卤制品行业发展阶段分析

卤制品行业发展阶段分析 一、 市场需求测量 （一）不同层次的市场 市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。 购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。 同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。 企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。 （二）市场需求 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。 （1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。 （2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。 （3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。 （4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。 （5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。 （6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。 （7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。 （8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。 随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。 在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。 （三）企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。 此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。 （四）企业预测与企业潜量 企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。 企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。 二、 卤制品行业发展阶段 卤制品的产品形态和加工方法多样，而且饮食和消费具有区域性和季节性特征。卤制食品以农副产品为食材，通过卤烹加工使其具有“色、香、味、型”俱全的特点，主要产品形态包括禽类、畜类、素食类和水产类等四大类型。按照煮制和调味方法的不同，卤味食品可分为三大流派：北方酱卤、中部川卤、南方粤卤。不同地区居民消费水平、习俗和饮食习惯不同，在卤制品的生产和消费的选择上存在着区域性差异。卤制品的销售与经济周期的相关性较小。但是，卤制品销售具有一定的季节性特征，一般夏季和节假日的需求会相对更旺盛。 北方传统的酱卤水，大部分是以酱香为主，五香为辅。除了采用常规的香料之外，还会加酱油、黄豆酱、甜面酱等调味料来增味、上色，卤制出来的食物通常颜色发红，色泽上也更加的鲜艳，酱味浓郁，口味偏咸，软烂入味。知名产品有酱鸭、酱骨头等。 川卤以红卤为主，调味较重，以酱油、糖色、盐、冰糖、米酒等各种香料为主要调味料，卤出来的菜肴色调偏红发亮，口感麻辣鲜香，传统川卤会配特制的中药包，一方面有滋补的功效，另一方面也使香味更加浓郁。知名产品有棒棒鸡、夫妻肺片等。 粤卤分为广式卤水和潮汕卤水，广式做法卤制原料大多会提前过水，香料使用上相对较轻，增鲜调味用得比较重。潮汕卤水一般讲究取原色为主，其颜色的产生主要源自糖色，其次来自于老抽，吃时淋上卤汁，成品鲜香味美。知名产品有卤鹅和隆江猪脚。 传统美食步入工业化生产阶段，以满足不断扩张、更加多元的消费需求。卤制品作为传统美食，起初以小作坊模式为主流。但是，伴随食品加工业技术的进步，以及市场规模的扩张，卤制品行业的生产模式逐步向规模化、标准化、自动化的流水线模式转型。卤制品行业在研发和技术能力上不断取得突破，能够生产和销售更多不同口味和类型的产品，以适应丰富多样的市场需求。 三、 卤制品产业链 卤制品上游属于农副产品行业，中游可分为佐餐卤制品和休闲卤制品。下游以年轻群体和家庭为主，而且营销渠道较为多元：1）卤制品的上游：卤制品的原材料主要包括家禽养殖业、农产品种植业及水产品养殖业等。卤制品的原材料主要为农副产品，价格会受到天气、国际政策、禽流感、猪流感等因素的影响。由于原材料在卤制品的成本中占比较高，农产品价格的大幅波动会对卤制品成本产生较大影响。2）卤制品的中游：按产品定位和消费场景划分，卤制食品主要可分为佐餐卤制食品与休闲卤制食品。佐餐卤制品主要指在家庭以及餐厅、酒店等餐桌消费场景享用的佐餐食品。休闲卤制食品主要指在闲暇时享用，即在正餐之间、社交以及体育活动等场景作为零食享用的食品。佐餐卤制品材料种类繁多，供应链的要求更高，代表性产品有夫妻肺片、烧鸡、手撕鸡、卤牛肉、猪头肉、猪蹄以及各种凉拌菜。