消费者特性、态度与品牌权益之研究报告(doc 80页)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 最新精品资料整理推荐，更新于二〇二二年九月九日2022年9月9日星期五19:45:42 第一章 緒論 第一節 研究背景 因應資訊化時代的來臨，資訊科技快速發展，趨使整個地球村中各種環境產生重大的變革，也影響到世界各國的政治、軍事、經濟、文化、教育等環境的發展。近年來台灣經濟的快速成長，根據行政院主計處九十年中華民國臺灣地區家庭收支調查報告表示，國民的可支配所得提高，國民的消費能力也相對提高（圖1）。紡織業的終端且附加價值最高的成衣服飾業，受流行的影響最大，在世界的距離愈來愈小，臺北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時，成衣服飾是最具誘惑的國際性商品，加上服飾類的產品在人們的生活中兼具實用性，也牽涉到消費者的心理層面。服飾產品具有季節性、週期性，人們會因為自己的喜好去購買服飾。這是本研究探討服飾的原因。 圖1七十年至九十年的平均每戶可支配所得和消費支出 資料來源：行政院主計處 目前台灣的服飾產業皆以OEM（original equipment manufacture）和ODM（original design manufacture）為主，創立流行品牌在台灣尚有發展空間，且台灣企業的自創品牌在中國大陸仍不斷尋找新機會。例如：台南企業、TONY WEAR(男裝)，在台灣有20年行銷經驗的蜜雪兒(女裝)，麗嬰房(童裝)。中國零售市場環境迫使海外零售商必須透過特許經營方式發展，在各方面都受限制。但自創品牌供應商受到的阻礙不多，故對台灣企業創立自已流行品牌有很大商機，因此培養由台灣市場→大陸市場→亞洲市場→國際化市場，是政府與業者極為迫切的發展方 向。從台灣紡織成衣業R&D的國際競爭能力，加上台灣長期為國際品牌OEM的製造能力，及國際分工的成熟經驗，由OEM提升到ODM設計行銷，再由ODM升級到OBM的品牌經營，做好上、中、下游的設計研發資源之整合共同開拓市場，不但可以鞏固既有的市場，更可開發新的市場，在全球化市場擁有競爭力。 第二節 研究動機 在「The Invisible Touch」（劉慧玉所翻譯的「服務行銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過品質」，在許多產業中，產品的品牌所造成的名氣，往往會讓人忽略產品的品質或功能。現在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價值是它們公司最高估計盈餘的無數倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。從廠商的角度來看，品牌為廠商創造市場，也創造利潤。很多產品能夠大賣，把顧客吸引過來，是因為消費者認定此品牌。根據花旗集團與Interbrand公司的研究發現「過去的十五年中，致力於品牌的公司，已經勝過致力於股票市場的公司。」品牌對一個企業來說是如此的重要，近年來許多顧問公司發展出衡量品牌權益的公式，品牌權益之價值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對品牌的忠誠度、品牌所代表的品質水準，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標的保護等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠誠度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發好的聯想，同還有專利和商標之保護，則品牌的價值也就愈高（黃俊英，民90）。 瞭解品牌權益的價值後，廠商必定重視如何增加品牌權益之課題。消費者如何對品牌有知覺，進而產生態度、喜好甚至購買行為。這些都來自於企業為品牌而做的行銷活動，企業必為品牌發展投入各個行銷活動，才會有消費者對於產生知覺、聯想、態度與行為等過程，這就如同企業與消費者的溝通工具，傳達企業產品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費者有了正面的態度和想像。消費者之特性與消費者對品牌權益息息相關，消費者的購買行為受到本身特性之影響，所以市場區隔研究是行銷中重要一環，代表不同特性之產品對消費者的意義與重要性並不相同，一般可將產品分為便利品、偏好品、選購品及特殊品，一般而言服飾品牌屬於選購品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。有鑑於一般研究均以品牌知覺產生態度進而產生消費者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費者特性影響其態度再者影響品牌權益。 