网络营销理论基础与环境(powerpoint 53页)

网网 络络 营营 销销 第第3章章 网络营销理论基础与环境网络营销理论基础与环境1信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.1 网络营销的理论基础网络营销的理论基础3.1.1 网络直复营销理论网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具在因特网上的直复营销具体表现在：体表现在：1.直复营销的互动性直复营销的互动性 2.直复营销的跨时空特直复营销的跨时空特征征 3.直复营销的一对一服直复营销的一对一服务务 4.直复营销的效果可测直复营销的效果可测定定 网网 络络 营营 销销 3.1.2 网络软营销网络软营销1.网络软营销与传统强势营销的区别网络软营销与传统强势营销的区别v 软营销的主动方是消费者，软营销的主动方是消费者，v 强势营销的主动方是企业。强势营销的主动方是企业。2.网络营销中两个重要概念网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）（网络社区和网络礼仪）v 网络社区：网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。或个人团体。v 网络礼仪：网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范。规范。3 网网 络络 营营 销销 3.1.3 网络整合营销理论网络整合营销理论1.网络营销的产品和服务以消费者为中心网络营销的产品和服务以消费者为中心2.网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销的产品销售以方便消费者为主3.网络营销以消费者能接受的成本来定价网络营销以消费者能接受的成本来定价4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系 4 网网 络络 营营 销销 3.2 网络营销系统网络营销系统3.2.1 网络营销系统组成网络营销系统组成 网络营销系统主要由基于网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。及作为信息传播手段的互联网所组成。1.互联网互联网（1）电子邮件服务）电子邮件服务(E-mail)（2）远程登录服务（）远程登录服务（Telnet)（3）文件传输服务）文件传输服务(FTP)（4）WWW服务服务（5）Gopher 信息查询服务信息查询服务 5 网网 络络 营营 销销 （6）Archie信息查询服务信息查询服务（7）电子公告栏系统）电子公告栏系统（8）网络新闻服务）网络新闻服务2.企业内部网络企业内部网络3.网络营销站点网络营销站点4.网络营销系统的营运网络营销系统的营运6 网网 络络 营营 销销 7 网网 络络 营营 销销 企业电子商务系统企业电子商务系统顾客顾客/供应商供应商 互联网互联网(Internet)数据库营销(Web)服务器(DBMS)其它系统维护电子商务系统电子商务系统企业内联网企业内联网(Intranet)防火墙消费者消费者数据库服务器防火墙企业外联网企业外联网(Extranet)8 网网 络络 营营 销销 3.2.2 网络营销系统的功能网络营销系统的功能1.信息的公开发布信息的公开发布2.用户沟通与订购用户沟通与订购3.网上支付与结算网上支付与结算4.商品及货物的配送商品及货物的配送5.网络营销的售后服务网络营销的售后服务上海商业网上海商业网9 网网 络络 营营 销销 3.2.3 网络营销系统开发网络营销系统开发1.网络营销系统建设前应考虑的问题网络营销系统建设前应考虑的问题（1）企业是否适合开展电子商务（）企业是否适合开展电子商务（10个问题个问题 P81）（2）建立营销网站前应考虑的问题（）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）个因素）v企业建立营销网站的目标企业建立营销网站的目标v 企业网站希望的目标群体企业网站希望的目标群体v 企业网站为来访者提供的功能服务企业网站为来访者提供的功能服务v 找出同行业中网上的竞争对手找出同行业中网上的竞争对手v 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销v 企业是否有切实可行的长远规划企业是否有切实可行的长远规划10 网网 络络 营营 销销 2.网络营销系统的开发方式网络营销系统的开发方式（1）自己开发）自己开发（2）委托开发）委托开发（3）合作开发）合作开发（4）购买通用的商业软件）购买通用的商业软件11 网网 络络 营营 销销 委托开发（委托开发（外包）外包）全权委托全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。特点：特点：u速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM Net.Commerce V3的解决方案，2个月完成u 定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案u 节省开发费用，可以节省1/3u 获得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：缺点：u 自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。12 网网 络络 营营 销销 合作开发（租合作开发（租 借）借）向电子商务服务站点向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空 间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。