促销活动策划及执行(powerpoint 58页)

SP/PR活活 动动 策策 划划 及及 执执 行行2003/6 magic黄黄策略部分理理解解 S SP PPromotion：促销策略，：促销策略，是营销体系中的组成部分，是营销体系中的组成部分，由一系列促销工具组成。由一系列促销工具组成。通过信息传播和有说服力通过信息传播和有说服力的活动，与个人、组织或的活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。地促使他们接受某种产品。营营 销销4 PP：product 产品产品P：price 价格价格P：place 渠道渠道P：promotion 促销促销促促销销组组合合工工具具促促销销组组合合广广告告销销 售售 促促 进进公公 共共 关关 系系人人 员员 推推 销销直直 接接 营营 销销销销 售售 促促 进进/S SP PSP：sales promotion，中文翻译为销售促进，简称促销。，中文翻译为销售促进，简称促销。消费者促销消费者促销经销商经销商/员工促销员工促销赠送样品、优惠券、特价赠送样品、优惠券、特价包、赠品、奖品、竞赛、包、赠品、奖品、竞赛、抽奖、游戏、交易积分、抽奖、游戏、交易积分、免费试用、产品保证、联免费试用、产品保证、联合促销、交叉促销、售点合促销、交叉促销、售点陈列或商品示范。陈列或商品示范。价格折扣、广告补偿、免价格折扣、广告补偿、免费产品、贸易展览会和集费产品、贸易展览会和集会、销售竞赛、纪念品等。会、销售竞赛、纪念品等。常见的促销活常见的促销活动类型。动类型。销销 售售 促促 进进/S SP P联合促销联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动抽奖活动销销 售售 促促 进进/S SP P销销 售售 促促 进进/S SP P公公 共共 关关 系系/P PR RPR：public relations，中文翻译为公共关系，它是指为维护，中文翻译为公共关系，它是指为维护和促进企业形象和促进企业形象/或某个特定产品而所做的努力。或某个特定产品而所做的努力。公共关系策划类型公共关系策划类型说明说明各类出公关版物各类出公关版物年度报告、各类册子、文章、年度报告、各类册子、文章、视听材料以及公司的商业信视听材料以及公司的商业信笺和杂志。笺和杂志。事件营销事件营销/Event 策划特殊的事件来吸引公众策划特殊的事件来吸引公众的注意。包括记者招待会、的注意。包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助。动会和文化赞助。常见的公关策常见的公关策划类型。划类型。公公 共共 关关 系系/P PR R公共关系策划类型公共关系策划类型说明说明新闻新闻策划出对公司和其产品或公策划出对公司和其产品或公司人员有利的新闻。司人员有利的新闻。演讲演讲公司领导人或权威人士，在公司领导人或权威人士，在公共场所发表演说。公共场所发表演说。公益服务活动公益服务活动积极参加各种公益活动，也积极参加各种公益活动，也可有意识的结合社会热点策可有意识的结合社会热点策划公益活动。划公益活动。CIS建立一个符合企业形象的视建立一个符合企业形象的视觉识别系统。觉识别系统。常见的公关策常见的公关策划类型。划类型。公公共共关关系系做做什什么么公共关系职能公共关系职能说明说明处理与新闻界的关系处理与新闻界的关系产品公共宣传产品公共宣传公司信息传播公司信息传播处理政府关系处理政府关系危机公关危机公关公公共共关关系系做做什什么么奥美公关的服务内容：奥美公关的服务内容：我们的服务包括公关策略咨询、媒体关系、政府接洽、公共我们的服务包括公关策略咨询、媒体关系、政府接洽、公共政策和事务、难题和危机管理、投资者关系、员工沟通、总裁来政策和事务、难题和危机管理、投资者关系、员工沟通、总裁来访安排，以及发言人培训等内容，主要涵盖信息技术、电信、金访安排，以及发言人培训等内容，主要涵盖信息技术、电信、金融服务、汽车、豪华品和快速消费品，以及医药卫生等产业。融服务、汽车、豪华品和快速消费品，以及医药卫生等产业。公公共共关关系系做做什什么么智汇公关公司的服务范围：智汇公关公司的服务范围：为客户建立良好传媒关系为客户建立良好传媒关系 撰写新闻稿撰写新闻稿 提供面对传媒的专业培训提供面对传媒的专业培训 市务推广支持市务推广支持 替客户留意相关的媒体报导，以作分析替客户留意相关的媒体报导，以作分析 活动筹办活动筹办/管理管理 翻译翻译 安排传媒刊载专题报导安排传媒刊载专题报导 市场研究市场研究 广告广告 互联网服务互联网服务 出版刊物出版刊物 SP VS.PRSP VS.PRSPPR目的目的促进销售促进销售建立建立/维护企业或产维护企业或产品的形象品的形象对象对象目标消费者和经销商目标消费者和经销商与企业有关系的公众与企业有关系的公众手段手段价格优惠最有效价格优惠最有效缺乏短期见效的手段缺乏短期见效的手段效果效果销售增长，市场占有销售增长，市场占有率提高等。率提高等。改善企业形象，挽回改善企业形象，挽回公司信誉等。公司信誉等。VS.策策 划划 实实 战战活活 动动 策策 划划 的的 分分 类类新新 闻闻 发发 布布 会会事事件件行行销销现现场场促促销销开开业业庆庆典典路路演演活活 动动 策策 划划 的的 分分 类类常规活动：常规活动：主要指现场促销活动、小型商业演出等以推主要指现场促销活动、小型商业演出等以推 广产广产品为主的活动策划。品为主的活动策划。活活 动动 策策 划划 的的 分分 类类主题活动：主题活动：主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有一个主题意念的支撑，才能使整体活动进行得更一个主题意念的支撑，才能使整体活动进行得更为圆满。