市场调查与预测培训讲座(powerpoint 80页)

市场调查与预测市场调查与预测主讲人：李旻暾主讲人：李旻暾Mobile：13824495272Email:Email:本课程的学科性质本课程的学科性质w 市场调查与预测属于管理学类的课程，市场调查与预测属于管理学类的课程，是以市场经济条件下的商品市场为客体，以是以市场经济条件下的商品市场为客体，以工商企业为主体，探讨市场调查与预测的基工商企业为主体，探讨市场调查与预测的基本理论和方法的科学。本理论和方法的科学。w 市市场场调调查查和和市市场场预预测测作作为为一一门门市市场场研研究究的的综综合合性性的的应应用用科科学学日日益益受受到到重重视视，不不仅仅是是市市场场营营销销专专业业的的专专业业核核心心课课程程，而而且且许许多多高高校校的的经经济济类类、管管理理类类、统统计计类类等等相相关关专专业业已已将市场调查和预测作为必修课程之一。将市场调查和预测作为必修课程之一。本课程的学科特点本课程的学科特点w综合性综合性综合性综合性涉及多门学科的知识涉及多门学科的知识涉及多门学科的知识涉及多门学科的知识w是一门集营销学、经济学、管理学、社会学、是一门集营销学、经济学、管理学、社会学、是一门集营销学、经济学、管理学、社会学、是一门集营销学、经济学、管理学、社会学、心理学、统计学、语言学、档案学、计算机应心理学、统计学、语言学、档案学、计算机应心理学、统计学、语言学、档案学、计算机应心理学、统计学、语言学、档案学、计算机应用等多学科的应用性学科。用等多学科的应用性学科。用等多学科的应用性学科。用等多学科的应用性学科。w实践性实践性实践性实践性涉及多种操作方法和技术涉及多种操作方法和技术涉及多种操作方法和技术涉及多种操作方法和技术思考思考w问题一：如何理解市场调查？问题一：如何理解市场调查？w问题二：市场调查与市场营销？问题二：市场调查与市场营销？w问题三：怎样进行市场调查？问题三：怎样进行市场调查？认识市场调查认识市场调查w市场调查市场调查Marketing ResearchMarketing Research的中译的中译w国内还有其他的翻法，比如国内还有其他的翻法，比如“市场研究市场研究”、“营销研究营销研究”、“市场调研市场调研”等等。等等。w国际商会（国际商会（ICCICC）、中国市场研究协会（）、中国市场研究协会（China China Marketing Research Association)Marketing Research Association)给出的标准给出的标准定义为：定义为：是指为实现信息目的而进行研究的过程，是指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。研究结果、得出结论并确定其含义等。百雀羚市场需求调查表百雀羚市场需求调查表 w非常感谢您用您宝贵的时间来填这份问卷，谢谢您的参与：非常感谢您用您宝贵的时间来填这份问卷，谢谢您的参与：1 1、您的年龄是：（、您的年龄是：（1 1）20 20岁以下岁以下（2 2）20-3520-35（3 3）35-35-5050（4 4）5050以上以上 2 2、您的性别是：（、您的性别是：（1 1）男）男（2 2）女）女 3 3、您的职业是：（、您的职业是：（1 1）普通职员）普通职员（2 2）个体私营）个体私营（3 3）学生）学生（4 4）其他其他 w4、您皮肤性质是：、您皮肤性质是：（1）干性）干性（2）油性）油性（3）混合性）混合性（4）易过敏）易过敏性性5、您会偏爱知名品牌吗？、您会偏爱知名品牌吗？（1）会）会（2）不会）不会6、您是否知道百雀羚这个品牌：（、您是否知道百雀羚这个品牌：（1）知道）知道（2）听说过）听说过（3）没听过）没听过7 7、您是如何知道百雀羚这个品牌的？、您是如何知道百雀羚这个品牌的？（1）电视广告）电视广告（2）网络）网络（3）朋友口碑宣传）朋友口碑宣传（4）其他）其他8、您是否使用过百雀羚这个品牌的产品：、您是否使用过百雀羚这个品牌的产品：（1）使用过）使用过（2）未使用过）未使用过9、您认为百雀羚的质量如何：、您认为百雀羚的质量如何：（1）很差，很多产品有过敏反应）很差，很多产品有过敏反应（2）一般，没发现特别）一般，没发现特别（3）还不错，适合自己的皮肤）还不错，适合自己的皮肤（4）较好，对皮肤起很大的作用）较好，对皮肤起很大的作用10、如果百雀羚有新产品上市，您愿意尝试吗？、如果百雀羚有新产品上市，您愿意尝试吗？（1）会）会（2）不会）不会认识市场认识市场w一、市场的含义一、市场的含义-狭义狭义:商品买卖双方进行交换的场所商品买卖双方进行交换的场所,领域。领域。-广义广义:商品交换关系的总和。商品交换关系的总和。-营销角度：在一定时空条件下某类商品现实需营销角度：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和求与潜在需求的总和从不同的角度看市场从不同的角度看市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家w二、市场的构成元素二、市场的构成元素 市场是三个要素的综合体现市场是三个要素的综合体现,或者是三个变或者是三个变量的函数。量的函数。市场市场=f(x,y,z)=f(x,y,z)X-X-消费者消费者(人口人口)y-y-购买力购买力(收入收入)Z-Z-购买意向购买意向(购买欲望与习惯购买欲望与习惯)引例一引例一w 我国东北的一家酒厂通过信息搜索渠道得我国东北的一家酒厂通过信息搜索渠道得知南美洲气候突寒，当地人对白酒的需求急剧知南美洲气候突寒，当地人对白酒的需求急剧上升。上升。w 这家酒厂立即组织将厂里囤积的白酒运往这家酒厂立即组织将厂里囤积的白酒运往南美洲。南美洲。