房地产行业营销策划培训讲座(powerpoint 118页)

房地产项目营销策划培训讲义（销售执行阶段）2010年6月18日前前 言言2010年，房地产调控空前猛烈，交易量严重萎缩。商品房市场风声鹤唳，房产税、土地转让制度改善、差异化市场供求调控还有更多实效政策尚在潜伏。楼市？面临新一轮的调整，且极有可能是伤筋动骨的调整。面对严峻的市场，我们该如何应对？我司认为，最有效的办法就是强化自身战斗力和抗风险能力，以应对更为复杂严峻的市场。而培训，是提高自身战斗力最有效的手段。是故，整理本培训讲义提交予贵司，希望能对贵司项目营销把控能力的提高，带来一定帮助。启：恒通机构简介第一部分：营销模式及常用策略：模式分类、常用策略、团购执行要素第二部分：项目定价方法：定价策略、定价方法、案例第三部分：案场精细化管理目目 录录售楼部功能布局客户组织销售接待流程案例启：恒通机构简介启：恒通机构简介恒通机构，恒通机构，始创于始创于1992年，年，17年来领衔业界，年来领衔业界，成为云南省著名成为云南省著名企业商标！企业商标！恒通机构，下辖恒通机构，下辖动力恒通房地产经纪公司、恒通广告公司、原动力恒通房地产经纪公司、恒通广告公司、原动力战略顾问公司，动力战略顾问公司，现已成为本土卓越的现已成为本土卓越的全程房地产策划服务全程房地产策划服务机构。机构。与其他公司相比，恒通机构为客户提供五位一体、无缝对接、与其他公司相比，恒通机构为客户提供五位一体、无缝对接、更具效率的模块化市场作业系统更具效率的模块化市场作业系统市场调研市场调研+产品研发产品研发+营销顾营销顾问问+销售代理销售代理+整合传播。整合传播。至至20092009年，动力恒年，动力恒通全程策划和销售代理物业项目达通全程策划和销售代理物业项目达1313个。个。其中：其中：5 5个为个为2020万平米以上综合型物业；万平米以上综合型物业；1 1个含个含3030万平米商业的大型地产项目；万平米商业的大型地产项目；昆明市场代理面积总合超过昆明市场代理面积总合超过200200万平米；万平米；地州市场合计近地州市场合计近4040万平米。万平米。2003-2009年，恒通广告，年，恒通广告，服服务超过务超过66个成功地产项目案个成功地产项目案例，例，协助客户完成超过协助客户完成超过200亿亿元的销售额。元的销售额。其中：新亚洲体育城、滇池卫其中：新亚洲体育城、滇池卫城、万辉新城、七彩俊园城、万辉新城、七彩俊园四个四个百万平米的综合型大盘，成为百万平米的综合型大盘，成为昆明地产市场上大盘服务的成昆明地产市场上大盘服务的成功案例典范功案例典范1995年：中国广告年：中国广告50强第强第41名名（国家工商局（国家工商局.中国企业评价协会）中国企业评价协会）1996-2003年：中国广告政府奖云南年：中国广告政府奖云南省公益广告一等奖、二等奖、三等奖省公益广告一等奖、二等奖、三等奖等等20多个专业奖项多个专业奖项恒通机构自成立以来，获得各类奖项恒通机构自成立以来，获得各类奖项30余个余个20052005年：获得年：获得“最佳地产表现奖最佳地产表现奖”（云南省建设厅（云南省建设厅.云南报业集团）云南报业集团）20052005年：荣膺年：荣膺“20052005金牌地产推广机构金牌地产推广机构”（云南新闻出版集团（云南新闻出版集团.云南电视台）云南电视台）20062006年：年：“20062006云南最具影响力营销策划机构云南最具影响力营销策划机构”（云南电视台（云南电视台.新浪网云南房网）；新浪网云南房网）；2006-20072006-2007年：滇池卫城、新亚洲体育城等项目年：滇池卫城、新亚洲体育城等项目2 2次入选次入选20062006-20072007年中国房地产年鉴年中国房地产年鉴20072007年：荣膺年：荣膺“博鳌论坛中国金砖奖年度（云南）地产最具博鳌论坛中国金砖奖年度（云南）地产最具价值机构；价值机构；20082008年，荣膺年，荣膺“20082008年度中国房地产代理行业最具影响力品年度中国房地产代理行业最具影响力品牌企业牌企业”；20092009年：年：“恒通荣获恒通荣获20092009最佳创意奖最佳创意奖”（云南日报报业集团、春城晚报社）云南日报报业集团、春城晚报社）恒通之道恒通之道服务云南服务云南 恒通机构，服务覆盖昆明、安宁、禄劝、大理、丽江、曲靖、楚雄、玉溪、蒙自、东川、西双版纳、文山、扬州等省内外区域，备受众多客户的称赞与认可。