服务营销管理体系设计与实施(powerpoint 63页)

服服务务营营销销管管理理体体系系设计与实施设计与实施服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施顾客调查问卷的设计顾客调查问卷的设计4.4.本公司所提供的服务与顾客的要求有什么差距？本公司所提供的服务与顾客的要求有什么差距？1.1.本公司的客户群在哪里？本公司的客户群在哪里？2.2.他们要求什么项目、什么特点的服务？他们要求什么项目、什么特点的服务？3.3.本公司能提供的服务是什么？本公司能提供的服务是什么？5.5.如果有差距怎样才能消除？如果有差距怎样才能消除？6.6.我们的服务与竞争对手相比如何？我们的服务与竞争对手相比如何？7.7.我们怎样做才能赶上并超过他们？我们怎样做才能赶上并超过他们？8.8.如果暂时不能超过对手，怎么办？如果暂时不能超过对手，怎么办？一、明确顾客调查的目的一、明确顾客调查的目的服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施二、设计问卷的一般覆盖范围二、设计问卷的一般覆盖范围1.1.我们的服务速度我们的服务速度/服务时效怎么样？服务时效怎么样？2.2.服务动作是否准确？服务动作是否准确？3.3.服务能否与先前的承诺相吻合？服务能否与先前的承诺相吻合？4.4.接到投诉时，是否及时进行了有效的处理？接到投诉时，是否及时进行了有效的处理？5.5.当顾客要求协助时，我们的答复时间是否让顾客满意？当顾客要求协助时，我们的答复时间是否让顾客满意？6.6.和其他企业相比，我们的服务标准是否领先？和其他企业相比，我们的服务标准是否领先？7.7.我们还能给顾客提供哪些有益的服务？我们还能给顾客提供哪些有益的服务？8.8.我们提供的信息是否及时和准确我们提供的信息是否及时和准确？9.9.我们提供服务的标准有没有明确制定？是否能充分地满我们提供服务的标准有没有明确制定？是否能充分地满足顾客的要求足顾客的要求顾客调查问卷的设计顾客调查问卷的设计服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施1.我们如何发掘并选择正确的市场区隔我们如何发掘并选择正确的市场区隔(market segment)?2.我们应如何把所提供的产品与服务和竞争者形成差异化？我们应如何把所提供的产品与服务和竞争者形成差异化？3.我们应对要求降价的顾客做出何种回应？我们应对要求降价的顾客做出何种回应？4.我们应如何与国内外标榜低成本，低价格的竞争者我们应如何与国内外标榜低成本，低价格的竞争者较长短较长短5.我们可为每一位顾客量身订做到何种程度？我们可为每一位顾客量身订做到何种程度？6.我们让企业蓬勃成长的主要方式为何？我们让企业蓬勃成长的主要方式为何？7.我们如何建立较强势的品牌？我们如何建立较强势的品牌？问问 题题顾客需求顾客需求 问题问题服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施8.我们可如何降低争取顾客的成本我们可如何降低争取顾客的成本9.我们如何让顾客的忠诚度历久不衰我们如何让顾客的忠诚度历久不衰10.我们如何分辨哪些顾客较为重要我们如何分辨哪些顾客较为重要11.我们应如何衡量广告、促销与公关的回馈成效我们应如何衡量广告、促销与公关的回馈成效12.我们应如何改善销售人员的生产力我们应如何改善销售人员的生产力13.我们应如何建立多层次的销售通路？并应如何处理通我们应如何建立多层次的销售通路？并应如何处理通 路冲突的问题路冲突的问题14.我们应如何让公司其他的部门变得更为顾客导向我们应如何让公司其他的部门变得更为顾客导向问问 题题顾客需求顾客需求 问题问题服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施研 发 部 门 所 需 具 顾 客 心 态采 购 部 门 所 需 具 顾 客 心 态制 造 部 门 所 需 具 顾 客 心 态营 销 部 门 所 需 具 顾 客 心 态销 售 部 门 所 需 具 顾 客 心 态后 勤 补 给 部 门 所 需 具 顾 客 心 态会 计 部 门 所 需 具 顾 客 心 态财 务 部 门 所 需 具 顾 客 心 态公 关 部 门 所 需 具 顾 客 心 态其 他 与 顾 客 接 触 者 所 需 具 顾 客 心 态顾客需求顾客需求 问题问题问问 题题服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施问问 题题顾客需求顾客需求 问题问题人们藉由何种方式注意到他们对你的产品或服务之需求?