式和与众不同的价值观的常用手法，这种方法的生活方式和与众不同的价值观的常用手法，这种方法运用得好能激起受众的高度认同，产生品牌好感，促进运用得好能激起受众的高度认同，产生品牌好感，促进销售。意大利休闲服饰品牌贝纳通的广告就是以离经叛销售。意大利休闲服饰品牌贝纳通的广告就是以离经叛道的方式关注人性、种族、战争等社会问题，在争议中道的方式关注人性、种族、战争等社会问题，在争议中贝纳通的品牌主张和价值观不断得到社会的接受而名扬贝纳通的品牌主张和价值观不断得到社会的接受而名扬天下。但是挑战传统如果触犯了消费者伦理底线，就会天下。但是挑战传统如果触犯了消费者伦理底线，就会在在web2.0web2.0技术下的网络世界里被打进品牌黑名单。技术下的网络世界里被打进品牌黑名单。网民集体抵制的广告 有癍的妈妈难看了有癍的妈妈难看了 妈妈，我要娶你做老婆妈妈，我要娶你做老婆 白大夫广告白大夫广告 美加净广告美加净广告6 6、性暗示广告、性暗示广告 一些地方广播电视播出机构，片面追求经济利益，一些地方广播电视播出机构，片面追求经济利益，违规大量播放内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保违规大量播放内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告、内衣等各类性暗示广告。以丰胸、健身、美健品广告、内衣等各类性暗示广告。以丰胸、健身、美容为主的电视直销广告，以准色情片的开放直度，肆无容为主的电视直销广告，以准色情片的开放直度，肆无忌惮地污染着广大电视观众的眼睛。许多网游广告的性忌惮地污染着广大电视观众的眼睛。许多网游广告的性暗示之露骨程度，已经近乎诲淫诲盗，更可怕的是，广暗示之露骨程度，已经近乎诲淫诲盗，更可怕的是，广告面对的主要人群是广大青少年。带有性暗示成分的广告面对的主要人群是广大青少年。带有性暗示成分的广告似乎把男女关系放在了第一位，把文化、审美、道德、告似乎把男女关系放在了第一位，把文化、审美、道德、责任等等全部责任等等全部“性化性化”，对青少年正确的价值观和道德，对青少年正确的价值观和道德观的形成极为不利。对这类不利于青少年成长的广告，观的形成极为不利。对这类不利于青少年成长的广告，广大家长是深恶痛绝，对其的申讨之声被人大代表直接广大家长是深恶痛绝，对其的申讨之声被人大代表直接传到了人民大会堂。传到了人民大会堂。7 7、媒体对广告信息把关缺失、媒体对广告信息把关缺失 国内多数大众传媒的赢利模式主要依赖广告，广告国内多数大众传媒的赢利模式主要依赖广告，广告收入几乎都占总收入的收入几乎都占总收入的7070，有的媒体这一比例甚至，有的媒体这一比例甚至高达高达9090 ，广告作为媒体经营支柱的地位短期内不会，广告作为媒体经营支柱的地位短期内不会动摇。动摇。受广告主受广告主“赞助赞助”的媒体，必然受到广告主的的媒体，必然受到广告主的牵制。在利益驱动下大部分媒体都或多或少地放松对牵制。在利益驱动下大部分媒体都或多或少地放松对广告的把关尺度，使一些明显存在问题的广告堂而皇广告的把关尺度，使一些明显存在问题的广告堂而皇之的从中央媒体向各级媒体覆盖。之的从中央媒体向各级媒体覆盖。欧典地板德国血统欧典地板德国血统广告、广告、“藏密排油藏密排油”减肥广告、蒋文丽减肥广告、蒋文丽“乱伦广告乱伦广告”和恒源祥和恒源祥1212生肖广告的传播通道就是这种全面贯通的生肖广告的传播通道就是这种全面贯通的模式。模式。20072007年年1212月月2525日日新京报新京报B07B07版半个版半个版的广告标题是版的广告标题是“给领导送礼给领导送礼,就送就送领导专用领导专用!”!”，从给领导送礼的角度，从给领导送礼的角度介绍商品介绍商品,公然鼓励行贿。公然鼓励行贿。当挣得盆满钵满的媒体板起面孔来教训当挣得盆满钵满的媒体板起面孔来教训东窗事发的广告主时，敏锐的消费者一针东窗事发的广告主时，敏锐的消费者一针见血的指出见血的指出“企业、明星、媒体，一个都企业、明星、媒体，一个都不能少不能少”。在新闻管制相对严格的中国，。在新闻管制相对严格的中国，媒体通常很重视传媒的新闻内容媒体通常很重视传媒的新闻内容,而对非而对非编辑部负责的广告把关存在着有意或无意编辑部负责的广告把关存在着有意或无意的忽视。的忽视。他们既没有把住最基本的真假广他们既没有把住最基本的真假广告的门告的门,更没有把握住广告宣扬的价值观的更没有把握住广告宣扬的价值观的导向。导向。7 7、广告监管制度不成熟、广告监管制度不成熟 由于广告在我国的发展历史较短，广告监管制度不成由于广告在我国的发展历史较短，广告监管制度不成熟，我国实行的是广告审查和监管分离的多头管理制度，熟，我国实行的是广告审查和监管分离的多头管理制度，特殊商品行政管理工作的主管机关负责广告审查，而各级特殊商品行政管理工作的主管机关负责广告审查，而各级工商行政管理机关负责广告监管。工商行政管理机关负责广告监管。我国广告审查分为行政性审查和广告经营者、发布我国广告审查分为行政性审查和广告经营者、发布者的自我审查两类。其中，对广告法规定的者的自我审查两类。其中，对广告法规定的“药品、药品、医疗器械、农药、兽药医疗器械、农药、兽药”四类特殊商品的广告和四类特殊商品的广告和“法律、法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告行政法规规定应当进行审查的其他广告”，广告审查机关，广告审查机关必须进行发布前的行政性审查，除此以外的其他广告则由必须进行发布前的行政性审查，除此以外的其他广告则由广告经营者、发布者自查。广告经营者、发布者自查。广告监管机关，即各级工商行广告监管机关，即各级工商行政管理机关则承担着对所有这些广告进行监管的职责。监政管理机关则承担着对所有这些广告进行监管的职责。监管机关面对数量如此庞大的监管对象，难免顾此失彼。管机关面