医药消费者的需要与购买动机(powerpoint 124页)

L/O/G/O第五章第五章医药消费者的需要与购买动机医药消费者的需要与购买动机引例引例5-1同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？19951995年上市，仅年上市，仅180180天，销售额就能突破天，销售额就能突破1.61.6亿元，一下子就瓜分感冒市场亿元，一下子就瓜分感冒市场15%15%的份额。众的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内业内人士人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字用名字“复方氨酚烷胺复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们没什么想法，我们只想感冒了能舒服点我们没什么想法，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”营销：有利益的满足需要。营销：有利益的满足需要。P.科特勒科特勒人类和消费者的需要是现代营销的基础。人类和消费者的需要是现代营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润与取得发展的关企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。键。L.G希夫曼第五章第五章医药消费者的需要与购买动机医药消费者的需要与购买动机第一节第一节第一节第一节医药消费者的需要医药消费者的需要第二节第二节第二节第二节医药消费者的购买动机医药消费者的购买动机第三节第三节第三节第三节医药消费者购买动机的医药消费者购买动机的可诱导性及其应用可诱导性及其应用第一节第一节医药消费者的需要医药消费者的需要四、医药消费者需要发展趋势四、医药消费者需要发展趋势三、医药消费者需要的主要影响因素三、医药消费者需要的主要影响因素二、医药消费者需要特征二、医药消费者需要特征一、消费者需要概述一、消费者需要概述医医药药消消费费者者的的需需要要一、消费者需要概述一、消费者需要概述（一）需要与消费者需要（一）需要与消费者需要需要需要：是指在一定生活条件下人们对客观：是指在一定生活条件下人们对客观事物（或环境）的欲求，包括对自然物质事物（或环境）的欲求，包括对自然物质的欲求和社会环境的欲求。的欲求和社会环境的欲求。消费需要消费需要：在商品社会中，人们对某种物：在商品社会中，人们对某种物质商品或非物质商品的需要。消费需要可质商品或非物质商品的需要。消费需要可分为分为生产性消费需要（生产者需要）生产性消费需要（生产者需要）和和生生活性消费需要（消费者需要）活性消费需要（消费者需要）两大类。两大类。一、消费者需要概述一、消费者需要概述（二）消费者需要的产生（二）消费者需要的产生消费者行为学上采用消费者行为学上采用“均衡理论均衡理论”来说明消费者来说明消费者需要的产生。需要的产生。该理论认为：在正常情况下，人的生理和心理处该理论认为：在正常情况下，人的生理和心理处于平衡或均衡的状态之中。但一旦人的生理或心于平衡或均衡的状态之中。但一旦人的生理或心理的某个或某些方面出现理的某个或某些方面出现“缺乏缺乏”，即人的生理，即人的生理或心理产生不平衡或不均衡状况，人的生理或心或心理产生不平衡或不均衡状况，人的生理或心理就会出现不舒服的理就会出现不舒服的“紧张紧张”状态。只有消除或状态。只有消除或减少这种不舒服的减少这种不舒服的“紧张紧张”状态，人的生理或心状态，人的生理或心理才能够恢复正常的平衡或均衡状态。人们消费理才能够恢复正常的平衡或均衡状态。人们消费需要的产生正是减少或消除这种不舒服的需要的产生正是减少或消除这种不舒服的“紧张紧张”状态的反映。状态的反映。TextinhereTextinhere均衡均衡缺乏缺乏（不均衡）（不均衡）紧张紧张需要需要消费消费v图图5-1消费者需要及消费产生过程消费者需要及消费产生过程消费需要产生的三个条件消费需要产生的三个条件感到由生理或心理不平衡带来的不舒服的感到由生理或心理不平衡带来的不舒服的“紧张紧张”状态，即感到缺乏什么东西。状态，即感到缺乏什么东西。-期望得到某种东西以消除或减少其生理或期望得到某种东西以消除或减少其生理或心理的不舒服的心理的不舒服的“紧张紧张”状态。状态。-现实能够提供某种物质或非物质商品，以消除或现实能够提供某种物质或非物质商品，以消除或减少消费者生理或心理的不舒服的减少消费者生理或心理的不舒服的“紧张紧张”状态。状态。一、消费者需要概述一、消费者需要概述（三）消费者需要分类（三）消费者需要分类1 1、按需要产生的原因划分、按需要产生的原因划分（1 1）自然需要）自然需要是指消费者为维持和延续生命而对衣、食、是指消费者为维持和延续生命而对衣、食、住、安全等基本生存条件等方面的需要。住、安全等基本生存条件等方面的需要。（2 2）社会需要）社会需要是指消费者在社会生活中形成的、带有人是指消费者在社会生活中形成的、带有人类社会特点的某些需要。类社会特点的某些需要。2、按需要的内容划分、按需要的内容划分（1）物质需要）物质需要指消费者对以物质形态存在的具体有形商指消费者对以物质形态存在的具体有形商品的需要。品的需要。（2）精神需要）精神需要指消费者对于观念、智力、道德、审美、指消费者对于观念、智力、道德、审美、交往等方面的需要。交往等方面的需要。3、按需要层次分类划分、按需要层次分类划分美国心理学美国心理学家马斯洛在家马斯洛在1943年提年提出了需要层出了需要层次理论。次理论。马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论在马斯洛看来，只有在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足当低层次的需要满足之后，高层次的需要之后，高层次的需要才能到来。但任何一才能到来。