消费者如何发现你的产品或服务?消费者如何做最后的抉择?消费者定购你的产品或服务的方式为何?你如何运送产品或服务?当你的产品或服务送达时，会碰到什么问题？你的产品的安装方式为何？你的产品或服务的付款方式为何?服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施顾客需求顾客需求 问题问题问问 题题你 的 产 品 或 服 务 的 保 存 方 式 为 何?你 的 产 品 或 服 务 的 搬 移 方 式 为 何?顾客使用你的产品或服务的真正原因为何当顾客使用你的产品或服务时，需要何种协助?可以退货交换成其他产品或服务吗?你 的 产 品 或 服 务 的 维 修 方 式 为 何?当 你 的 产 品 或 服 务 被 丢 弃 或不 再 被 使 用 时，会 碰 到 什 么 问 题?服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施有形和无形的连续谱服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施有形和无形的连续谱有形的因素无形的因素照顾婴幼儿教育法律服务空中旅行快餐化妆软饮料服装糖服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施优质服务规划优质服务规划优质服务特性优质服务特性顾客满意度评估与落实顾客满意度评估与落实服务策略服务策略 真理时刻真理时刻服务五阶段服务五阶段 服务业分类与特业分类与特与营销区别服务与营销区别 顾客参与规划顾客参与规划社会的变迁社会的变迁 业态坐标业态坐标服务业内容服务业内容 质量的比较质量的比较经营导向与顾客满意度经营导向与顾客满意度 调研方法调研方法顾客分类顾客分类 服务质量要素服务质量要素商品概念商品概念 顾客问卷顾客问卷服务特征服务特征 服务策略服务策略服务策略三要素服务策略三要素 服务市场层次区隔服务市场层次区隔服务系统服务系统 服务方案服务方案马斯洛阶层理论马斯洛阶层理论 品牌利润品牌利润5 5L L处理技巧处理技巧优质服务执行优质服务执行顾客问卷与服务策略顾客问卷与服务策略优质服务本质优质服务本质服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施团团队队激激励励管理与领导矩阵图管理与领导矩阵图能能 做做愿愿 做做不能做不能做不不愿愿做做服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施适合你的服务策略适合你的服务策略 是由市场来决定的是由市场来决定的也就是决定于你的客也就是决定于你的客 户的需要、期望及动机。户的需要、期望及动机。服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施管理服务的意思，就是尽量的让真理时刻到来时，管理服务的意思，就是尽量的让真理时刻到来时，做的尽善尽美。做的尽善尽美。如果你是一位服务人员，并且态度恶劣的话，那如果你是一位服务人员，并且态度恶劣的话，那么你可能会让原先拥有一连串美好回忆的顾客，么你可能会让原先拥有一连串美好回忆的顾客，对于你们的服务品质大打折扣。但是如果你的服对于你们的服务品质大打折扣。但是如果你的服务态度很好的话，那么该顾客先前所拥有的不愉务态度很好的话，那么该顾客先前所拥有的不愉快经验，却因此而一笔勾销。因此，你就是真正快经验，却因此而一笔勾销。因此，你就是真正的真理时刻。的真理时刻。