上海公馆11营销策划报告(powerpoint 73页)

上海公馆上海公馆20112011年营销策划报告年营销策划报告华基研展部华基研展部 2011-012011-011111年营销目标认知年营销目标认知项目自身本体分析项目自身本体分析1111年营销策略实施年营销策略实施目录目录C CO ON NT TE EN NT TS S目前所处市场环境目前所处市场环境1 11 1年年营销目目标认知知长期期营销目目标短期短期营销目目标TARGET 20112011年销售目标年销售目标:安全入市，全线出货，全年期望实现总销售额1.6亿，回款8千万！我们的目标是什么？我们的目标是什么？20112011年的销售任务非常艰巨；年的销售任务非常艰巨；若要快速的完成销售任务需要更多的支撑！若要快速的完成销售任务需要更多的支撑！长期目标：长期目标：树立良好的企业与品牌形象实现项目整体销售兑现价值在保质保量的前提下实现项目利润最大化2011年必须完成可售面积价值的85%，LOFT81%，普通高层90%，商业70%可完成销售指标；可售建筑面积48021平米。目目前前所所处市市场环境境现行房行房产政策解政策解读住宅市住宅市场成交分析成交分析江北市江北市场及个案分析及个案分析江南市江南市场及个案分析及个案分析购房客群主体属性房客群主体属性总结MARKET现行行 房房产政政 策策 解解读经济手段经济手段行政措施行政措施部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款；建立问责制及力促各部委出台相应调控措施的落实。调控方向调控方向 2010年国家连续出台了一系列房地产政策，环环相扣，经济手段和行政措施并用，从经济手段和行政措施并用，从抑制需求增加供给、加强监管抑制需求增加供给、加强监管等方面对房地产市场进行全方位调控，调控力度空前。房地产政策频出，不断强化和严格实施差别化的信贷和税收政策。如全国范围内提高首次购房和二套住房首付比例和利率，停止第三套住房贷款；提高存款准备金率，今年六次提高存款准备金率，目前已达到18.5%的历史新高。增加住房特别是保障房供应；加强市场管理，促进房地产市场健康发展；抑制投资投机需求。20102010年政策总结年政策总结政策基调政策基调1010年主要政策脉络年主要政策脉络（表一）（表一）时间时间颁布单位颁布单位主要内容主要内容备注备注01.10国务院办公室对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭贷款首付不得低于40%新一轮调控开始，抑制投资投机需求01.0802.12中国人民银行上调存款准备金率两次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 03.10国土部中小户型用地不低于供应量总量的70%，土地出让金不低于基准地价70%，竞卖保证金不低于出让出让最低价的20%保障中小套型供应03.18国资委要求78家不以房地产为主的央企，完成企业自由土地开发和已实施项目等阶段性工作后推出房地产业务完善和加强市场监管04.17国务院购买首套且自住套型90以上，贷款首付款不低于30%；二套首付不低于50%，利率1.1倍；确保完成保障住房580万套严厉抑制投资投机需求、确保保障房05.07国务院鼓励民间资本参与政策性住房、经适房等增加保障性住房供应06.08住建部、国土部银监会等7部委对公共租赁住房建设，从规划、房源筹集、政策支持、监督管理做出规定税收、金融方面支持租赁房建设09.27国土部、住建部确保保障房及中小套型不低于总量的70%，探索以划拨和出让方式加大公共租赁住房工地建房从供地、项目审批等方面支持09.27财政部、国税总局对公租房建设免征城镇用地使用税；对公租房经营单位免征印花税，对公租房取得收入免征营业税、房产税从税收方面支持公租房建设调调控控密密集集期期调调控控淡淡化化期期2010年房地产政策阶段划分：调控密集期、调控强化期、调控淡化期。