但任何一种需要并不因为下一种需要并不因为下一个高层次需要的出现个高层次需要的出现而消失，只是高层次而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小需要对行为影响变小而已。各层次的需要而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的呈相互依赖与重叠的关系关系 。Clicktoedittitlestyle 消费者消费者消费者消费者对某种商对某种商对某种商对某种商品的需要品的需要品的需要品的需要 市场供市场供市场供市场供应应应应供大于求供大于求不饱和需要不饱和需要基本一致基本一致饱和需要饱和需要供不应求供不应求需要过量需要过量4.按消费需要与市场商品供应之间的关系划分按消费需要与市场商品供应之间的关系划分5.按需要的适宜性划分按需要的适宜性划分（1 1）合理需要）合理需要指消费者现实消费需要与由消费者实际生理或心指消费者现实消费需要与由消费者实际生理或心理上的不平衡引发的、与客观消费需要相一致的理上的不平衡引发的、与客观消费需要相一致的需要状态，这是一种合理的需要状态。需要状态，这是一种合理的需要状态。（2 2）不合理需要（过度需要）不合理需要（过度需要）指消费者现实的消费需要超越了由消费者实际生指消费者现实的消费需要超越了由消费者实际生理或心理上的不平衡而引发的对某种商品的客观理或心理上的不平衡而引发的对某种商品的客观消费需要。消费需要。6、按需要的变动情况划分、按需要的变动情况划分上升需要上升需要下降需要下降需要消费者对某种商品逐渐上升或下降的需要消费者对某种商品逐渐上升或下降的需要规则需要规则需要不规则需要不规则需要消费者对某种商品的消费需要在数量和消费者对某种商品的消费需要在数量和时间上呈规则或不规则波动的状态时间上呈规则或不规则波动的状态7、按需要实现的程度划分、按需要实现的程度划分（1）现实需要）现实需要指目前具有明确消费意识和足够支付能力指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。的需要。（2）潜在需要）潜在需要指未来即将出现的消费需要。指未来即将出现的消费需要。二、医药消费者需要的特征二、医药消费者需要的特征（一）需要的多样性和差异性（一）需要的多样性和差异性（二）需要的层次性和发展性（二）需要的层次性和发展性（三）需要的最高优先性和不可替代性（三）需要的最高优先性和不可替代性（四）需要的被动性和可诱导性（四）需要的被动性和可诱导性（五）需要的不确定性（五）需要的不确定性（六）需要缺乏弹性（六）需要缺乏弹性 二、医药消费者需要的特征二、医药消费者需要的特征（一）需要的多样性和差异性（一）需要的多样性和差异性医药消费者需要的多样性表现为：消费者医药消费者需要的多样性表现为：消费者对药品具有多样化需要。对药品具有多样化需要。医药消费者需要的差异性表现为：因为不医药消费者需要的差异性表现为：因为不同消费者主观状况和所处的消费环境的差同消费者主观状况和所处的消费环境的差异，每个消费者都按照自身的需要评价、异，每个消费者都按照自身的需要评价、选择和购买药品。选择和购买药品。（二）需要的层次性和发展性（二）需要的层次性和发展性首先，消费者的需要是有层次的。首先，消费者的需要是有层次的。其次，消费者的需要不是一成不变的。其次，消费者的需要不是一成不变的。50年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代年代三转一响三转一响自行车、缝纫机、手表和自行车、缝纫机、手表和收音机。收音机。90年代车子、房子、戒指年代车子、房子、戒指乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚娶上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚能去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣睡衣，你们又改裸睡裸睡了！（三）需要的最高优先性和不可替代性（三）需要的最高优先性和不可替代性药物消费需要的最高优先性包括两方面的药物消费需要的最高优先性包括两方面的含义：含义：一方面，在人们诸多需要中，对药物的需一方面，在人们诸多需要中，对药物的需要应是优先予以满足的需要。要应是优先予以满足的需要。另一方面，一旦生病，人们往往希望找最另一方面，一旦生病，人们往往希望找最好的医生，用最好的药物。好的医生，用最好的药物。另外，在人们的生活中，对药物的需要又另外，在人们的生活中，对药物的需要又几乎是不可替代的。几乎是不可替代的。（四）需要的被动性和可诱导性（四）需要的被动性和可诱导性消费者对自身药物消费需要的认识主要受消费者对自身药物消费需要的认识主要受医药专业人员的影响，使得消费者常常是医药专业人员的影响，使得消费者常常是在一种被动的状态下产生对某种药物的需在一种被动的状态下产生对某种药物的需求。即需要的被动性。求。即需要的被动性。同时医药专业人员可以利用其影响对消费同时医药专业人员可以利用其影响对消费者医药需要加以诱导、激发、影响和调节，者医药需要加以诱导、激发、影响和调节，这又使得医药消费需要具有明显的可诱导这又使得医药消费需要具有明显的可诱导性。性。（五）需要的不确定性（五）需要的不确定性由于只有在患病或受到伤害时，人们对药由于只有在患病或受到伤害时，人们对药物才有需要，所以消费者对医药的需要存物才有需要，所以消费者对医药的需要存在着极大的不确定性。在着极大的不确定性。（六）需要缺乏弹性（六）需要缺乏弹性人在生病时，对药品的需要时必须的，因人在生病时，对药品的需要时必须的，因此人们对药品的需求弹性较小，特别是基此人们对药品的需求弹性较小，特别是基本治疗药物的需要更是缺乏弹性。本治疗药物的需要更是缺乏弹性。又是一个夜班，路上几乎没有行人，只有路灯与小孙做伴。又是一个夜班，路上几乎没有行人，只有路灯与小孙做伴。小孙逐一检查药店内的电源和仪器设备后，正准备小孙逐一检查药店内的电源和仪器设备后，正准备“闭目闭目养神养神”，两名彪形大汉一阵急促的敲门声打破了深夜的寂，两名彪形大汉一阵急促的敲门声打破了深夜的寂静。小孙