网络营销实践应用专题讲座(powerpoint 61页)

第第11章章 网络营销实践应用网络营销实践应用教师：张仲雷教师：张仲雷20102010年年1212月月第第11章章 网络营销实践应用网络营销实践应用 目录导航目录导航11.1 11.1 网站推广网站推广11.2 11.2 网络品牌的建立与推广网络品牌的建立与推广11.3 11.3 信息发布与传递信息发布与传递11.4 11.4 在线顾客服务与顾客关系在线顾客服务与顾客关系11.5 11.5 网上销售渠道网上销售渠道11.6 11.6 网上促销网上促销11.7 11.7 网上市场调研网上市场调研网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方法，网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方法，并通过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。网络营销实践应用的核并通过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。网络营销实践应用的核心内容，也就是实现网络营销各项具体职能。心内容，也就是实现网络营销各项具体职能。11.1 网站推广o网站推广常用方法概述；网站推广常用方法概述；o网站推广的四个阶段与访问量增长曲线；网站推广的四个阶段与访问量增长曲线；o网站推广的阶段特征；网站推广的阶段特征；o网站运营各个阶段的推广任务。网站运营各个阶段的推广任务。o病毒性营销推广方法的一般规律。病毒性营销推广方法的一般规律。网站推广常用方法概述 o1.1.搜索引擎推广方法搜索引擎推广方法o2.2.电子邮件推广方法电子邮件推广方法o3.3.资源合作推广方法资源合作推广方法o4.4.信息发布推广方法信息发布推广方法o5.5.病毒性营销方法病毒性营销方法o6.6.快捷网址推广方法快捷网址推广方法o7.7.网络广告推广方法网络广告推广方法o8.8.综合网站推广方法综合网站推广方法网站推广的四个阶段 o一个网站从策划到稳定发展一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：要经历四个基本阶段：n网站策划与建设阶段；网站策划与建设阶段；n网站发布初期；网站发布初期；n网站增长期；网站增长期；n网站稳定期。网站稳定期。网站访问量增长曲线示意图建设期建设期初发期初发期增长期增长期稳定期稳定期新增长期新增长期卓越网进入稳定期的卓越网进入稳定期的AlexaAlexa排名曲线排名曲线当当网进入新的增长期当当网进入新的增长期开心网稳定期后访问量开始下滑开心网稳定期后访问量开始下滑网站策划与建设阶段网站推广的特点网站策划与建设阶段网站推广的特点 o“网站推广网站推广”很可能被忽视很可能被忽视 ；o网站策划与建设阶段的网站策划与建设阶段的“网站推广网站推广”实施与实施与控制比较复杂控制比较复杂 ；o“网站推广网站推广”效果需要在网站发布之后得到效果需要在网站发布之后得到验证验证 ；网站发布初期推广的特点网站发布初期推广的特点 o网络营销预算比较充裕网络营销预算比较充裕 ；o网络营销人员有较高的热情网络营销人员有较高的热情 ；o网站推广具有一定的盲目性网站推广具有一定的盲目性 ；o网站推广的主要目标是用户的认知程度。网站推广的主要目标是用户的认知程度。网站增长期推广的特点网站增长期推广的特点 o网站推广方法具有一定的针对性网站推广方法具有一定的针对性 ；o网站推广方法的变化网站推广方法的变化 ；o网站推广效果的管理应得到重视网站推广效果的管理应得到重视 ；o网站推广的目标将由用户认知向用户认可转网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。变。网站稳定阶段的特点网站稳定阶段的特点o访问量增长缓慢，可能有一定波动；访问量增长缓慢，可能有一定波动；o注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；量指标；o内部运营管理成为工作重点；内部运营管理成为工作重点；o如何让网站进入新的增长期？如何让网站进入新的增长期？网站推广四个阶段的主要任务 网站推广要点归纳o第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。o第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。o第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。o第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。o第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。行。o第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。o第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。病毒性营销的一般规律病毒性营销的一般规律o第一、病毒性营销的第一、病毒性营销的“病毒病毒”有一定的界限，超出有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。o第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。o第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程（见下页）。照一定的步骤和流程（见下页）。o第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。但病毒性营销方案设计是需要成本的。o第五、网络营销信息不会自动传播，需要再进行一第五、网络营销信息不会自动传播，需要再进行一定的推广。