网络营销与传统营销的分析 (powerpoint 57页)

项目八项目八 网络营销网络营销8.1任务一任务一 网络营销与传统营销的分析网络营销与传统营销的分析 l任务引导任务引导网络整合营销铸就黑人奥巴马的总统梦网络整合营销铸就黑人奥巴马的总统梦2009年年1月月22日，奥巴马正式宣誓就任美国第日，奥巴马正式宣誓就任美国第44任总统，成为了美国历史上第一位任总统，成为了美国历史上第一位黑人总统。除此外，奥巴马还有一个头衔就是黑人总统。除此外，奥巴马还有一个头衔就是“网络总统网络总统”，正是互联网整合营，正是互联网整合营销的巨大作用，使他争取了广大中年轻选民的绝大部分选票，从一个没有任何政销的巨大作用，使他争取了广大中年轻选民的绝大部分选票，从一个没有任何政治背景、没有财团支持、毫不起眼的小人物，到人气居高不下、登上世界最耀眼治背景、没有财团支持、毫不起眼的小人物，到人气居高不下、登上世界最耀眼的政治舞台。的政治舞台。很多美国人都形容他是一个很多美国人都形容他是一个web2.0的总统，无疑，网络成为奥巴马助选的最有力的总统，无疑，网络成为奥巴马助选的最有力“秘密武器秘密武器”。整个大选过程中，奥巴马成功地运用了搜索引擎营销，网络视频炒。整个大选过程中，奥巴马成功地运用了搜索引擎营销，网络视频炒作、网络博客营销、电子商务、网友互动营销等营销方式进行全面推广，巧妙的作、网络博客营销、电子商务、网友互动营销等营销方式进行全面推广，巧妙的借助网络的力量进行了整合营销，最大力度地争取到了网民的支持，最终赢得了借助网络的力量进行了整合营销，最大力度地争取到了网民的支持，最终赢得了全世界最为激烈的一项竞选。另外，奥巴马还筹集到了超过全世界最为激烈的一项竞选。另外，奥巴马还筹集到了超过6亿美元的竞选经费，亿美元的竞选经费，而其中而其中87%是通过网络募集在线支付得来的，是历史上筹集竞选资金最多的总统是通过网络募集在线支付得来的，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。的数倍之多，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。美国总统大选，实际上就是一场美国总统大选，实际上就是一场“顶级网络营销大战顶级网络营销大战”，此次奥巴马的当选，预示，此次奥巴马的当选，预示着一个网络营销时代的到来。奥巴马的成功，给了所有和奥巴马一样着一个网络营销时代的到来。奥巴马的成功，给了所有和奥巴马一样“弱势弱势”的的中小企业一个启示，互联网的整合营销，将成为他们在经济寒流中的一道重要曙中小企业一个启示，互联网的整合营销，将成为他们在经济寒流中的一道重要曙光。光。8.1任务一任务一 网络营销与传统营销的分析网络营销与传统营销的分析 l任务说明任务说明l“黑人平民黑人平民”奥巴马的成功，很多因素上取决于对无所不达的互奥巴马的成功，很多因素上取决于对无所不达的互联网的有效开发与利用，这对于众多的中小企业而言，无疑是值联网的有效开发与利用，这对于众多的中小企业而言，无疑是值得学习和借鉴的经典案例。中小企业目前在知名度不高、竞争激得学习和借鉴的经典案例。中小企业目前在知名度不高、竞争激烈、预算经费有限的情况下，想最大限度地将产品覆盖到目标客烈、预算经费有限的情况下，想最大限度地将产品覆盖到目标客户群，借助网络营销手段无疑是它们在这个户群，借助网络营销手段无疑是它们在这个“寒冬寒冬”里过冬的最里过冬的最佳选择。佳选择。l通过本次任务主要掌握网络营销概念、内容，了解网络营销对传通过本次任务主要掌握网络营销概念、内容，了解网络营销对传统营销的影响，熟悉网络推广方法。统营销的影响，熟悉网络推广方法。8.1任务一任务一 网络营销与传统营销的分析网络营销与传统营销的分析 8.1.1 网络营销的概念网络营销的概念l定义定义1：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。营环境的各种活动。”l定义定义2：网络营销是指以现代营销理论为基础，借助计算机网络、：网络营销是指以现代营销理论为基础，借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动，即最大限度地满足客户需数据通信来实现企业营销目的的活动，即最大限度地满足客户需求、开拓市场、增加盈利的营销过程。求、开拓市场、增加盈利的营销过程。l定义定义3：网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信：网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营营销方式销方式。l简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。定营销目的的营销活动。8.1任务一任务一 网络营销与传统营销的分析网络营销与传统营销的分析 8.1.2 网络营销的主要内容网络营销的主要内容1网上市场调查。网上市场调查。2网上消费者行为分析。网上消费者行为分析。3网络营销策略制定。网络营销策略制定。4网上产品和服务策略。网上产品和服务策略。5网上价格营销策略。网上价格营销策略。6网上渠道选择与直销。网上渠道选择与直销。（1）网络直销。）网络直销。（2）网络间接营销。）网络间接营销。7网上促销与网络广告。网上促销与网络广告。8网络营销管理与控制。网络营销管理与控制。8.1任务一任务一 网络营销与传统营销的分析网络营销与传统营销的分析 8.1.3 网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击 1网络营销对传统营销的理论冲击网络营销对传统营销的理论冲击（1）对市场细分标准与方法的冲击。）对市场细分标准与方法的冲击。（2）对客户作用需要进行新认识。）对客户作用需要进行新认识。（3）深化差异化营销理论。）深化差异化营销理论。（4）商业信息收集与研究方法的创新。）商业信息收集与研究方法的创新。（5）拓展营销的信息传播理论。）拓展营销的信息传播理论。