依據 Setharamam & Cole(1999)關於品牌權益研究的發展，主要有兩個潮流（1）透過整個市場資訊的整合分析，瞭解各產品，並配合嚴謹的消費者特性與產品的市佔率（2）透過消費者資料分析瞭解消費者特性，本研究即屬於第二類。因此本研究將針對統計技術之應用與相關理論及文獻兩方面進行探討。在統計技術之應 用方面，是希望從中瞭解消費者整體的特性及服飾態度，以有助於建立適當研究架構，並配合嚴謹的消費者特性、態度與品牌權益相關理論之探討，進行問卷之設計。 政府為供應國家現代化發展所需要的高素質人力，在全國各地增設大專院校，同時增加學生進入大學的數量，估計今年度(民國九十二年)大學生的錄取率約六十八．六二％。教育部表示，台灣的大學招生錄取率逐年提高，預計到九十三學年度台灣錄取率將達到百分之一百；由此可見大學生將愈來愈普遍。基於資源有限，本研究僅以大臺北地區大學作抽樣。再者大學生以建構成為一個有「自我個性的主體」，可自由安排，成為有差異性與獨特性的個體。大學生的消費者特性、態度對於服飾、品牌權益必有其重要影響。由此釐清大臺北大學生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業者參考。 第三節 研究目的 品牌權益之研究，無論國內、國外，實務界或是學術界，都是一個相當受到注目的行銷研究範圍。提升產品或服務在顧客心目中的價值是品牌權益的最終目的，即品牌權益須有消費者的支持作為基礎。因此，期望創造品牌權益，本研究即以消費者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據前述研究背景與動機，本研究之研究目的如下： 一、藉由消費者特性對服飾態度影響的探討，期望提供企業在訂定市場策略時，能有效的確定目標市場，達到行銷目標。 二、探討服飾態度對不同價位服飾品牌權益的影響，期望提供企業有效掌握競爭優勢，增加品牌權益價值。 第四節 研究範圍與對象 為使得本研究能更加的清晰明瞭，因此將研究範圍及對象說明如下： 一、研究範圍 一般服飾品牌為研究範圍。 二、研究對象 本研究以大臺北地區大學生作為研究對象，其中包含了日、夜間部的學生。在本研究中所包含的大學有中國文化大學、世新大學、臺北大學、臺北科技大學、臺北醫學大學、臺北藝術大學、台灣大學、台灣科技大學、台灣師範大學、台灣海洋大學、東吳大學、長庚大學、政治大學、真理大學、淡江大學、華梵大學、陽明大學、實踐大學、輔仁大學、銘傳大學。 第五節 研究架構 本研究以服飾品牌為實證產品，嘗試探討以下兩個主題： 一、消費者特性與服飾態度的關係 二、服飾態度與品牌權益的關係 本研究之觀念性研究架構如圖2 圖2 研究架構 資料來源：本研究 第六節 研究流程 本研究之研究流程，依據研究背景與動機，確立研究主題及目的，繼參考相關文獻後建立本研究之觀念性架構與假設，並進行問卷及抽樣設計，依觀念性架構設計問卷，再執行問卷發放及回收，完成資料收集後輔以相關之統計工具進行資料分析，再根據分析結果提出本研究之結論與行銷上的建議(如圖3)。 研究結論與行銷上的建議 資料蒐集與分析 圖3 研究流程 資料來源：本研究 第二章 文獻探討 本研究以服飾為標的，探討消費者特性如何影響服飾態度進而影響品牌權益。本章將文獻探討的部分包括消費者特性、服飾態度和品牌權益，以更加完整的形式來呈現本論文。 第一節 消費者特性 在張毅（民87）文獻中，消費者特性包含生活型態變數、人口統計變數、接觸媒體時間、所期望購買產品。洪賢智（民90）在消費者行為與廣告一節中提到，當消費者進行購物決策時，會受到文化、社會、個人及心理特質的影響。文化特質包括文化、次文化及社會階層；社會特質包括參考團體、家庭、角色與地位、政治經濟社會變數；個人特質包括年齡、職業與教育、收入與經濟狀況、性別、生活型態、人格和自我概念；心理特質包括動機、知覺、學習、態度和信念。顧萱萱與郭建志（民90）、馬繼康（民89）亦用不同消費者特性當做市場區隔的基礎，這些消費者特性包括人口統計變數、生活型態、個人心理。 魏錫鈴（民89）文獻中指出，消費者特性可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個連續尺度上，由一般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費特性，如圖4所示。落在右邊的特性會比其左邊的特性更能預測消費者行為，例如用意願預測購買行為就會比用偏好預測購買行為更準確，而用生活型態預測購買行為也會比人格特質預測購買行為更為準確。也就是說，用右邊的特殊性衡量消費者特性會比用左邊的一般性衡量較準確。但是意願和偏好難以客觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費者特性如人口統計、社會經濟、人格特質、生活型態之描述變數，可以幫助行銷者抓住消費者特性。這些項目之內容如表1所示，也較常為研究者所採用。 