w 本以为可以大挣一笔，没想到轮船经过赤本以为可以大挣一笔，没想到轮船经过赤道附近的海湾时，因为对轮船内仓的温度调控道附近的海湾时，因为对轮船内仓的温度调控管理不当，尽管费尽周折，整船白酒也只好在管理不当，尽管费尽周折，整船白酒也只好在码头作为废料进行处理，而且还要做出各种赔码头作为废料进行处理，而且还要做出各种赔偿。偿。引例二引例二w 内地有一个工厂把蓝底上印有白色帆船的内地有一个工厂把蓝底上印有白色帆船的花布和成衣销往沿海，他们认为，渔民对大海花布和成衣销往沿海，他们认为，渔民对大海和船是有感情的。和船是有感情的。w 没想到的是，在内地销售得很好的花布和没想到的是，在内地销售得很好的花布和衣服，在沿海地区销售反而不好，尤其是在以衣服，在沿海地区销售反而不好，尤其是在以渔民为主的地区，几乎没有销路。渔民为主的地区，几乎没有销路。案例分析案例分析对市场调查的认识对市场调查的认识w 上述案例中的企业，没有进行全面的市场调查，仅仅上述案例中的企业，没有进行全面的市场调查，仅仅凭借点滴的信息和想当然，就开始进行营销活动，这样最凭借点滴的信息和想当然，就开始进行营销活动，这样最终的失败就是避不可免的了。终的失败就是避不可免的了。w 其实只要进行沿途气温和沿海地区居民的调查就可以其实只要进行沿途气温和沿海地区居民的调查就可以避免灾难，可是他们竟然没有这样做。避免灾难，可是他们竟然没有这样做。w 事实上，不仅是这两家企业，不少企业进行的市场调事实上，不仅是这两家企业，不少企业进行的市场调查活动很不规范查活动很不规范:有些企业把市场调查只是当作一项应付有些企业把市场调查只是当作一项应付上级的差事，蜻蜓点水，走马观花上级的差事，蜻蜓点水，走马观花;也有的把市场调查报也有的把市场调查报告写成工作总结，简单的罗列一些数字而已。告写成工作总结，简单的罗列一些数字而已。w 凡此种种，都是对市场调查认识不清，定位不准凡此种种，都是对市场调查认识不清，定位不准,因因而不是严格意义上的市场调查。而不是严格意义上的市场调查。市场调查市场调查双刃剑的噩梦双刃剑的噩梦 w 上上海海柴柴远远森森先先生生出出差差去去北北京京的的时时候候，在在西西单买了一本市场调查的书。单买了一本市场调查的书。w 三三个个月月以以后后，他他为为这这本本书书付付出出了了三三十十多多万万元的代价。元的代价。w 更更可可怕怕的的是是，这这种种损损失失还还在在继继续续，除除非非柴柴先先生生的的宠宠物物食食品品公公司司关关门门，否否则则那那本本书书会会如如同同魔咒班般伴随着他的商业生涯。魔咒班般伴随着他的商业生涯。w 最近两年，宠物食品市场空间增加了两三最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。w 渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。途。w 以前做生意靠经验，柴远森觉得产品设计以前做生意靠经验，柴远森觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。始为产品设计做消费调查。w 为了能够了解更多的消费信息，柴先生设为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的调查问卷，在上海选择了计了精细的调查问卷，在上海选择了10001000个样个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等六大方面，覆盖了所量、周期、口味、配料等六大方面，覆盖了所能想到的全部因素。能想到的全部因素。w 沉甸甸的调查问卷让柴氏企业的高层着实沉甸甸的调查问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到正是这一次市振奋了一段时间，谁也没有想到正是这一次市场调查把他们拖向溃败。场调查把他们拖向溃败。w 20052005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。到了抵制。w 过低的销量让企业高层不知所措，当时远过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：在美国的柴先生更是惊讶：“科学的市场调查科学的市场调查为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”w 到到20052005年年2 2月初，新产品被迫从终端撤回，月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。产品革新宣布失败。w 柴柴先先生生后后来来请请了了十十多多个个新新产产品品的的购购买买者者回回来来座座谈谈，他他们们拒拒绝绝再再次次购购买买的的原原因因是是宠宠物物不不喜喜欢吃。欢吃。w 产产品品的的最最终终消消费费者者并并不不是是“人人”，人人只只是是一一个个购购买买者者，错错误误的的市市场场调调查查方方向向，决决定定了了调调查查结论的局限，甚至荒谬。结论的局限，甚至荒谬。w经经历历了了这这次次失失败败，柴柴先先生生认认识识到到了了市市场场调调查查的的两两面面性性，成成功功的的市市场场调调查查可可以以增增加加商商战战的的胜胜算算，而而失失败败的的市市场场调调查查对对企企业业来来说说是是一一场场噩噩梦！梦！市场调查的基本问题市场调查的基本问题 本问本问 1 1、为何调查：回答为何进行市场调查，界定调查的、为何调查：回答为何进行市场调查，界定调查的目的。目的。2 2、调查什么：回答市场调查的内容，界定调查的项、调查什么：回答市场调查的内容，界定调查的项目。目。3 3、由谁调查：回答由谁负责市场调查，界定调查的、由谁调查：回答由谁负责市场调查，界定调查的主体。主体。4 4、向谁调查：回答市场调查的研究对象，界定调查、向谁调查：回答市场调查的研究对象，界定调查的客体。的客体。5 5、如何调查：回答怎样调查的问题，界定调查的方、如何调查：回答怎样调查的问题，界