消费心理学绪论(powerpoint 131页)

第一章第一章 绪绪 论论 第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 第三章第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章第四章 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理 第五章第五章 商品因素与消费者心理商品因素与消费者心理 第六章第六章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理 第七章第七章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 第八章第八章 营销服务与消费心理营销服务与消费心理 第九章第九章 营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理 第十章第十章 当代中国社会消费心理和消费行为当代中国社会消费心理和消费行为 消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 消费心理消费心理消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容消费消费 消费者的含义消费者的含义消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。资料的能动行为。n生产消费：生产过程中对工具、原料、燃生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、料、人力等的消耗。人力等的消耗。n个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。务、精神产品的消耗。消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。的人或集团。消费者分类消费者分类从消费过程考察从消费过程考察从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察从消费主体的角度考察 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。过程或全过程的人都可称为消费者。即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。购买者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。个体消费者个体消费者家庭消费者家庭消费者 _以上两者与个人和家庭支付能力密切相关以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集体消费者集体消费者 _与个人和家庭支付能力无密切关系与个人和家庭支付能力无密切关系消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。列心理活动。消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。用性的交叉学科。消费心理学产生的条件消费心理学产生的条件 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容 生产的发展生产的发展 普通心理学的发展普通心理学的发展消费心理学的学科化和发展消费心理学的学科化和发展消费心理学在我国的研究情况消费心理学在我国的研究情况 19世纪末德国心理学家威廉世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实冯特创立了心理实验室进而验室进而认知理论、学习理论、态度改变理认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。论、个性理论等。1901年美国心理学家沃尔特年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了心理学应用到广告活动中，并出版了广告心广告心理学理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。，从而开辟了消费心理学研究的先河。19601960年美国心理学会成立了消费者心理学科分年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。式成立。对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究究(内部因素内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究场环境的研究(外部因素外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究对消费心理发展变化趋向的研究是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。需求双方最佳结合的手段。满足顾客的需求满足顾客的需求 发现新的市场机会发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平提高服务质量和服务水平 有助于引导消费有助于引导消费人的心理现象的主要内容：人的心理现象的主要内容：心理活动过程心理活动过程 ：认识过程认识过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 个性心理个性心理 个性心理特征个性心理特征_能力、气质、性格能力、气质、性格 个性心理倾向个性心理倾向_需要、兴趣、态需要、兴趣、态 度、动机等度、动机等感觉和知觉感觉和知觉 记忆与注意记忆与注意 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。物的个别属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。物的整体反映。感觉与知觉的关系。感觉与知觉的关系。刺激物刺激物 ：视觉视觉 听觉听觉 嗅觉嗅觉 味觉味觉 触觉触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。发展。知觉的选择性知觉的选择性 知觉的整体性知觉的整体性 知觉的理解性知觉的理解性 知觉的恒常性知觉的恒常性 错觉错觉人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。景。根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体性知觉为一个整体。人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。象作出某种解释。知觉印象在相当程度上保持其稳定性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：例如：几何图形错觉几何图形错觉 运动错觉运动错觉 时间错觉时间错觉 承重错觉承重错觉 倾斜错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉纠正错觉，有时还可以利用错觉 。记忆记忆 注意注意 想象与思维想象与思维 记忆的概念记忆的概念 记忆的心理过程记忆的心理过程 记忆的种类记忆的种类 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。绪或做过的动作等。识记识记 保持保持 回忆回忆 认知认知 是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程程 在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。头脑中。对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。复过去经历的过程。当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。来。瞬时记忆瞬时记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。息的选择和记忆。艾宾豪斯的记忆的规律。艾宾豪斯的记忆的规律。注意的概念注意的概念注意的分类注意的分类 指人的心理活动对一定事物的指向和集中。指人的心理活动对一定事物的指向和集中。无意注意：无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。不需要任何意志努力的注意。有意注意：有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。有意注意是一种高级的注意形式。想象想象想象的作用想象的作用 联想联想 思维思维 是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。新形象的心理过程。联想：联想是由一种事物想到另一种事物联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。的心理活动过程。联想的主要表现形式：联想的主要表现形式：1)1)接近联想接近联想 2)2)类似联想类似联想 3)3)对比联想对比联想 4)4)因果联想因果联想 5)5)色彩联想色彩联想 6)6)音乐联想音乐联想思维的概念思维的概念 思维的分类思维的分类 是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。是人的认识活动的高级阶段。按思维形式分：按思维形式分：形象思维形象思维 抽象思维抽象思维 按思维品质分：按思维品质分：常规思维常规思维 创造思维创造思维 发散思维发散思维情感情感 情绪和情感的区别情绪和情感的区别 情感：是人对客观事物符合主体需要的程度情感：是人对客观事物符合主体需要的程度 所所产生的态度和内心体验。产生的态度和内心体验。情感分类：积极的情感情感分类：积极的情感 消极的情感消极的情感影响消费者情感的外部因素：购物环境影响消费者情感的外部因素：购物环境 商品商品 销售服务销售服务引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要情绪：天然需要 情感：社会需要情感：社会需要情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。情绪和情感是可以转化的。意志的概念：意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。过程。消费者的意志过程：消费者的意志过程：作出购买决策的阶段作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关认识过程，情感过程，意志过程之间的关系系消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 消费者的动机和行为消费者的动机和行为 消费者气质上的差异消费者气质上的差异 消费者性格上的差异消费者性格上的差异消费者能力上的差异消费者能力上的差异 气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。气质的个体差异气质的个体差异气质学说的类型气质学说的类型消费者的气质在购买行为中的表现消费者的气质在购买行为中的表现主要的气质学说主要的气质学说 1).体液说体液说 2).血液说血液说 3).体形说体形说 4).激素说类激素说类 5).高级神经活动类型说高级神经活动类型说基本气质类型及其特点基本气质类型及其特点性格：性格：是人对现实的稳定态度和