网络视频营销概述(powerpoint 81页)

搜狐视频营销策略中心搜狐视频营销策略中心2011.5目 录Contents为什么选择以非UGC为代表的搜狐视频为什么选择网络视频如何进行搜狐视频的投放目标受众发生根本性变化70年代80年代90年代00年代10年代60年代50年代40年代主力消费人群主力消费人群次消费人群潜在消费人群核心消费群逐渐上移2045岁的主力消费人群，还会一成不变的守在电视机前吗？经常看电视经常泡网上经常泡网上有时看杂志有时看报纸很少听广播经常看电视经常泡网上经常泡网上有时看报纸有时看杂志很少听广播主要看电视经常看报纸经常用网络经常用网络有时看杂志很少听广播主要看电视经常看报纸有时用网络有时用网络偶尔看杂志很少听广播主要看电视经常看报纸有时听广播偶尔看杂志很少用网络很少用网络50后后60后后80后后70后后90后后数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010SU（CMMS），35城市，75,000样本96.2%96.2%65.6%65.6%21.7%21.7%19.6%19.6%17.6%17.6%互联网成为70，80，90后的主要媒介接触渠道潜移默化中，全媒体发生根本性变化Source:CMMS在电视媒体人均接触时长锐减的今天，上网行为是渐增长，特别是视频媒体的营销价值更加明显。小时2006-2010年媒体人均接触时长电视报纸户外电台杂志分众手机网络消费者网络视频的出现，彻底改变消费者行为7:00-8:00起床8:00-9:00上班路上9:00-12:00Office工作12:00-14:00工休14:00-18:00Office工作18:00-19:00下班路上19:00-22:00晚间休闲22:00-24:00晚间休闲抢占两大网络黄金时段主力消费群体正在向网络视频转移截至2010年12月，国内网络视频用户规模3.37亿人；较2009年12月，网络视频用户数增长1.05亿人。易观预测，预计到2013年，中国网络视频市场用户规模将超过4.9亿。iUserTracker-2010.4-2010-9中国互联网各项服务月度覆盖比例TOP10Source:艾瑞咨询网络视频发展迅速，传统媒体面临挑战在一、二线城市，网络视频占据半壁江山益普索(Ipsos)全球著名市场研究集团于2010年5月在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、武汉针对中国市场家用电脑的应用趋势开展了一项消费者定量市场研究。结果显示，电脑正在逐渐取代电视成为家庭娱乐最核心的设备。在一线城市，网络视频受众超过80%网络视频，与电视中央级媒体形成全覆盖网络视频，在经济发达区域覆盖率最好，有效补充电视中央级媒体的弱势区域上海内蒙古青海宁夏黑龙江甘肃北京天津海南河北山西湖南广东广西安徽福建浙江江苏新疆陕西四川重庆湖北云南四川重庆贵州辽宁山东吉林江西西藏河南贵州10%11-20%21-30%31-40%41-50%5160%60%+厦门深圳大连青岛电视中央级媒体覆盖率北京山东上海江苏浙江福建广东视频覆盖率高的区域2007-2010年1-6月在线视频网站浏览时长Source:iResearch网络视频消费时长猛增，媒体营销价值凸显营销价值网络媒体的增长率远超越电视，其中视频增长幅度最大，增长近一倍。网络视频客户投放量增长率最高Source:CTR&艾瑞咨询数据来源：易观国际&DCCI来自易观国际的数据显示，2013年中国网络视频市场广告收入规模将达到70亿来自DCCI的预测，2015年，中国独立视频网站及播放平台的广告营收规模将超过100亿。研究机构乐观预测视频媒体广告投放额消费人群互补收看时间互补网络视频已成为电视媒体的有效补充“电视+网络视频”成为新媒体组合媒介效果的最大化媒体价值互补覆盖区域互补台网联动正在成为网络视频的主要趋势以安徽、湖南、东南卫视为主的一些电视台，已逐渐形成与网络视频平台的合作模式。