市场营销学第7版 PPTu12

第十二章 分销渠道选择 竞争新热点 引导案例引导案例2020世世纪纪8080年年代代,家家乐乐福福、麦麦德德龙龙等等一一批批外外资资大大卖卖场场率率先先进进入入中中国国,以以其其 “实实 惠惠”的的形形象象与与动动作作迅迅速速打打动动了了中中国国消消费费者者的的心心。9090年年代代,国国美美电电器器、永永乐乐电电器器等等 一一批批家家电电卖卖场场出出现现了了,其其发发展展之之迅迅猛猛令令人人瞠瞠目目结结舌舌。于于是是消消费费者者逐逐渐渐改改变变了了原原先先在在 百百货货店店购购买买电电器器的的习习惯惯,“,“逛逛逛逛家家电电卖卖场场”成成了了他他们们的的第第一一选选择择。随随后后,以以连连锁锁形形 式式发发展展的的渠渠道道遍遍地地开开花花,从从超超市市、便便利利店店、家家电电专专卖卖店店、药药店店、书书店店等等品品类类店店到到洗洗 衣衣店店、服服装装专专卖卖店店、汽汽车车4S4S店店等等产产品品或或服服务务专专营营店店,都都有有连连锁锁的的影影子子。进进入入2121世世 纪纪,蓬蓬勃勃发发展展的的互互联联网网对对传传统统的的分分销销渠渠道道产产生生了了巨巨大大的的冲冲击击。新新的的分分销销模模式式不不断断兴兴 起起,网网上上零零售售、网网上上采采购购、在在线线拍拍卖卖、物物流流公公司司等等如如雨雨后后春春笋笋般般涌涌现现出出来来。分分销销渠渠 道道的的不不断断发发展展给给我我国国经经济济带带来来深深刻刻的的影影响响,改改变变着着我我国国不不同同行行业业的的游游戏戏规规则则。但但归归 根根结结底底,消消费费者者力力量量的的不不断断增增强强,才才是是引引导导分分销销渠渠道道变变革革的的根根本本原原因因。只只有有拥拥有有能能 够充分代表消费者利益的分销渠道够充分代表消费者利益的分销渠道,才能在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出。才能在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出。第十二章 分销渠道选择分销渠道选择 竞争新热点竞争新热点 分销渠道的作用与构成商商品品经经济济条条件件下下,生生产产和和消消费费在在时时间间、空空间间上上相相分分离离,商商品品必必须须通通过过交交换换,完完 成成所所有有权权和和实实体体的的转转移移,才才能能从从生生产产者者抵抵达达消消费费者者。我我们们把把承承担担这这一一任任务务,将将产产品品 或或服服务务送送达达目目标标顾顾客客的的一一系系列列机机构构组组成成的的通通道道称称为为分分销渠道。分销渠道决策的内容销渠道。分销渠道决策的内容 就是对这些中介机构的选择和管理。就是对这些中介机构的选择和管理。分分销销渠渠道道由由一一系系列列市市场场中中介介机机构构或或个个人人组组成成。渠渠道道的的起起点点是是生生产产者者,终终点点是是消消 费费者者或或用用户户,中中间间环环节节有有各各类批发商、零售商、代理商和经纪人。类批发商、零售商、代理商和经纪人。在在现现代代商商品品经经济济条条件件下下,大大部部分分生生产产企企业业并并不不直直接接把把产产品品销销售售给给最最终终用用户户或或消消 费费者者,而而要要借借助助一一系系列列中中间间商商的的转转卖卖活活动动。由由于于商商品品本本身身兼兼具具价价值值和和使使用用价价值值的的双双 重重属属性性,因因此此,商商品品在在流流通通领领域域的的转转移移,实实际际上上包包括括由由商商品品交交易易活活动动完完成成的的商商品品所所 有有权权转转移移和和由由商商品品储储存存、运运输输等等完完成成的的商商品品实实体体转转移移两两个个方方面面。相相应应地地,在在定定义义分分 销销渠渠道道时时也也有有广广义义与与狭狭义义之之分分。广广义义的的分分销销渠渠道道包包括括提提供供商商品品储储存存、运运输输等等物物流流服服 务务的的辅辅助助企企业业,而而狭狭义义的的分分销销渠渠道道一一般般仅仅指指由由参参与与商商品品所所有有权权转转移移或或商商品品交交易易活活动动的的中中间间商商 (它它们们中中的的大大多多数数同同时时承承担担商商品品储储存存、运运输输等等实实体体转转移移活活动动)组组成成的的商商品品 流流通通渠渠道道。