网上商城网上商城 Http:/ 操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密 码，交纳保证金商人门户网站商人门户网站 Http:/特点：特点：简单、快捷、廉价缺点：缺点：大众化、缺乏发展空间13 网网 络络 营营 销销 自行建设自行建设外包外包适合非技术类的大中企业，租借租借适合中小企业或者试探性大中企业自行建设：自行建设：适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独 特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建设自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。14 网网 络络 营营 销销 3.网络营销系统的开发步骤网络营销系统的开发步骤 （1）项目的确定和定义）项目的确定和定义 （2）系统分析和设计）系统分析和设计 （3）系统的实施）系统的实施 （4）系统的评价）系统的评价15 网网 络络 营营 销销 3.3 网络营销站点网络营销站点3.3.1 网络营销站点分类与功能网络营销站点分类与功能1.网络营销站点分类网络营销站点分类 （1）信息手册型站点）信息手册型站点 （2）娱乐驱动型站点）娱乐驱动型站点 （3）在线销售型站点）在线销售型站点 （4）销售服务型站点）销售服务型站点 16 网网 络络 营营 销销 2.网络营销站点的功能网络营销站点的功能 （1）企业信息的发布）企业信息的发布 （2）提供高效的搜索引擎和）提供高效的搜索引擎和“购物车购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道）提供有效的用户反馈渠道 （4）提供良好的售后服务）提供良好的售后服务 （5）提供个性化服务）提供个性化服务17 网网 络络 营营 销销 3.3.2 网络营销站点的规划与建设网络营销站点的规划与建设1.网络营销站点的规划网络营销站点的规划（1）网站目标）网站目标（2）确定访问者的范围）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划）企业网站组建的规划18 网网 络络 营营 销销 确定站点目标确定站点目标公司的任务或目标（公司的任务或目标（Why）尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站的近期目标与远期目标网站的近期目标与远期目标 信息查询信息查询、产品展示和订购、产品展示和订购、网上交易、网上交易、网上经营管、网上经营管理（数字化企业，与内部信息系统整合）理（数字化企业，与内部信息系统整合）网站访问者网站访问者 根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组 织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）分为大、中、小企业客户）确定为访问者提供的信息确定为访问者提供的信息 时效性：时效性：及时更新及时更新 准确性：准确性：明确无误明确无误 丰富性：丰富性：详细真实详细真实 相关性：相关性：增加信息使用效果增加信息使用效果 便捷性：便捷性：使用方便，按顾客导向使用方便，按顾客导向 可行性：可行性：考虑成本考虑成本/效益，信息成本最低效益，信息成本最低19 网网 络络 营营 销销 如何确定访问目的如何确定访问目的讨论会讨论会（类似市场调查）借鉴同行成熟网站借鉴同行成熟网站网上测试网上测试识别不同目的的重要性识别不同目的的重要性 （主要目的、次要目的）识别访问目的背后的潜在需求识别访问目的背后的潜在需求20 网网 络络 营营 销销 电子商务站点的服务对象电子商务站点的服务对象新浪网新浪网的服务对象是谁？如何定位的？的服务对象是谁？如何定位的？服务对象可能是服务对象可能是：供应商、顾客（大客户、政府部门、一般 顾客）网站资源有限，必须整合聚焦服务网站资源有限，必须整合聚焦服务如何识别网站的服务对象？如何识别网站的服务对象？确定访问者范围 确定访问者目的 分为内部访问者和外部访问者21 网网 络络 营营 销销 外部访问者外部访问者访问的对象访问的对象 潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人 竞争者、投资者、债权者竞争者、投资者、债权者客户：客户：了解产品信息、订购、反馈了解产品信息、订购、反馈供应商：供应商：了解公司产品计划、分析库存了解公司产品计划、分析库存竞争者：竞争者：了解公司战略和经营情况了解公司战略和经营情况过客：过客：值得访问信息（针对潜在客户）值得访问信息（针对潜在客户）22 网网 络络 营营 销销 内部访问者内部访问者 经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照价值链和业务流程确定：价值链和业务流程确定：制造部：制造部：了解客户对产品评价了解客户对产品评价 研究部：研究部：了解客户的偏好了解客户的偏好 市场部：市场部：利用反馈信息制定特别促销方案利用反馈信息制定特别促销方案 财务部：财务部：了解客户定货和回款情况了解客户定货和回款情况 采购部：采购部：了解客户对产品的（原料）评价了解客户对产品的（原料）评价23 网网 络络 营营 销销 确定站点评价体系确定站点评价体系明确竞争者站点特点明确竞争者站点特点建立评价站点的规则建立评价站点的规则 页面下载时间、页面大小、布局、内容页面下载时间、页面大小、布局、内容 访问者评价（访问量）访问者评价（访问量）评价分析评价分析 持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方 监测系统）监测系统）24 网网 络络 营营 销销 2.企业网络营销站点的建设企业网络营销站点的建设 （1）站点域名的申请）站点域名的申请v 决定申请何种级别的域名决定申请何种级别的域名v 确定公司网站的域名确定公司网站的域名v 选择合适的网络服务商选择合适的网络服务商v 申请登记注册申请登记注册v 域名的保护（纵向、横向）域名的保护（纵向、横向）25 网网 络络 营营 销销 域名的命名域名的命名域名的命名需注意如下几点：域名的命名需注意如下几点：与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：DellDell，EastdayEastday 简单、易记、易联想、易用，简单、易记、易联想、易用，3-83-8个字符，如个字符，如 YabuyYabuy，取多个域名，避免出现申请类似的域名，如取多个域名，避