为圆满。活活 动动 策策 划划 的的 流流 程程客客 户户 下下 单单产产 品品/消消费费者者研研究究目目 的的 确确 定定主主 题题 策策 划划现现 场场 规规 划划活活 动动 流流 程程 设设 计计现现场场实实地地勘勘察察、拍拍照照、完完成成规规划划效效果果图图执执行行时时间间表表，活活动动/节节目目编编排排、工工 作作 分分 配配 等等预预算算报报价价活活 动动 策策 划划 四四 要要 素素主题主题执行执行产品产品消费者消费者创创 意意活活动动策策划划的的关关键键点点主主题题创创新新，执执行行到到位位客户要求：圣诞业主联欢会客户要求：圣诞业主联欢会活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。挑挑 战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。主主 题：亲子联谊会，西方化题：亲子联谊会，西方化+童趣童趣执执 行：现场自助餐行：现场自助餐+木偶戏木偶戏+游艺游艺学林雅园圣诞业主联谊会学林雅园圣诞业主联谊会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会完完整整的的活活动动策策划划方方案案所所包包含含的的要要点点策策划划案案必必要要元元素素检检视视市场面市场面策略面策略面执行面执行面检视产品特性、消费者分析、竞争品类的活动形式等。设定活动目的、主题策划。活动场地规划、执行流程、执行细节检索。完完整整的的活活动动策策划划方方案案所所包包含含的的要要点点活活动动策策划划书书的的结结构构1.市场背景市场背景2.产品分析产品分析3.活动传播对象活动传播对象4.活动目的活动目的5.活动主题活动主题6.活动现场规划活动现场规划7.活动执行流程活动执行流程8.活动信息传播计划活动信息传播计划9.活动预算活动预算10.活动效果评估活动效果评估商商演演活活动动策策划划书书一、市场背景一、市场背景检讨市场现况，市场热点和产品的市检讨市场现况，市场热点和产品的市场营销阶段。场营销阶段。商商演演活活动动策策划划书书二、产品分析二、产品分析产品特性分析，以此来为活动确定基调。产品特性分析，以此来为活动确定基调。商商演演活活动动策策划划书书三、传播对象三、传播对象本次活动的主要传播对象是谁，他们本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。的特征分析。商商演演活活动动策策划划书书四、活动目的四、活动目的活动目的设定。一般的活动目的分为创建活动目的设定。一般的活动目的分为创建/提高知提高知名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、展示产品特色等。展示产品特色等。商商演演活活动动策策划划书书五、活动主题五、活动主题提出具有创意的活动主题和活动传播口号，并详细提出具有创意的活动主题和活动传播口号，并详细阐释活动主题的内涵。阐释活动主题的内涵。商商演演活活动动策策划划书书六、活动现场规划六、活动现场规划现场勘测现场勘测拍照拍照画规划图画规划图设定人流及设定人流及活动总规图活动总规图现场布置现场布置物料分配。物料分配。商商演演活活动动策策划划书书七、活动执行流程七、活动执行流程活动执行时间表活动执行时间表执行事项执行事项执行时间执行时间执行方执行方备注备注现场活动流程现场活动流程时间时间现场活动内容现场活动内容节目单节目单备注备注商商演演活活动动策策划划书书八、活动信息传播计划八、活动信息传播计划针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广播、电视等的配合，拟订投放计划。播、电视等的配合，拟订投放计划。商商演演活活动动策策划划书书九、活动预算九、活动预算针对活动方案和传播计划，分别造出活动成针对活动方案和传播计划，分别造出活动成本价和活动对外报价。本价和活动对外报价。ID物品及人物品及人员员规规格内容格内容单单 价价数数 量量总总 价价商商演演活活动动策策划划书书十、活动效果评估十、活动效果评估活动效果评估对象：活动效果评估对象：1、是否达到活动目的；、是否达到活动目的；2、主题与产品和目标受众是否一致，对他们、主题与产品和目标受众是否一致，对他们是否有足够吸引力。是否有足够吸引力。报报价价技技巧巧明在实处，往往是明亏。明在实处，往往是明亏。暗在虚处，利润的主要部分。暗在虚处，利润的主要部分。报价原则：报价原则：一明一暗一明一暗商演活动价格构成：商演活动价格构成：制作成本制作成本+毛利毛利+人员管理费人员管理费+税费税费报报价价实实例例ID物品及人物品及人员员规规格及材料格及材料单单 价价数数 量量总总价价1空空飘飘含条幅，空含条幅，空飘飘条幅条幅12m 长长230元元/个个3天天6个个13802背景板背景板82，采用牛津布，采用牛津布丝丝印印1200元元112003彩旗彩旗0.6m1.2m，旗杆高，旗杆高2m7元元/面面50面面3504空中舞星空中舞星高高4m300元元/3天天2个个6005绶带绶带灯心灯心绒为绒为主料主料20元元/条条6条条1206音响音响设备设备、麦克、麦克风风专业级专业级音响音响800元元/套套1套套8007礼礼仪仪小姐小姐专业专业礼礼仪仪120元元/人人场场6人人7208礼炮礼炮礼花炮礼花炮80元元/只只18只只14409钢钢琴租琴租赁赁及演奏及演奏双脚架双脚架钢钢琴，琴，专业专业人人员员演出演出1200元元/场场1120010红红灯灯笼笼直径：直径：80cm，含印字，