2网络营销对传统营销的策略与方网络营销对传统营销的策略与方法冲击法冲击（1）网络营销的）网络营销的4C对传统营销的对传统营销的4P的冲击的冲击（2）对传统营销方法的冲击）对传统营销方法的冲击对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击促销成本促销成本降低，中介的重要性降低降低，中介的重要性降低对定价方法的冲击对定价方法的冲击有差异的有差异的价格水平渐趋于一致价格水平渐趋于一致对传统广告方式的冲击对传统广告方式的冲击广告广告内容更丰富，针对性更强内容更丰富，针对性更强对传统的标准化产品的冲击对传统的标准化产品的冲击个性化产品占优势个性化产品占优势对顾客关系的冲击对顾客关系的冲击 8.1.4 网络推广网络推广目前网站的推广方式有两类：一类是在线推广，一类是离线广告推广。目前网站的推广方式有两类：一类是在线推广，一类是离线广告推广。1在线推广在线推广网络的推广方式很多，比较常用的包括搜索引擎推广、电子邮件推广、网网络的推广方式很多，比较常用的包括搜索引擎推广、电子邮件推广、网络广告推广、信息发布类推广、络广告推广、信息发布类推广、IM（即时通讯工具）推广、病毒式营销（即时通讯工具）推广、病毒式营销推广、链接类推广等。推广、链接类推广等。2传统的推广方式传统的推广方式 虽然网络的推广方式发展的很快，但是传统的推广方式更不容忽虽然网络的推广方式发展的很快，但是传统的推广方式更不容忽视，传统的推广方式包括企业自身的宣传及媒体直接的宣传。视，传统的推广方式包括企业自身的宣传及媒体直接的宣传。搜索引擎推广搜索引擎推广-搜索引擎登陆搜索引擎登陆竞价排名竞价排名(2)电子邮件推广电子邮件推广（3）网络广告推广）网络广告推广（4）信息发布类推广）信息发布类推广 bbs 论坛论坛博客推广博客推广微博微博博客推广博客推广贴吧推广贴吧推广百度百科推广百度百科推广即时聊天工具推广即时聊天工具推广病毒式推广病毒式推广传统的推广方式如传统的推广方式如p2318.1任务一任务一 网络营销与传统营销的分析网络营销与传统营销的分析任务实施：任务实施：通过本次操作，使学生掌握电子商务网站的推广方法，并能够应用搜索引擎、BBS、电子邮件等工具完成电子商务网站的推广。8.1任务一任务一 网络营销与传统营销的分析网络营销与传统营销的分析l拓展练习拓展练习1.问答题问答题（1）简述网络营销的内容。）简述网络营销的内容。（2）网络营销对传统营销的冲击有哪些？）网络营销对传统营销的冲击有哪些？（3）网络的推广方式有哪些？）网络的推广方式有哪些？（4）应用搜索引擎）应用搜索引擎SEO优化时，有哪些注意事项？优化时，有哪些注意事项？（5）应用电子邮件推广时的注意事项有哪些？）应用电子邮件推广时的注意事项有哪些？2.操作题操作题（1）设置新闻组并就有关网络营销与传统营销的异同点在新闻组上进行讨论。）设置新闻组并就有关网络营销与传统营销的异同点在新闻组上进行讨论。（2）将某企业网站的网址信息在百度、）将某企业网站的网址信息在百度、Google等搜索引擎进行免费注册。等搜索引擎进行免费注册。（3）登录新浪网首页，看看能找出几种不同形式的网络广告，说明它们是哪种形式，）登录新浪网首页，看看能找出几种不同形式的网络广告，说明它们是哪种形式，同时了解新浪网网络广告的价格。同时了解新浪网网络广告的价格。（4）登录哇哈哈童装网站（）登录哇哈哈童装网站（http:/），了解企业如何利用网络），了解企业如何利用网络进行营销。进行营销。8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研 l任务引导任务引导l大连万达集团利用网络调研促进市场营销的成功案例l大连万达集团的一个创造性杰作就是在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式，即商业地产项目先选定并确定目标客户，采取定向引进、定向开发的办法，把项目开发风险降低到了极点。这种全新商业模式的成功就是得益于网络调研。大连万达集团利用网络面向市民征集最需要的目标客户，并承诺对参与者予以奖励。这些目标客户包括世界500强商业连锁企业、亚洲一流企业和国内行业第一，作为商业地产的目标客户。万达商业广场采取“主力店带动战略”，以主力店造势。然后，再对其他铺位进行招商（包括出售、出租）。万达的这种“选取最佳商业合作伙伴”的行为就是一种网络营销调研。8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研 l任务说明任务说明l完美的营销策略方案必须建立在对市场细致二周密的调研基础上。对于一个企业来说，市场调研在市场营销流程中是至关重要的一部，它能促使企业及时地制定和调整营销策略。网络的发展拓展了传统的市场调研方法。利用互联网发掘和了解顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴，开展网上市场调研是企业实施网络营销的重要内容。l通过本次任务主要掌握网络市场调研的含义、方法及实施网络市场调研的步骤。8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研8.2.1网络市场调研的含义网络市场调研的含义l市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。8.2任务二任务二 网上市场调研网上市场调研8.2.2 网络市场调研的内容网络市场调研的内容l1市场需求市场需求 现有市场对某种产品的需求量和销售现有市场对某种产品的需求量和销售量；量；市场潜在需求量有多大，也就是某种市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求产品在市场上可能达到的最大需求量是多少；量是多少；不同的市场对某种产品的需求情况，不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能以及各个市场的饱和点及潜在的能力；力；本企业的产品在整个市场的占有率，本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率以及不同市场的占有率,哪些市场对哪些市场对企业最有利；企业最有利；分析研究市场的进入策略和时