TVC+Online Video变成标配，1+12根据成本效益原则，确定Reach Curve曲线拐点范围，根据预算把有效到达率最大量化。根据成本收益递减原则，最后一笔电视媒体广告开支，如果转移到网络视频媒体，结果是否会更好呢？！图1中花费C1到C2为合适投放区间，C2到C3是较差的区间；但在图2中，若把C2到C3的花费转投至网络视频媒体，边际收益明显提升。回报C3C29R8R7R6R5R4 R3 R2 R1R0花费有效到达人数（率）较差较差图1合适最优C1回报C3C29R8R7R6R5R4 R3 R2 R1R0花费有效到达人数（率）更加更加合适合适图2合适最优C1首轮上星（5星）8.16-8.30北京、天津、浙江、云南、深圳关于热播期：对于已经上星的剧，网络的热播期通常在11.5个月，与卫视台实现有效人群互补首轮上星（5星）8.16-8.30北京、天津、浙江、云南、深圳台网联动卫视+网络实现有效互补目 录Contents为什么选择以非UGC为代表的搜狐视频为什么选择网络视频如何进行搜狐视频的投放n Hulu在视频流量上仅占美国1%，但却获得了美国视频广告市场份额的33%远在美国，两种网络视频模式的较量已分胜负超大流量不能成为唯一判断标准，视频媒体用户质量及影响力更能决定对消费者影响的深度！两种网络视频模式落户中国，各自为营代表网站：代表网站：然而，谁更适合中国本土市场的发展？数据来源：中国互联网信息中心n 电影/电视剧等长视频是网络视频用户最喜爱的内容。n原创/自拍/DV秀节目偏好大幅下降，降至第十位靠后。UGC模式的网络视频已不能满足大多数人群的需求p09年搜狐首次与多家版权方深度合作，打击盗版视频，营造了健康的视频版权环境，创造了中国网络视频媒体的新时代。搜狐视频成为中国第一HULU模式正版视频网站。p众多视频网站开始顺应趋势，与搜狐视频模式趋同。搜狐视频，引领正版高清视频门户发展SOHU.COM依托搜狐门户矩阵日平均访问量(Page View)1，300,000,000 日平均到访人次(Unique Visitors)60,000,000注册用户200,000,000搜狐13年沉淀，当之无愧中国互联网领先综合门户娱乐媒体中心视频中心搜狐娱乐传媒完全区别于优酷、土豆等分享类网站，与致力于长视频发展的奇艺也拥有本质的区别。搜狐视频将成为网络视频领域独一无二的娱乐传媒大亨。一种全新的媒体形态诞生搜狐两大门户格局搜狐视频与搜狐门户平台互通整合搜狐矩阵资源一起做整合营销立体传播（微博、博客、校友录、sogo输入法、sogo搜索等）。结合行业频道实现软、硬结合的整合宣传。互动传统门户娱乐传媒新闻中心金融中心时尚文化中心博客社区微博互动.娱乐中心搜狐电视剧搜狐电影搜狐综艺搜狐纪录片搜狐播客娱乐新闻.联通搜狐视频是中国第一家100%以正版高清非UGC视频为显著优势的综合视频网站。搜狐视频核心内容架构全家300家电视台的直播合作UGC模式平台简单从数据看：全球知名互联网流量监测机构ComScore的最新调查结果显示，搜狐视频播放总量超越土豆，排名第二。我们接着看，数据的背后。搜狐视频播放总量越居第二搜狐视频长视频优势明显优质长视频领域艾瑞IUT10月份数据显示，搜狐视频人均单日/单页浏览时间均超过优酷、土豆等UGC网站，稳居视频行业首位数据来源：艾瑞数据搜狐非UGC视频总用户量和播放量稳居行业第一搜狐视频1月份影视剧用户规模位居行业第一，是优酷的1.1倍，是土豆的3.28倍数据来源：ComScore搜狐视频1月份影视剧页面浏览量位居行业第一，是优酷的1.24倍，是土豆的3.2倍搜狐视频1月份影视剧播放时长位居行业第一，是优酷的3.25倍，接近土豆的4倍搜狐视频-非UGC视频行业翘楚以2010为例，独播剧达到38部、首播剧230部，电视剧新增总量达到268部，远远超越其他垂直视频网站。2011年计划采购30部独播，其中90%以上为市场超A类，首播300部左右，电视剧新增总量达到330部左右。内容为王搜狐视频的剧目容量最大，垂直网站剧目仅占搜狐70%左右。