2022年轻人生活消费观察系列研究——服装服饰篇-克劳锐

2022第•期 2022 09 FOC 自媒体恰值排行及版权经济管理 ELICIOUS BEAUTY MAh JI^AKEUR J^TY MAU K%襯 ■“ r 克劳锐指数研究院 TOPKLOUTCOIVI 克劳锐 克劳锐指数研究院][[] TOPKLOUlCOIVI 年轻人对品牌意味着什么? 年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。 如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究, 洞察年轻用户营销新趋势！ 年轻人的生活消费观如何? ”q^$-% 年轻人在社交平台上喜欢看什么内容? 年轻人对品牌的消费差异如何? 社交平台上的内容如何影响内容消费? 克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、 出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门 领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系 进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。 研究说明 f （ 研究范围 ） 平台选取：本次报告涉及到的服饰搭配类内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书、B站“五个平台进行相关分析研究； 研究定义：本报告涉及的服装服饰仅包含线上和线下售卖的服装、鞋、袜子、手套、围巾，不含箱包、帽子、腰带、领带等 其他配饰物品。 / （ 数据说明 ） 内容数据周期：2022年1月1日-8月31 H； 调研数据时间：2022年8月； 调研数据说明：线上问卷调研，N = 200; 代际详细划分：00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生；90后：1990-1994出生; 85后:1985-1989出生；80后:1980-1984出生。 克劳锐指数研究院 TOPKLOUTCOIVI 克劳锐 CONTENTS n 年轻人对服饰的消费态度 内容对年轻人「衣品」的影响 时尚类内容发展观察 年轻群体对服装服饰的消费习惯偏好 线上时尚类内容对年轻群体的消费影响 年轻群体的时尚类内容营销新机遇 克劳锐指数研究院][[] TOPKLOUlCOIVI 5 核心发现 TOPKLOUTCOIVI 克劳锐指数研究院 克劳锐 PART 01 年轻人对服饰的消费态度 -TA们更注重哪些场合的穿着？ . TA们喜欢哪些穿搭风格？ -TA们在服饰上的消费频率是怎样的？ -TA们挑选服装更看重哪些因素？ -TA们每月购买服装的花销区间是多少？ -TA们习惯在哪里购买服装？ TOPKLOUTCOIVI 克劳锐指数研究院 克劳锐 9 年轻群体OOTD六大场景重视度分布 各代际年轻群体OOTD六大场景重视度分布 (A 0 1 出行游玩 62% 商务会议 49% t Jtd * 、G 情侣约会 41% 日常工作 36% 生活拍照 22% 运动健身 14% 80后 85后 90后 00后 出行游玩 情侣约会 日常工作 商务会议 生活拍照运动健身 麴居来源：克劳锐在线定量调研，N=200; 2022年8月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群 克劳锐指数研究院 克劳锐 挑选四要素「款式〉价格〉面料〉品牌」，年轻人贯彻「颜值主义」 群磐挑选服装时的考量因素 不同代际群体在挑选服装时的考量因素 面料要舒服 最重要 讲究做工，要求面 料，制作产地要靠谱 价格第一, 品牌第二 价格、面料合适就 行，追求性价比 哪里生产的不重要, 整体合适就可以 90后 •款式 •价格 •品牌 •做工 面料 •制作产地 麴居来源：克劳锐在线定量调研，N=200; 2022年8月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群 TOPKLOUTCOIVI 克劳锐指数研究院 克劳锐 休闲运动「百搭」不出错，紧跟潮流「搭出自我」，中性风.嘻哈风「又a又飒」 年轻群体选择不同服装风格时的消费喜好分布 25.19% LAJ 运漩 14.89% 觌居来源：克劳锐在线定量调研，N=200; 2022年8月 调硏对象：调硏仅包含1980年-2010年之间出生的人群 不固定，紧跟流行趋势 13.16% 中性风 92% 嘻哈风 8.79% 6.15% 6 夸张另美 4.9% «/ I 437% 2.94% 3.05% 2.19% 1.32% Igl — 三坑 2.98% Km / 0.87% ■ # - 年轻群体中每个月都会给自己添置新服装的比例超过60%,其中夸张另类款、嘻哈风，突显个性的服装购买频率相对更高 - 英伦学院风、职业装以及三坑服饰，在年轻群体穿搭圈层中属于月度消费频率表现平稳的款式 年轻群体购买服装的频率分布 不同搭配风格人群服装消费频率分布 每周都买 每月都买好几次 每月至少买1次 2-3个月买1次 很少买，一年买几次 •每周都买 •每月都买好几次 •每月至少买1次 ・2-3个月买1次 •很少买，一年买几次 麴居来源：克劳锐在线定量调研，N=200; 2022年8月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群 13 -85/90/95的年轻群体可接受单品过千元占比超4成,80/00后可接受单品最高区间集中在500-800元范围内 .