这这里里关关于于分分销销渠渠道道的的含含义义是是狭狭义义的的。虽虽然然从从性性质质上上看看,代代理理商商和和经经纪纪人人 并并不不对对商商品品拥拥有有所所有有权权,但但它它们们帮帮助助完完成成了了商商品品的的买买卖卖交交易易活活动动,因因此此也也应应算算作分作分 销渠道的一员。销渠道的一员。第1节 分销渠道的作用与构成第十二章 分销渠道选择分销渠道选择 竞争新热点竞争新热点 分销渠道的作用与构成 为什么大多数生产者选择通过分销渠道而不是自己直接将商品出售给消费者为什么大多数生产者选择通过分销渠道而不是自己直接将商品出售给消费者?原因主要有以下两点原因主要有以下两点:(1)(1)大多数生产者缺乏将商品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力大多数生产者缺乏将商品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力,而这而这 些正是中间商与中介机些正是中间商与中介机构所擅长的。作为社会分工的产物构所擅长的。作为社会分工的产物,中间商由从事市场营销中间商由从事市场营销 职能的专业人员组成职能的专业人员组成,他们更了解市场他们更了解市场,更更熟悉消费者熟悉消费者,各种营销技巧掌握得更熟各种营销技巧掌握得更熟 练练,营销实践经验更丰富营销实践经验更丰富,并握有更多的营销信息和交易关系。并握有更多的营销信息和交易关系。因此因此,由他们承担由他们承担 营销职能营销职能,工作将更有成效工作将更有成效,营销费用相对较低。另一方面营销费用相对较低。另一方面,中间商有自己独立的中间商有自己独立的 投投资。如果生产企业自己承担营销职能资。如果生产企业自己承担营销职能,它必须为此投入资金、人力和设备它必须为此投入资金、人力和设备;如果如果 将营销职能转给中间将营销职能转给中间商商,不仅可利用专业人员的工作效率不仅可利用专业人员的工作效率,还能相应地节省资金投还能相应地节省资金投 入入,或将这笔资金用于技术开发和扩大生或将这笔资金用于技术开发和扩大生产规模。这与企业在其他方面购买专业服产规模。这与企业在其他方面购买专业服 务务,如金融服务、医疗服务、清洁服务、安全保卫服务等如金融服务、医疗服务、清洁服务、安全保卫服务等十分相似。十分相似。(2)(2)中间商的介入起到了经济节约的作用。如图中间商的介入起到了经济节约的作用。如图12 112 1所示所示,(a),(a)部分表示部分表示3 3 个生产者分别对个生产者分别对3 3个顾客直个顾客直接销售接销售,整个过程需要进行整个过程需要进行9 9次交易次交易;(b);(b)部分表示部分表示3 3 个生产者通过一个中间商完成交易个生产者通过一个中间商完成交易,交易次数减至交易次数减至6 6次次,这样这样,中间商的介入帮助中间商的介入帮助 减少了工作量。依此类推减少了工作量。依此类推,卖者和买者数量越多卖者和买者数量越多,中间商介入所减少的交易中间商介入所减少的交易次数及次数及 节约的社会总劳动就越多。这是中间商最重要的贡献。节约的社会总劳动就越多。这是中间商最重要的贡献。第十二章 分销渠道选择分销渠道选择 竞争新热点竞争新热点 分销渠道的作用与构成 从完成的职能看从完成的职能看,一方面一方面,中间商分担了生产企业的市场营销职能。一般来中间商分担了生产企业的市场营销职能。一般来 说说,中间商更了解市场需要中间商更了解市场需要,有更广泛的市场业务联系面有更广泛的市场业务联系面,尤其在企业打算进入某尤其在企业打算进入某 个陌生的地区市场时个陌生的地区市场时,中间商的帮助更为重要中间商的帮助更为重要,这这就是中间商的所谓就是中间商的所谓“眼长、手眼长、手 长、腿长长、腿长”。现代商品社会。现代商品社会,生产规模日益集中生产规模日益集中,这决定了企业市场的这决定了企业市场的辐射面扩大辐射面扩大,即潜在顾客分布在更广的地理区域内。