20102010年政策总结年政策总结政策脉络政策脉络 时间时间颁布单位颁布单位主要内容主要内容备注备注09.29央行、银监会暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。更加严厉的抑制投资投机需求由此导致限购令的出台09.30-10.1315个省市级政府深圳、南京、上海、宁波、杭州、三亚、温州等15个城市进行限购积极响应央行、银监会的政策，实施限购；10.20住建部个人公积金存款利率上调0.2%，调整为1.91%；五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率分别调整为3.50%，4.05%。上调住房公积金贷款10.28“十二五”规划强化各级政府职责，加大保障性安居工程建设力度，加强市场监管，规范房地产市场秩序，抑制投机需求，促进房地产业平稳发展强化政府职责加大保障性住房供给规范市场秩序11.23住建部2011年计划安排保障性住房和各类棚户区改造住房1000万套加大保障性住房建设力度11.02住建部、财政部银监会停止三套房公积金贷款，首套90（含）以下贷款首付不得低于20%，90以上首付不得低于30%；二套住房公积金贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于1.1倍；住房公积金差别化信贷调调控控强强化化期期20102010年政策总结年政策总结政策脉络政策脉络1010年年4 4月以来一系列调控出现乏力，月以来一系列调控出现乏力，9 9月份量价均出现再次上涨，由此月份量价均出现再次上涨，由此9 9第二波调，第二波调，频频出台的政策表明若未达到预期效果，政策将继续收紧。频频出台的政策表明若未达到预期效果，政策将继续收紧。政策内容政策内容第一条：直指地方政府第一条：直指地方政府贯彻落落实 地方政府要立即制定地方政府要立即制定执行，否行，否则问责约谈第二条：直指第二条：直指银行行 信信贷：首套三成、二套五成、三：首套三成、二套五成、三 套停套停贷 加息：提高利率及存款准加息：提高利率及存款准备金率金率第三条：税收第三条：税收调节 抑制投机：首套税收抑制投机：首套税收优惠，取消多套惠，取消多套优惠，惠，拟出台出台 房房产税税 增加供增加供给：取消建：取消建设经营保障性住房的土地使用税、保障性住房的土地使用税、印花税、印花税、营业税等税等第四条：直指供第四条：直指供给 加大中小套型及保障加大中小套型及保障 房供房供给第五条：直指开第五条：直指开发商商 规范开范开发商房地商房地 产交易行交易行为1010年是国家出台房地年是国家出台房地产调控政策最控政策最为频繁的一年，国家繁的一年，国家对房地房地产市市场各主体都做出了明确各主体都做出了明确指示，体指示，体现了政府遏制房价增了政府遏制房价增长的决心，的决心，20112011年政策从年政策从严从从紧的基的基调基本确立！基本确立！20102010年政策总结年政策总结8 89 91010第一第一轮景气周期景气周期第二第二轮发展周期展周期政策背景下的政策背景下的市市场调整整阶段段第三第三轮发展展】周周期期政策背景下的市政策背景下的市场调整整阶段段（预计将持将持续1 1年左右）年左右）市市场整体呈整体呈稳步增步增长阶段价格回段价格回归调整，随着国家整，随着国家调控信心的加大，未来整体市控信心的加大，未来整体市场走走势具有一具有一定的不确定性但随政策定的不确定性但随政策调控从控从严从从紧格格调基本定局，基本定局，预计20112011年房年房产市市场将呈平将呈平稳增增长阶段。段。行业发展背景行业发展背景20112011年预测年预测区区 域域 房房产成成 交交 分分 析析松原住宅市场运行分析松原住宅市场运行分析-07-1007-10年供求、价位走势年供求、价位走势纵观近四年的成交量走势，整体市场走势比较平稳，市场涨幅不大，预计2011年的松原市的成交量将会保持平稳状态。松原全市成交均价涨幅不大，比09年的涨幅有所增加。通过量价成交看松原市场比较扁平化，通过量价成交看松原市场比较扁平化，供求不平衡，供远远大于求，市场竞供求不平衡，供远远大于求，市场竞争存在！