动力恒通，全程策划代理动力恒通，全程策划代理：金域蓝湾金域蓝湾远洋风景远洋风景岭东紫郡岭东紫郡曼弄枫曼弄枫山水林溪山水林溪龙润龙润.财富慧都财富慧都西尚林居西尚林居蓝苑静园蓝苑静园果林溪谷果林溪谷20092009年度，恒通协助年度，恒通协助4 4个大盘以及其他地产项目，以惊个大盘以及其他地产项目，以惊人速度实现持续热销传奇！人速度实现持续热销传奇！七彩俊园七彩俊园滇池卫城滇池卫城新亚洲新亚洲.体育城体育城万辉星城万辉星城龙江雅苑、自然界、云都国际、金色交响、西双十二城龙江雅苑、自然界、云都国际、金色交响、西双十二城等。等。七彩俊园：一环内最七彩俊园：一环内最大百万平米城市综合体。大百万平米城市综合体。总总建筑面建筑面积为积为84.66万平方米万平方米1期期七彩之七彩之门门7月月25日开日开盘盘，仅仅用用3周周时间时间推广推广协助客户实现开盘当天销售金协助客户实现开盘当天销售金额超过额超过 2.6亿元的奇迹！亿元的奇迹！（均价（均价8300元元/M2）滇池卫城（橡尚滇池卫城（橡尚-艳澜湾艳澜湾-尚层尚层-悦湖郡）悦湖郡）2009年，协助昆明万达连续四盘齐开，开盘即大卖，成为万达集团业绩表现年，协助昆明万达连续四盘齐开，开盘即大卖，成为万达集团业绩表现最优异的合作团队。最优异的合作团队。2009年，恒通协助卫城已实现销售突破年，恒通协助卫城已实现销售突破12亿元！亿元！恒通团队，获得万达集团总部高层的一致赞赏！恒通团队，获得万达集团总部高层的一致赞赏！新亚洲新亚洲.体育城（星泽园体育城（星泽园-星世界）星世界）20052009年，持续年，持续5年服务客户，成就大昆明新都心。年服务客户，成就大昆明新都心。采纳恒通提出的更高效节省的营销策略，采纳恒通提出的更高效节省的营销策略，协助新亚洲体育城（星泽园、星世协助新亚洲体育城（星泽园、星世界）销售超过界）销售超过15亿元！亿元！万辉星城万辉星城（时光九篇）（时光九篇）一个中坚阶层的小镇世界。一个中坚阶层的小镇世界。2005-2009年，持续年，持续5年服务年服务客户，客户，以新城市主义理念创造以新城市主义理念创造出一个出一个200万平米远郊大盘的万平米远郊大盘的成功经典案例！成功经典案例！2009年，协助年，协助2009销售超过销售超过8亿元，为万辉地产，提前完成亿元，为万辉地产，提前完成全年销售任务！全年销售任务！协助客户，实现累积销售金协助客户，实现累积销售金额超过额超过26亿元！亿元！恒通机构恒通机构3030余位资深地产行家，为地产服务项目提供市场调研余位资深地产行家，为地产服务项目提供市场调研-产品研产品研发发-营销策划营销策划-销售代理销售代理-整合传播的全程五位一体市场作业服务！整合传播的全程五位一体市场作业服务！一、营销模式及常用策略一、营销模式及常用策略六种分类：以销售动作划分：坐销、行销、直销以销售渠道划分：代销、自销、分销以销售速度划分：快销、常销、慢销以营销策略划分：挤压式卖场开盘营销、SP活动分货包推销、有针对性的团购促销以交易对象划分：期权销售、期房销售、现房销售以客户对象划分：内销、外销（一）、营销模式分类（一）、营销模式分类坐销：售楼部导客上门营销行销：针对目标客户上门推销直销：定向开发销售1.11.1以销售动作划分以销售动作划分销售销售动作动作销售模式销售模式优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘/项目特征项目特征坐销有固定场所、可展现品牌和实力、消费者感受更安全待客上门、较依赖整合传播、有较高的推广投入滇池卫城、新体、金碧天下等行销促销成本低、直达客户住所摆放、有针对性消费者持怀疑态度、对楼盘品质有一定影响部分商业地产及旅游地产项目直销简单快捷、不用市场营销项目利润低、无品牌传播价值实力锦城、省房天水嘉园、白龙潭俊园等代销：委托代理公司独家代理销售自销：自己组建销售团队销售分销：委托多家代理公司代理销售1.21.2以销售渠道划分以销售渠道划分销售销售渠道渠道销售模式销售模式 