最为丰富的优质高清长视频，更适合品牌推广。搜狐传统门户的优势和巨大流量带来搜狐视频高收视率，远超垂直网站。高收视率搜狐视频互联网视频媒体的领导者搜狐视频互联网视频媒体的领导者拉芳旗下多姿沐浴露合作搜狐热播剧美人心计单剧视频合作，上线仅22天得到1亿零700万播放量，而此剧还在热播中。超过其他垂直视频网站最少1500w播放量。搜狐播放数据搜狐播放数据优酷播放数据优酷播放数据优酷播放数据链接：优酷播放数据链接：http:/ 录Contents为什么选择以非UGC为代表的搜狐视频为什么选择网络视频如何进行搜狐视频的投放搜狐视频的合作形式1、前插片2、常规赞助3、大剧营销4、主题季5、自制剧6、CPM关键词：高曝光 高点击 高性价比“高清影视剧”版块下各栏目的15秒前插片是广告主首选的广告形式。优势：体现好，形式易接受，高曝光，点击高。适合项目：品牌重大节点，需要大面积品牌曝光；需要大量引流参与互动等类型的项目。前插片广告p综艺频道涵盖内地综艺300余档节目，台湾火爆综艺12栏，日均220万VV，p可投放15秒广告片p新闻版块日发新闻600条，配合门户新闻矩阵推广，日均2400万VVp可投放5秒视频、静态或疯狂创意p依靠搜狐矩阵基础，累计了百万条UGC视频，日均2200万VVp根据视频长短投放15秒或5秒广告 前插片广告前插片广告关键词：高曝光 精准 品牌形象常规栏目赞助搜狐视频按照视频来源及品类，以及针对目标受众喜好程度，规划了多级精品栏目。栏目下设众多优质资源，可供品牌直接按照需求及受众选择合作。优势：回报丰富，可直接覆盖众多精品视频源，大量品牌曝光，广告效果好，出色的性价比。适合项目：以目标人群为基础的长期或者阶段品牌曝光项目。0刊例价：780万/季TV频道高清影视剧赞助高清电影栏目首席赞助（1名）高清电视剧栏目首席赞助（1名）刊例价：300万/季刊例价：360万/季首播精选剧场首席赞助（1名）刊例价：540万/季卫视强档剧场首席赞助（1名）刊例价：360万季刊例价：210万/季-180万/季刊例价：150万/季刊例价：210万/季刊例价：150-180万/季刊例价：150万/季刊例价：150-210万/季常规栏目赞助常规栏目赞助案例分析贵人鸟高清视频栏目（首播院线）贵人鸟栏目冠名总结：1、搜狐高清首播院线全年共上线剧集（电影）115余部，占全国影视市场剧集量的98%以上，总播放量过亿的剧目6部，5千万-1亿播放量的总计7部；1千万-5千万播放量的总计25部，半数以上剧集的播放量都超过千万。2截止2010年12月31日，插片广告曝光量（VV）共计3077,737,521次纯视频插片CPM为1.624元.3、截止12月31日，贵人鸟首播院线总点击量：19,987,060次；日均平均点击57105.8次1、独播、首播剧整合营销2、台网联动独播、首播剧整合营销娱乐媒体中心视频中心搜狐娱乐传媒每个季度涌现出的业界必火大剧，搜狐会依托门户资源优势、依托娱乐传媒专业的内容优势，整合炒作，掀起当季营销风暴。优势：门户联动，联合推广，效果必有保证！适合项目：当季品牌有重大事件，如新品上市等。短期借助大剧事件，帮助品牌迅速提升。0全网联动搜狐高清视频独家开播该剧以来，总点击率迅速攀升，4亿663万余次的累积播放次数刷新了历史记录。人均每天播放次数4.41次。8月底人均单日播放次数超过5次。二轮播出日点击率以10%的速度攀升，单日点击量突破一千万。数据来源：搜狐视频&CSM台网联动独播、首播剧整合营销案例分析大剧营销案例新还珠格格n 剧集：90集 n 类型：古装言情剧n 播放地区：内地 香港琼瑶剧御用导演 李平 金牌编剧台湾言情小说女作家 琼瑶“中国电视剧十大导演”之一 还珠格格之燕儿翩翩飞（第1部）还珠格格之风儿阵阵吹（第2部）还珠格格之人儿何处归（第3部）代表作品苍天有泪还珠格格（2、3）情深深雨蒙蒙爱情从天而降火帅英雄无悔大汉巾帼天不藏奸黛玉传 代表作品几度夕阳红烟雨蒙蒙庭院深深在水一方婉君青青河边草梅花三弄烟锁重楼还珠格格（三部）又见一帘幽梦新还珠格格三