休闲卤制品主工艺相对简单，有着标准化的生产流程，代表性产品包括鸭脖、鸭翅、凤爪、鸭头、鸭舌、鸭锁骨等。3）卤制品的下游：销售网点多位于人流量大的场所，年轻群体和家庭为主要消费对象。佐餐卤制食品的消费对象以家庭为主，店面选址多靠近农贸市场、社区、商超，行业中无品牌的个体经营店与品牌连锁店并存。 休闲卤制品的消费对象以年轻群体为主，店面选址多位于人流较旺的地区（社区、商场、交通枢纽、公园景点等），行业中的经营主体多为品牌连锁店。冷链物流可以延长产品保质期和扩大运输半径等，在卤制品的流通环节中起到重要作用。 四、 卤制品行业品牌化 卤制品企业对于上游具有较强的议价权，但在下游需要依靠渠道加强产品流通。不同企业的鸡鸭类产品可替代性较强，叠加出栏周期较短、供应量较为充足等因素，禽类供应商面对购买者的议价能力较弱，代表性的鸡鸭禽类供应商新希望和益客食品的禽产业在2021年的毛利率不足3%。 卤制品企业较为依赖渠道来打开市场，而渠道商只有在获取较为可观的利润时才会选择购进货物。因此卤制品企业会出让部分利润给渠道商。2021年，以加盟门店为主要终端的绝味食品、紫燕食品、煌上煌的毛利率处在30%~34%之间，根据紫燕食品招股书计算得出的经销商毛利率约为44%。经销商的毛利率在卤制品产业链上处在较高水平。此外，以直营门店为主的周黑鸭的毛利率约为58%。 卤制品行业进入壁垒较高，主要在于生产、流通环节。卤制品行业的进入壁垒主要体现在技术、供应链、销售网络、规模化和品牌等方面。1）产品生产和研发环节，工艺配方的标准化应用、根据各地差异化的口味进行微调，应市场需求变化而不断缩短的新品上市周期等，都对产线自动化水平和研发技术的要求较高；小规模企业和新进入者难以完全达到较高的质量标准。2）在流通环节的壁垒不仅体现在营销网络的构建，而且体现在品牌力的培育。i）营销网络的建设：新进入者和小规模企业需要耗费较长时间建设完善的销售网络。门店的扩张、订单的及时配送都离不开供应链网络的支持。新进入者需要对国内卤制食品供应链有充分细致的了解，能够充分调动和整合优质的上下游资源，并调动企业内部各环节的配合，才可能形成高效的运营机制。ii）品牌优势的构建：对卤制品消费者进行心智培育是一个长期而复杂的过程；拥有良好的品牌力的卤制品企业，更可能让消费者选择购买产品。品牌建设为企业发展增加势能，是企业快速发展的必要条件。 五、 休闲卤制品原材料成本 2022年下半年在“稳增长”经济政策发力，人均消费支出韧性增长的条件下，全年社会消费品零售总额有望实现正增长。2019年末新冠疫情发生以来，各类消费场景的开放或暂停与疫情的严重程度相挂钩。在此期间，人均消费支出和社会消费品零售总额的规模均受到疫情扰动的影响而发生波动：1）2020年初处于疫情高发期，但自2020年二季度起疫情逐步得到有效控制，全年社会消费品零售总额和人均消费支出分别同比下滑3.90%和下滑1.60%。2）2021年上半年疫情较为稳定，下半年局部地区疫情反复导致消费恢复遇阻，全年社会消费品零售总额和人均消费支出分别同比增长12.50%和增长13.60%，并且均实现对2019年全年水平的超越。3）2022年3月爆发新一轮病例，而后在5月初左右得到有效控制。上半年社会消费品零售总额和人均消费支出分别同比下滑0.70%和增长2.50%。复盘2020年~2021年，人均消费支出的增速往往领先于社会消费品零售总额，而且在2022年上半年人均消费支出实现韧性正增长而社会消费品零售额则出现同比下滑。下半年疫情好转，叠加各项“稳增长”政策逐步生效的作用，人均消费支出有望持续增长，社会消费品零售总额有望伴随下游需求回暖而加速恢复。 疫情常态化管理下，基于网购快速发展的态势，商贸零售或相对餐饮更快回暖。在2020年初疫情爆发势头得到快速控制以后，疫情防治步入常态化阶段。疫情扰动对于终端消费的影响虽程度不同但持续存在。需求侧，由于隔离等疫情防治所需，以及人们出于主动减少感染机率的考虑，居家消费的频率会增多。供给侧，人流量下降，或者堂食被限制，餐饮场所可能会由于收入下降或者经营不善等因素而暂停或终止营业。相较2019年同期，2020上半年和2020全年，商贸零售分别恢复至90.64%和96.58%的水平，餐饮分别恢复至68.65%和84.60%的水平；2021上半年和2021全年，商贸零售分别恢复至109.35%和107.95%的水平，餐饮分别恢复至102.03%和100.37%的水平；2022上半年，商贸零售和餐饮分别恢复至109.46%和94.18%的水平。在2020H1~2022H1期间，商贸零售收入相对餐饮收入数据受到疫情冲击的影响较小，可能与聚集性消费更易被疫情防控政策所限制相关。此外，网上零售由于便捷、运营成本低等特点，方便管理运营且更适用于居家消费场景，2020年以来，网购渗透率和规模持续增长。2020年/2021年/2022H1的网购渗透率分别为24.90%/24.51%/25.90%，网购规模同比增速分别为14.49%/10.71%/8.42%。 六、 卤制品技术赋能 中央厨房提升生产的标准化程度，推动卤制品行业规模化、连锁化发展。早期卤制品以家庭小作坊为主，独特口味的产品难以量产。而当前以标准化流程及现代工艺控制为基础的“中央厨房”开始占据主流，2020年我国餐饮行业的中央厨房渗透率达到80%左右，为卤制品行业的规模化和连锁