企业营销策划方案(PPT 78页)

对于职业经理人或职业策划人对于职业经理人或职业策划人策划始于目标，而非灵感策划始于目标，而非灵感策划是过程，而非激情策划是过程，而非激情http:/ 笔趣阁2022/9/11课程目的企业营销策划企业营销策划营营销销策策划划人人与与经经营营者者2022/9/11课程目的企业营销策划企业营销策划认识和掌握市场及企业界通用的认识和掌握市场及企业界通用的认识和掌握市场及企业界通用的认识和掌握市场及企业界通用的营销理念和方法；同时学习比照营销理念和方法；同时学习比照营销理念和方法；同时学习比照营销理念和方法；同时学习比照WBSAWBSA体系关于体系关于体系关于体系关于“营销营销营销营销”的要点。的要点。的要点。的要点。2022/9/11主要内容企业营销策划企业营销策划1.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5.营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2022/9/11企业营销策划企业营销策划1.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5.营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2022/9/11 营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念2022/9/11企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念营销的转变 环境的转变环境的转变 生产重心要素的转变生产重心要素的转变 商品开发方向的转变商品开发方向的转变 分销渠道的转变分销渠道的转变 市场定价导向的转变市场定价导向的转变 促销基点的转变促销基点的转变 观念的转变观念的转变2022/9/11企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念营销不是以精明的方式去兜售营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真自己的产品，而是一门创造真正正 客户价值客户价值 的科学。的科学。客户价值客户价值2022/9/11企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念产品产品1.1.满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质、服务、知识2.2.内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向3.3.核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品4.4.产品线产品线产品线产品线长度、宽度、深度长度、宽度、深度5.5.品牌品牌品牌品牌名称、符号、联想、故事名称、符号、联想、故事2022/9/11急着用看 得 中信 得 过买 得 起用 得 上急着用急着用看看 得得 中中信信 得得 过过买买 得得 起起用用 得得 上上2022/9/11企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念产品产品1.1.满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质、服务、知识满足人各种需求的物质、服务、知识2.2.内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向内涵外延、生命周期、竞争价格导向3.3.核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品核心产品、形式产品、附加产品4.4.产品线产品线产品线产品线长度、宽度、深度长度、宽度、深度5.5.品牌品牌品牌品牌名称、符号、联想、故事名称、符号、联想、故事2022/9/11BrandExtensionNewBrand NameProduct CategoryLineExtensionExistingExistingMultibrandsNewNewBrands企业营销策划企业营销策划品牌品牌2022/9/11企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念4PS S1.1.产品产品产品产品2.2.价格价格价格价格3.3.渠道渠道渠道渠道4.4.促销促销促销促销4CS S1.1.顾客顾客顾客顾客2.2.成本成本成本成本3.3.便利便利便利便利4.4.沟通沟通沟通沟通4RS S1.1.关联关联关联关联2.2.反应反应反应反应3.3.关系关系关系关系4.4.回报回报回报回报2022/9/11企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念定位定位1.1.满足潜在消费者需求满足潜在消费者需求满足潜在消费者需求满足潜在消费者需求2.2.创造消费者需求创造消费者需求创造消费者需求创造消费者需求2022/9/11企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念理念理念1.1.整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播 IMC IMC2.2.数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销3.3.一对一营销一对一营销一对一营销一对一营销4.4.体验式营销体验式营销体验式营销体验式营销5.5.关系营销关系营销关系营销关系营销 服务营销服务营销服务营销服务营销 STP STP营销营销营销营销2022/9/11企业营销策划企业营销策划方法方法高高高高低低低低市市场场增增长长率率市场占有率市场占有率明星明星问题问题现金牛现金牛瘦狗瘦狗2022/9/11企业营销策划企业营销策划关于营销的通用知识和理念体验体验沟通：沟通：广告广告/公关活动公关活动视觉与口头识别：视觉与口头识别：VIS/口碑口碑产品呈现：产品呈现：设计与陈列，生动化设计与陈列，生动化共同建立品牌：共同建立品牌：借势策划热点借势策划热点空间环境：空间环境：终端环境营造产品体验中心终端环境营造产品体验中心电子媒体与网站：电子媒体与网站：企业网站互动数码生活企业网站互动数码生活人员：人员：沃尔玛的沃尔玛的“八颗牙齿八颗牙齿”2022/9/11WBSA2022/9/11企业营销策划企业营销策划1.