定的推广。提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用公共的积极性和行为 利用现有的通信网路 利用别人的资源（Get your private,free email at）成功实施病毒性营销的五个步骤 o（1 1）病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营销方案）病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。o（2 2）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是独创的。毒性营销往往是独创的。o（3 3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。用有效的通信网络进行信息传播。o（4 4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。和推广。o（5 5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。11.2 网络品牌的建立与推广网络品牌的建立与推广o网络品牌的含义网络品牌的含义o网络品牌的特点网络品牌的特点o网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次o建立和推广网络品牌的七种主要途径建立和推广网络品牌的七种主要途径网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。都是了为企业整体形象的创建和提升。网络品牌的特点o网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌是网络营销效果的综合表现o网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来出来o网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌体现了为用户提供的信息和服务o网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌的三个层次o第一层第一层:网络品牌的表现形态（域名、网站等）网络品牌的表现形态（域名、网站等）o第二层第二层:网络品牌的信息传递网络品牌的信息传递o第三层第三层:网络品牌的价值转化（访问量、销售促网络品牌的价值转化（访问量、销售促进等）进等）网络品牌的三个层次第一层第一层:网络品牌的表现形态网络品牌的表现形态第二层第二层:网络品牌的信息传递网络品牌的信息传递第三层第三层:网络品牌的价值网络品牌的价值 建立和推广网络品牌的七种主要途径o企业网站中的网络品牌建设企业网站中的网络品牌建设o电子邮件中的网络品牌建设和传播电子邮件中的网络品牌建设和传播o网络广告中的网络品牌推广网络广告中的网络品牌推广o搜索引擎营销中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广o用病毒性营销方法推广网络品牌用病毒性营销方法推广网络品牌o提供电子刊物和会员通讯提供电子刊物和会员通讯o建立网络营销导向的网络社区建立网络营销导向的网络社区11.3 信息发布与传递o信息发布的渠道资源信息发布的渠道资源o信息发布的资源挖掘和应用原则信息发布的资源挖掘和应用原则o网络营销信息发布内容设计的原则网络营销信息发布内容设计的原则o博客在网络营销中的应用和特点博客在网络营销中的应用和特点o所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递的作用，所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。信息发布的渠道资源o内部资源：内部资源：n企业网站企业网站n注册用户个人信息资源等注册用户个人信息资源等o外部资源：外部资源：n搜索引擎搜索引擎n供求信息发布平台供求信息发布平台n网络广告服务资源网络广告服务资源n合作伙伴的网络营销资源等合作伙伴的网络营销资源等信息发布的资源挖掘和应用原则o充分利用和挖掘内部资源充分利用和挖掘内部资源o合理利用免费资源合理利用免费资源o广泛挖掘合作伙伴资源广泛挖掘合作伙伴资源o选择适合的服务商的资源选择适合的服务商的资源网络营销信息发布内容设计的原则o保持信息的时效性保持信息的时效性o常规信息全面准确常规信息全面准确o信息内容要有合理的表现方式信息内容要有合理的表现方式o在网站内容策略指导下，遵照专业的网站内在网站内容策略指导下，遵照专业的网站内容维护规范容维护规范11.4 在线顾客服务与顾客关系o在线服务体系的作用在线服务体系的作用o在线顾客服务常用的手段在线顾客服务常用的手段o个人隐私对网络营销的影响个人隐私对网络营销的影响o个人信息适量原则个人信息适量原则o个性化服务的主要问题个性化服务的主要问题在线服务体系的作用o增进顾客关系、增加顾客满意增进顾客关系、增加顾客满意o提高顾客服务效率提高顾客服务效率o降低顾客服务成本降低顾客服务成本在线顾客服务常用的手段o常见问题解答（常见问题解答（FAQFAQ）o电子邮件和在线表单电子邮件和在线表单o即时信息即时信息o在线论坛在线论坛个人隐私对网络营销的影响o用户放弃注册，即企业失去潜在用户用户放弃注册，即企业失去潜在用户o用户提供虚假信息，注册信息价值降低用户提供虚假信息，注册信息价值降低个人信息适量原则o即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。量减少不必要的信息。o个人信息适量原则两个方面的含义：个人信息适量原则两个方面的含义：o“在用户可以接受的范围内获取尽可能多的在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息用户信息”；o“以尽可能少的