真理时刻真理时刻服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施服务营销与传统营销的区别服务营销与传统营销的区别长期性长期性强调服务强调服务关心全过程的服务关心全过程的服务全员性接触全员性接触注重于留住顾客注重于留住顾客较多的承诺较多的承诺相对困难相对困难整个组织整个组织服务营销服务营销短期性短期性不特别重视服务不特别重视服务较多关心产品质量本身较多关心产品质量本身侧重于营销人员侧重于营销人员注重于单次销售注重于单次销售对顾客的承诺有限对顾客的承诺有限相对容易相对容易部分相关单位部分相关单位传统营销传统营销服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施总产品的概念：总产品是4个层次的总和核心期望增值潜在服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施总产品的概念：产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品应该必须满足顾客的通常需要使产品有趣味的基本利益数据存储、运行、运行速度、调出期望产品顾客最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成份的决策品牌的名称、保修、服务支持、计算机自身增值产品卖主所提供的超过顾客所期望的和所习惯的营销人员对价格、配送和促销其它组合决策诊断软件、允许贴钱以旧换新、基本价格加选项、经纪人网络、用户俱乐部、个人销售潜在产品产品中有潜力可以对顾客有实用性每一件东西不管条件变化或新用处营销者的行动能够吸引和保持顾客可用作系统控制者、传真机、音乐制作者和其它用处方面服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施服务企业的渠道选择服务提供者顾 客代理人或经纪人卖主代理特许合同或合同服务交付者买主代理服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施顾客服务元素说明顾客服务交易前元素交易元素交易后元素1.撰写服务任务书和顾客服务政策2.顾客意识到任务书和政策3.撰写顾客服务的目标4.支持服务目标的过程5.支持服务目标的人员和组织结构6.技术支持7.对服务质量向顾客做出保证性承诺8.信息应用1.管理需求模式2.安排时间3.服务水平4.系统准确度5.辅助服务6.环境7.财务8.演示9.获得方便1.保证2.投诉处理3.服务恢复计划4.服务质量稽查5.服务蓝图化以更正 错误6.邮购焦虑减少7.交叉销售8.直接营销9.“忠诚”俱乐部10.提供非高峰促销服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施服务业所包含的内容服务业所包含的内容各种服务各种服务金融保险金融保险及不动产业及不动产业运输、电讯运输、电讯及公用事业及公用事业服务业服务业批发业批发业及零售业及零售业服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施服务业所包含的内容服务业所包含的内容服务行业服务行业工业服务业工业服务业技术性的个人服务业技术性的个人服务业非技术的个人服务业非技术的个人服务业消费大众服务业消费大众服务业高科技商业服务业高科技商业服务业服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施潜在顾客潜在顾客A A顾客顾客B B长期顾客长期顾客C C支持者支持者D D有难度有难度难度大难度大难度最大难度最大有利润有利润利润大利润大利润最大利润最大顾客分类梯形图服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施可感知的服务质量期望服务认知服务可感知的服务质量公司形象公司形象功能力量顾客接触态度服务意愿外观 （如何？）接近性内部关系行为技术力量知识技术性解答服务人员技术能力 （什么？）电脑化系统服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施服服 务务 质质 量量 的的 要要 素素效效 果果能能 力力待客度待客度服服务务质质量量的的要要素素信任感信任感意意 愿愿修修 养养持持 续续理理 解解设设 备备交交 流流安安 全全标标 准准服服务务营营销销管管理理体体系系设设计计与与实实施施服服 务务 特特 征征服务产品的制造是即时的；它无法提前制造，或是有备而来。服务产品的制造是即时的；它无法提前制造，或是有备而来。服务并无法被生产、监督、储藏或是库存起来。它是顾客在那里，便出现在那里。服务并无法被生产、监督、储藏或是库存起来。它是顾客在那里，便出现在那里。服务产品是无法被展示的，它也无法在服务之前，先被做成样品送请顾客核可；服服务产品是无法被展示的，它也无法在服务之前，先被做成样品送请顾客核可；服务的提供者可以展示各种不同的服务方式，但是顾客在想什么，是无法令人掌握的。务