争存在！20092009年年20102010年成交量走势（万平方米）年成交量走势（万平方米）2009-20102009-2010年商品住宅成交均价走势（元年商品住宅成交均价走势（元/平方米）平方米）松原住宅市场成交分析松原住宅市场成交分析相比较与09年5、8、9月的大量成交，10年集中于下半年集中放量成交，一是与推盘节奏有关，二是与松原购房者购房犹豫程度增加有关。09年除7月份出现价位冲高，下半年价格呈下降趋势。10年下半年成交价位呈现平稳上升的趋势，后期价格增长幅度不大。1010年松原市场价格有一定的提升，但年松原市场价格有一定的提升，但对产品品质要求进入到新的层次！对产品品质要求进入到新的层次！050010001500200025003000350010.410.510.610.710.810.910.1010.11 10.1209年10年1.893.584.232.022.371.6222.224.710.935.45.183.635.411.394.272.0701234564月5月6月7月8月9月10月11月12月09年10年江江北北市市场及及重重点点个个案案分分析析江北在售项目位置分布江北在售项目位置分布着力研究区域内重点楼盘，以便更好的服务本案！着力研究区域内重点楼盘，以便更好的服务本案！东镇国际城东镇国际城 万程宁江湾万程宁江湾 康庭雅苑康庭雅苑 万丰国际万丰国际爱珂国际爱珂国际本案本案东镇国际城东镇国际城万程宁江湾万程宁江湾康庭雅苑康庭雅苑万丰国际万丰国际2009-20102009-2010年各项目成交年各项目成交09年成交均在2545元/，10年受大盘冲击及市场带动，3390元/的成交均价涨幅较大超过33%，后续价格持续增长的原动力支撑存有一定的不确定性！各项目成交均价差距大，商业对住宅的带动价位比 较明显如东镇国际城价格上扬较快！区域整体成交价格较区域整体成交价格较0909年提升较大集中在年提升较大集中在3100-35003100-3500，产品性，产品性价比、商业价值带动价比、商业价值带动对价格提升作用明显！对价格提升作用明显！20102010年在售项目去化状况年在售项目去化状况项目项目名称名称上市量上市量上市上市套数套数销售销售套数套数去化面积去化面积去化率去化率所推所推产品产品面积面积区间区间剩余剩余月均月均目前对目前对外报价外报价 约约套数套数万万套数套数元元/东镇国际城东镇国际城4.1万4401321.509637%多层小高99.66-137.0920812583800-3900宁江湾宁江湾3.9万4383382.974%多层高层56-15810025003800万丰国际万丰国际1.3万1621561.26797%多层小高40-10659453300伯都纳大都汇伯都纳大都汇2.6万3203102.596%多层40-1301022733280-3380临江花园临江花园1.3万1921621.177%多层40-90301000天元雅苑天元雅苑0.6万120900.5490%公寓40-90304903400康庭雅苑康庭雅苑4.9万6005504.490%多层小高高层50-1405036663200合计合计18.7万2274184915.50715.50783%273由于10年江北供应相对较小，各项目整体去化相对较好。区域内价格认可度集中在3400元/以下，突破此价格销售遇阻如东镇国际城。区域内成交客户多是刚性需求客户,面积多集中在90平米以下。成交量较好项目年成交成交量较好项目年成交2.7-4.42.7-4.4万万,总成交额多在总成交额多在0.90.9亿以下仅康庭雅苑（价格优势）与亿以下仅康庭雅苑（价格优势）与 宁江湾（产品优势多层洋房提价）过亿！宁江湾（产品优势多层洋房提价）过亿！20102010年小高与高层产品去化分析年小高与高层产品去化分析项目名称产品推出套数主要面积剩余套数去化率均价（元/）宁江湾宁江湾高层25690-15010061%3400东镇国际城东镇国际城11层小高31497.09-13726615.3%3600万丰国际万丰国际11层小高1