这样大范围的营销活动即潜在顾客分布在更广的地理区域内。这样大范围的营销活动,一般规模的生产企一般规模的生产企 业很业很难顾及难顾及,因此需要大批当地的中间商帮助宣传商品、开拓市场、组织销售。另因此需要大批当地的中间商帮助宣传商品、开拓市场、组织销售。另 一方面一方面,对消费者或用对消费者或用户而言户而言,中间商又充当了采购代理中间商又充当了采购代理,将大批量购进的产品分解成适合消费者购买的多品种、小批量将大批量购进的产品分解成适合消费者购买的多品种、小批量,送送达便于消费者购买的地点达便于消费者购买的地点,为他们提供为他们提供 各种服务各种服务,并在生产者和消费者之间调和矛盾。并在生产者和消费者之间调和矛盾。当然当然,并不是所有分销系统都需要中间商介入。面对产业市场的制造商并不是所有分销系统都需要中间商介入。面对产业市场的制造商,尤其尤其 是当其产品专业性强、是当其产品专业性强、用户面窄或用户采购批量很大时用户面窄或用户采购批量很大时,通常可建立直接渠道。在通常可建立直接渠道。在 消费者市场上消费者市场上,一些财力雄厚、品牌知名一些财力雄厚、品牌知名度极高的大公司也可能自己组建高度垂直度极高的大公司也可能自己组建高度垂直 一体化的销售公司或专卖店。但对大多数规模不太大、市一体化的销售公司或专卖店。但对大多数规模不太大、市场又分散的企业来说场又分散的企业来说,利利 用中间商组建分销渠道必不可少用中间商组建分销渠道必不可少,经济上也更为合理。经济上也更为合理。一般而言一般而言,消费者市场和产业市场分销渠道的构成不同消费者市场和产业市场分销渠道的构成不同,如图如图12 212 2所示。所示。总的来说总的来说,消费者市场分销渠道所含中间商的数目比产业市场多消费者市场分销渠道所含中间商的数目比产业市场多;消费者市场消费者市场 分销渠道的出口是零售分销渠道的出口是零售商商,而产业市场分销渠道的成员中没有零售商。而产业市场分销渠道的成员中没有零售商。我们通常从有无中介环节、环节的多少及每一环节含中间商数量的多少几方面我们通常从有无中介环节、环节的多少及每一环节含中间商数量的多少几方面 对分销渠道进行划分对分销渠道进行划分第十二章 分销渠道选择分销渠道选择 竞争新热点竞争新热点 分销渠道的作用与构成 一、直接渠道与间接渠道一、直接渠道与间接渠道 根据商品在从生产到消费的流通过程中是否经过中间商转卖根据商品在从生产到消费的流通过程中是否经过中间商转卖,一般将分销渠道一般将分销渠道 分为直接渠道和间接分为直接渠道和间接渠道。生产企业直接将产品卖给用户渠道。生产企业直接将产品卖给用户,没有中间商介入的情没有中间商介入的情 况况,称为直接渠道。在产业市场上称为直接渠道。在产业市场上,许多生许多生产设备和原材料都采用直接销售的方产设备和原材料都采用直接销售的方 式。过去消费者市场上直接销售很少见式。过去消费者市场上直接销售很少见,因为个人消费者过于因为个人消费者过于分散分散,销售成本高销售成本高 昂。现在昂。现在,随着电视直销、网上销售的发展随着电视直销、网上销售的发展,直接销售在消费者市场上也有了很大直接销售在消费者市场上也有了很大 的的发展。发展。间接渠道指含有一层或多层中介机构的分销渠道间接渠道指含有一层或多层中介机构的分销渠道,是消费者市场上占主导地位是消费者市场上占主导地位 的渠道类型。的渠道类型。第十二章 分销渠道选择分销渠道选择 竞争新热点竞争新热点 分销渠道的作用与构成 二、长渠道与短渠道二、长渠道与短渠道 根据商品在流通过程中所经中转环节的多少根据商品在流通过程中所经中转环节的多少,将分销渠道分为长渠道和短渠将分销渠道分为长渠道和短渠 道。显然道。显然,没有中间环节没有中间环节的直接渠道最短的直接渠道最短;中间层次或环节越多中间层次或环节越多,渠道越长。一般渠道越长。一般 来说来说,在同样情况下在同样情况下,短渠道比长渠道节省周转短渠道比长渠道节省周转时间和费用。但同种产品时间和费用。但同种产品,由于地由于地 理位置不同理位置不同,将产品送达远处的市场需要长渠道将产品送达远处的市场需要长渠