优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘/特征特征代销分工明确、有专业结构运作市场营销事宜、对销售计划完成更有保障营销成本提高、存在销售不理性承诺导致交房风险万科系、恒大系、俊发系自销自有团队、营销成本低、客户维护更有效销售效率相对低、对销售计划完成缺乏有效指导和保障万达系、百大系、银海系分销销售渠道扩宽不同分销商会采用不同营销策略，降低项目品质和消费安全感浙商快销：通过低价快速出货、实现快速现金回笼；常销：理性定价、正常推广、保障速度与利润均衡实现；慢销：随价值提升提高售价、高价入市；1.31.3以销售速度划分以销售速度划分销售销售速度速度销售模式销售模式优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘/项目特征项目特征快销现金回笼快、解决开发资金缺口利润低、工作量大、品牌传播低新亚洲欢乐城常销介乎二者间介乎二者间新亚洲体育城、万辉新城慢销利润最高、可打造高品质品牌现金回笼慢、需较强垫资开发能力滇池卫城、奥宸系列楼盘挤压式卖场开盘营销：通过一定周期的蓄客，积累约所推房源两倍以上客户量，进行集中交易销售。SP活动分货包推销：分时间段推出货源集中交易或特价时段交易。有针对性的团购促销：前期通过价格优惠开展团购销售。1.41.4以营销策略划分以营销策略划分销售销售动作动作销售模式销售模式优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘/项目特征项目特征挤压式卖场营销造势营销、提高销售效率、容易营造抢购效果存在集中交易争议风险、价格敏感度高、工作量大盛高大城、新亚洲欢乐城、俊园系列SP活动分货包推销分阶段出货利于利润最大实现工作量大、营销推广投入大恒大金碧天下、新亚洲体育城、龙江雅苑有针对性团购促销提前实现销售回款、团购交易量大价格低、存在后期炒房风险世纪城、正大紫都城、经典双城期权销售：施工前期通过低价吸引，以会员费或报名费形式积累客户。期房销售：施工期间，通过预售期房形式实现销售。现房销售：竣工后，以现房进行销售。1.51.5以交易对象划分以交易对象划分销售销售动作动作销售模式销售模式优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘/项目特征项目特征期权销售提前实现销售回款、保障开发现金流量、价格低、存在政策风险岭东紫郡、盛唐城等部分城中村改造项目期房销售提前实现销售回款、有产品修正的时间价值兑现不高、无法实现价值最大化绝大部分商品房项目现房销售客户接受度高、有实体品质展现承受较大开发投资财务成本北京大部分楼盘、世纪城内销：针对项目所属区域客户进行销售。外销：针对项目区域外客户进行销售。1.61.6以客户对象划分以客户对象划分客户客户对象对象销售模式销售模式优点优点缺点缺点代表楼盘代表楼盘内销客户需求刚性无较大溢价空间、普通住宅地产项目外销价格更高、具有品牌传播价值受市场风险影响大、需求量受市场大势及政策影响大洱海天域等部分具备旅游资源地产项目产品：附加值产品策略、差异化产品策略、分类产品策略（金牛、明星、问题、草狗）价格：性价比策略、分类价格策略、价格分时优惠策略、菜单式价格策略渠道：短频快策略、分客户差异渠道策略促销：样板房/样板园体验营销策略、SP 活动促销策略（二）、常用营销策略（二）、常用营销策略团购，即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。企业该如何做好团购营销呢？首先，让我们来看一下团购营销的三大特征：第一，消费集中。第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉。第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定