年轻人接受度最高的优惠方式是直接打折降价占比高达95%,其次是专属会员优惠活动占比46% 年轻群体可接受的服装类单品最高价位分布 年轻群体服装类月均消费开支区间分布 觌居来源：克劳锐在线定量调硏，N=200; 2022年8月 调硏对象：调硏仅包含1980年-2010年之间出生的人群 单位：百分比 19.8 克劳锐指数研究院 nn TOPKLOUlCOIVI 年轻人用「舒适感」替代面料挑选，「亲身感受」才是王道 . 近6成的年轻人对服装的面料无明确要求，更重视穿着的实际感受，其中90/95后占比超7成，超4成00后表示对面料不了解 - 近7成年轻人更倾向选择棉质布料,80/85后选择纯棉质地的占比高达88% 麴居来源：克劳锐在线定量调研，N=200; 2022年8月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群 TOPKLOUTCOIVI 克劳锐 克劳锐指数研究院 品牌对年轻群体服装消费决策的影响程度 67%的运动青年非常在 意鞋子是不是熟悉的品 牌 00/95后对服装类品牌敏 感度较低，更在意上身 效果 49%的淑女系不在意品 牌，整体搭配起来好看 最重要 90/85后更倾向在熟知的 品牌挑选适合自己的服 装，尤其鞋子 32%日常喜欢复古/英伦 风的年轻人很在意品牌 是否熟知 80后更在意服装的品质 保障，购买之前很在意 品牌的口碑 - 超五成年轻群体在购买服装类商品时不在意品牌，认为好看才是服装的灵魂 . 不同代际在购买服装类商品时品牌的影响程度与年龄成正比，80/85后是熟悉品牌的忠实顾客 19 麴居来源：克劳锐在线定量调研，N=200; 2022年8月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群 克劳锐指数研究院 「爰豆同款」更易激发年轻人消费欲，TA们偏爰有「理念」的IP联名款 文化IP联名 彰显艺术元素 影视联名 传递品牌内涵 专属"战衣“ 提升玩家归属感 动漫IP联名 激发情怀消费 明星联名系列 释放粉丝蜥 麴居来源：克劳锐在线定量调研，N=200; 2022年8月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群 克劳锐指数研究院 品牌专卖是主要线下消费场所，越年轻越爰逛「街边流行」 .超七成年轻人习惯去品牌专卖店购买服装,随着代际的递增对消费场景的包容性逐渐增强，00后街边服装小店消费比例近4成 年轻群体在线下经常购买服装的场所占比 各代际年轻群体在线下经常购买服装的场合分布 ■百货商场品牌店面■ Outlets折扌口店 百货商场特卖摊 街边服装小店 夜市/市场 00后 95后 90后 85后 80后 麴居来源：克劳锐在线定量调研，N=200; 2022年8月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群 克劳锐指数研究院 「云逛街」场景接受度逐步向年轻代际渗透，「随看随买」习惯正在养成 .传统电商平台仍然是主流消斐场景，内容平台品牌官方店接受度相对较高，00/95后通过内容中的购物链接购买占比更高 年轻群体在线上经常购买服装的场景偏好 各代际年轻群体在线上经常购买服装的场景分布 电商平台品牌旗舰店 电商平台的非品牌店铺 品牌独立的官方网站 内容平台的品牌官方鞭间 抖音呐容购物链接 达人主播的鞭间 海外网站 朋友圈/微信团购/微信群 /推工书呐容购物链接 快手呐容购物链接 麴居来源：克劳锐在线定量调研，N=200; 2022年8月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群 TOPKLOUTCOIVI 克劳锐 克劳锐指数研究院 认准大品牌 品牌广告长期教育人群占比高 在意品牌认知度，对品牌与产品质量关注度高 Now 看见既心动 伴随线上内容的渗透“云逛街、云消赛” 成为聞群体的主流消赛方式 服装类商品内容营销进入变革时代 # Before Ongoing 颜值大于品牌认知 年轻人对品牌的“执念”逐渐降低，对服装服 饰的舒适度和好看度的关注度提升 克劳锐指数研究院][[] TOPKLOUlCOIVI 克劳锐指 散研究院 克劳锐 的影响 PART 02 内容对年轻人「衣品」 . TA们对时下穿搭潮流关注程度如何？ -TA们更关注哪些服装类型的时尚潮流？ -TA们通过哪些渠道了解服装的潮流趋势？ -TA们平时喜欢在线上看哪类时尚内容？ ・更容易影响TA们的线上内容有哪些特点？ TOPKLOUTCOIVI 克劳锐 克劳锐指数研究院 25 超六成年轻人对时下穿搭潮流关注程度高，时尚内容占日常浏览一席之地 -日常对服装潮流趋势关注的年轻人比例为63%，服装服饰相关内容是他们的日常汶！J览内容之一 -00/95后是追逐潮流的主力军，其中00后群体中关心潮流趋势的占比高达65% 年轻群体对服装潮流趋势的关心程度分布 各代际年轻人对服装潮流趋势的关心程度分布 麴居来源：克劳锐在线定量调研，N=200; 2022年8月 调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群 克劳锐指数研究院 近八成年