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5.营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2022/9/11企业营销策划企业营销策划营销策划的目的任务及母环营销策划的目的营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值和其产品最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。（服务）的市场价值。2022/9/11企业营销策划企业营销策划营销策划的目的任务及母环营销策划的任务营销策划的任务1.1.产品。产品。2.2.形象。形象。2022/9/11企业营销策划企业营销策划营销策划的目的任务及母环A提高市场占有率提高市场占有率B追求利润最大化追求利润最大化C打败竞争对手打败竞争对手 营销策划的任务营销策划的任务2022/9/11企业营销策划企业营销策划营销策划的目的任务及母环定定 位位营销策划的主要手段营销策划的主要手段（需求）（价值）（需求）（价值）2022/9/11企业营销策划企业营销策划营销策划的目的任务及母环1.产产品品2.价价格格3.渠渠道道4.促促销销5.品品牌牌6.C I S7.广广告告8.公公关关营销策划的八个决策点营销策划的八个决策点八点定位八点定位八点定位八点定位2022/9/11企业营销策划企业营销策划如何定位CIS？2022/9/11企业营销策划企业营销策划Corporate Identity SystemMIS企业理念识别企业理念识别BIS企业行为识别企业行为识别VIS企业视觉识别企业视觉识别2022/9/11企业营销策划企业营销策划1.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5.营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2022/9/11企业营销策划企业营销策划营销策划的母环原则体现四个意志体现四个意志忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、企业管理策划的决策。企业管理策划的决策。2022/9/11企业营销策划企业营销策划营销策划的母环原则全面实现企业增值全面实现企业增值追求进一步细化和完善各个决策点（母环追求进一步细化和完善各个决策点（母环分解）。分解）。2022/9/11企业营销策划企业营销策划1.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5.营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2022/9/11企业营销策划企业营销策划企业营销管理品牌是基础品牌是基础渠道是关键渠道是关键决胜在终端决胜在终端2022/9/11企业营销策划企业营销策划企业营销管理品牌创新：背景创新品牌创新：背景创新品牌创新：背景创新品牌创新：背景创新 过程创新过程创新过程创新过程创新 概念创新概念创新概念创新概念创新渠道就是品牌认同渠道就是品牌认同渠道就是品牌认同渠道就是品牌认同2022/9/11企业营销策划企业营销策划企业营销管理品牌体现在渠道的每个环节。有效的渠品牌体现在渠道的每个环节。有效的渠品牌体现在渠道的每个环节。有效的渠品牌体现在渠道的每个环节。有效的渠道管理要求选好经销商并激励它们。其道管理要求选好经销商并激励它们。其道管理要求选好经销商并激励它们。其道管理要求选好经销商并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使目标是建立一个长期的伙伴关系，并使目标是建立一个长期的伙伴关系，并使目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。所有渠道成员盈利。所有渠道成员盈利。所有渠道成员盈利。2022/9/11企业营销策划企业营销策划企业营销管理公司公司80%的利润来自于的利润来自于20%老顾客，公司与新老顾客，公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的顾客交易费用是与老顾客交易的5倍倍使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本是寻求一个新客户成本的成本是寻求一个新客户成本的10倍倍少损失少损失5%的老顾客便可增加的老顾客便可增加25%的利润的利润如何保持住老顾客？如何保持住老顾客？2022/9/11企业营销策划企业营销策划企业营销管理我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心、售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心、很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。苏宁苏宁 张近东张近东2022/9/11企业营销策划企业营销策划企业营销管理 生产商与经销商的三个捆绑生产商与经销商的三个捆绑生产商与经销商的三个捆绑生产商与经销商的三个捆绑销量保证金：利益捆绑销量保证金：利益捆绑情人情人夫妻夫妻经营者经营者我们的我们的伙伴式营销：成长捆绑伙伴式营销：成长捆绑搬运工搬运工品牌归属感：情感捆绑品牌归属感：情感捆绑你的你的“他他他他”“”“她她她她”水水水水 2022/9/11企业营销策划企业营销策划企业营销管理事事 业业思想捆绑思想捆绑生意生意2022/9/11企业营销策划企业营销策划企业营销管理谁来谁来 执行执行 营销营销？产品定位产品定位 品牌战略品牌战略 渠道策划渠道策划 临门一脚临门一脚2022/9/