年度市场营销计划的制定教程(powerpoint 84页)

来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载有效制定有效制定年度市场营销计划年度市场营销计划主讲：夸克中国企业顾问有限公司 王磊1来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。Bruce WangCEO,QUATECH王磊王磊 先生先生2来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 年度营销计划是企业必须进行的工作年度营销计划是企业必须进行的工作&本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业 的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思 想和执行方法。想和执行方法。&本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合 的重要营销策划步骤之一。的重要营销策划步骤之一。3来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载内容概要内容概要 概念与理论概念与理论 计划的结构计划的结构 年度营销计划框图年度营销计划框图 年度营销计划分步详解年度营销计划分步详解 练习与讨论练习与讨论 作业作业4来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载概念与理论概念与理论1.什么是计划2.经营计划与营销计划3.计划的分类4.计划的结构与制定原则5来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载事件结构模型事件结构模型系统系统计划计划项目项目任务任务活动活动重要性复杂度资源来源于系统目标来源于系统目标,表达为项目集合表达为项目集合6来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载现代企业管理结构现代企业管理结构战略与目标战略与目标流程流程企业文化企业文化人力资源人力资源计计划划架构，制度架构，制度职责职责7来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载经营计划与营销计划经营计划与营销计划经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划营销计划通常只包含:市场,销售,研发三个部门的计划8来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载计划的分类计划的分类公司层面-战略发展规划品类层面-品类发展规划品牌层面-品牌发展规划年度层面年度层面-年度市场营销计划年度市场营销计划9来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载职业经理人的计划能力职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际10来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载计划的结构计划的结构战略目标战略目标计划目标计划目标问题与机会问题与机会分析分析立项立项项目项目资源需求资源需求项目分解项目分解/执执行时间计划行时间计划监控计划监控计划风险评估与对策风险评估与对策11来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载制定计划的原则制定计划的原则由上至下的制定模式战略品类品牌年度围绕目标目标方针方法以市场为导向市场分析问题解决方针整合资源市场部销售部技术部生产12来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载基础理论基础理论组织行为理论消费行为理论动机态度-决策项目管理理论关键路径/PERT理论/CPSADP模型/一级部门模型STRATPORT模型市场研究方法论13来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载年度经营计划管理流程年度经营计划管理流程1.资料准备2.组织流程3.监控管理流程14来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载计划前资料准备计划前资料准备品类品类/品牌规划品牌规划年度年度品牌跟踪研究品牌跟踪研究数据数据品牌指数品牌指数/态度分组态度分组品牌联想品牌联想过去一年渠道参数过去一年渠道参数覆盖率覆盖率终端表现终端表现渠道满意度渠道满意度过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手）争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年各区域分类市场销售成本数据15来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载制定计划的组织流程制定计划的组织流程总经理总经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品类经理品类经理销售总监销售总监市场总监市场总监人力总人力总监监财务总监财务总监研发总监研发总监生产总监生产总监16来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载年度营销计划分步详解年度营销计划分步详解17来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载-结构与内容结构与内容2.2.年年度度目目标标1.1.总总体体规规划划关关键键问问题题4.4.立项立项1.市场立项市场立项 2.销售立项销售立项3.研发立项研发立项7.7.监控调整监控调整8.8.风风险险评评估估人力资源人力资源 市场环境市场环境 客户客户/消费者消费者 竞争者竞争者 企业自身企业自身 上年度分析上年度分析3.3.市场分析市场分析财务部财务部销售部销售部市场部市场部生产部生产部内部内部销售销售市场市场5.5.项目分解排期项目分解排期研发部研发部6.6.资源需求资源需求18来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一章：前言第一章：前言 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSMOGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位介绍本年度计划在总体战略规划中的地位19来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载产品（运营模式）分析产品（运营模式）分析知识度参与度忠诚度分类与盈利状况20来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载参与度参与度知识度知识度汽车汽车商品房商品房品牌依赖品牌依赖高利润高利润21来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载战略规划与发展目标战略规划与发展目标-具体阶段规划具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：第一阶段：1.建立专业公司新 的企业形象；2.建立新型、现代、有效的 营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。5.加强对润滑油 脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的 应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油CD、SF级 （含）以上 市场占有 率达到25%；5.企业人均利润达到30000元 人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划二、具体阶段规划例例22来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第二章：年度经营目标第二章：年度经营目标 目标由整体战略规划指导制定目标由整体战略规划指导制定 目标应以量化方式表述目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种：营销目标通常分为以下几种：市场占有率市场占有率 销售额指标销售额指标 利润指标利润指标 销售量指标销售量指标23来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载-科学的制定目标科学的制定目标!目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目标的科学性标的科学性!目标是否合理主要基于资源的限制目标是否合理主要基于资源的限制24来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载合理地制定量化的年度营销目标合理地制定量化的年度营销目标符合公司战略目标品类规划目标品牌规划目标年度营销目标的层级原则目标与公司资源现状基本匹配与市场容量及其增长速度基本匹配与对市场发展可能性的预测基本匹配25来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载目标的估算目标的估算-ADP模型模型26来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是，通常情况下，影响交易的三大主要因素是A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起。27来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型售目标量化模型S=（ADP）Su MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位28来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载预设估计原则预设估计原则预设各指数改变的可能性预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）核心问题预设的可改变比例（经验值）市场规模的增长额度总量增加百分比现在的销量未来的销量29来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第三章：市场策略与企业现状分析第三章：市场策略与企业现状分析 市场的宏观经济状况市场的宏观经济状况/市场总需求分析市场总需求分析 客户客户/消费者状态分析消费者状态分析 竞争对手分析竞争对手分析 企业资源能力分析企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析关键问题与机会分析30来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载年度营销计划的目标是：年度营销计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径31来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载VS32来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市场总需求分析市场总需求分析市场容量与空间市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额城市家庭年购买总额商业流通总额商业流通总额应用的指标：应用的指标：应用的指标：应用的指标：社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量33来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载客户客户/消费者状态分析消费者状态分析ADP ADP 模型分析模型分析34来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费行为模型消费行为模型动机态度决策模型信息接收信息接收态度生成态度生成动机生成动机生成决策达成决策达成营销流程营销流程态度改变过程态度改变过程销售达成销售达成市场问题的分析源于对市场问题的分析源于对客户态度客户态度与与营销流程营销流程的分析的分析35来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载竞争对手分析竞争对手分析全国性优势品牌（前