一般性 特殊 社會經濟 人格特質 生活型態 知覺 偏好 意願 購買 消費 圖4消費者特性的一般性與特殊性連續尺度 資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974 表1 消費者特性 類別 項目內容 人口統計 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態 社經變數 職業、收入、教育、社會階層 人格特質 自信心、自尊心、冒險性、群居性 生活型態 需求、興趣、價值觀、日常生活、個人見解 資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974 消費者特性可分成： 一、人口統計變數 (一)年齡 年齡是最常用的消費者特性之變數。基於個人年齡的增長會影響個人需求與支付能力，故年齡變數的選用，應特別考慮年齡層對某產品的需求之敏感度，如敏感度高，則各年齡層間的差距應縮小。 (二)性別 消費者特性也與或性別有關，長久以來性別一直是主要的消費者特性之變數，不過因社會環境的變化，造成了很多所謂男女通用之中性產品，如；襯衫、牛仔褲、飾品、休閒服等等，降低了性別的重要性。 (三)所得 所得變數適用於汽車、珠寶、高級服飾、旅遊等奢奢侈品市場的區隔。根據調查，高價位奢侈品的購買，除了所得之外，亦受到社會地位、職業等因素的影響。 (四)教育程度 教育程度亦為消費者特性一個不可忽視的變數。一般而言，高中程度者大多偏好購買著名廠牌之產品，且較容易受到廣告的影響，而大學程度者，其購買方式採取保守態度，於購買之前，須過比較，較不容易受到外來資訊的左右。 (五)社會階級 社會階級之不同，消費者特性也截然不同。一般而言，依所得、職業、教育程度、及居住地區等要素，可將社會階級區分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級。 二、生活型態 生活型態是指「生活設計的方式」，它涵蓋個人的需求、價值觀、個性、及生活空間等之全盤性的生活概念。由於生活型態包含社會或文化等層面，探討人與人之間的行為或思考上的差異性，故就類型化之特質而言，人文變數、效益變數、或產品使用量變數等，皆用以區隔市場的共通性；而生活型態變數則不然，它是將共通性、或同質性之區隔市場，再進一步的區分異質性或非共通性，如：相同年齡層內之不同的偏好、需求等之集群。由於不同的集群需要不同的產品、售價、通路、及廣告促銷等，故企業必須利用生活型態，明確界定目標市場，方能對症下藥，達到行銷之目標（蕭鏡堂，民91）。有關個人之生活方式（how people live）、個人興趣（what interests them ）、及個人對環境的關心（what they like ）即所謂的AIO（activities、interest、opinion）形成了生活型態。生活型態關係到個人對時間及金錢之支配方式、影響對產品的需求、及接受廣告訊息的習性；本質上，生活形態是由個人的日常行動、興趣、及意見等活動所衍生出來的「生活設計方式」。根據W.lazer教授的見解，生活設計方式可用以描述消費者文化或社會之特性，區別區隔市場內之價值差異，說明相同人文條件下，為何會有不同之消費者行為，故生活形態之區隔，有助於達到以下之目的： (一)區隔市場的特性開發有關的產品或服務 (二)產品或服務的重新定位 (三)擬訂最適當的廣告主題 生活型態是由美國的LEO BURNETT廣告公司，於1967年和芝加哥大學及MARKET FACTS 市場研究顧問公司共同研究開發，並於1969年正式運用於廣告策略之市場區隔工具。生活型態的衡量是利用AIO的陳述句，設計AIO 量表。陳述句包括三種不同之向度，即（1）活動性向度；工作、習慣、社會事件、假期、娛樂、家事、購物、運動。（2）興趣向度：家庭、家事、社區、消遣、時尚、食物、媒體、成就。（3）意見向度：前途、社會、政治經濟、教育、文化等。彙整300個AIO陳述句，配合區隔之目的，從集群分析法，將被調查者劃分為各種不同類型的生活型態集群。 由此可見消費者特性的不同可影響到許多事物的購買和感覺，所涉及之層面之廣；本論文主要是探討消費者特性的不同，以生活型態為其變數探討是否也會有所影響，從而形成了不同的態度。 本研究將目前國內研究消費者特性的相關論文整理如表2 表2 消費者特性相關文獻 作者 年份 學校 題目 大綱 郭淑雲 92年 中興大學行銷研究所 消費者特性與網路購物意願關係之研究以生鮮食品為例 以消費者特性為其礎，探討探索性購買行為傾向，知覺風險、生活型態與網際網路購買生鮮食品意願之關係 林俊宏 92年 國立成功大學企研所 消費者特性、新產品屬性及環境變數對創新購買意願之影響 主要探討不同的消費者特性新產品屬性及環境變數對消費者購買資訊家電品意願的影響 蔡永福 90年 中興大學行銷研究所 購買涉入，動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影響。 以實體產品特性、消費者特性以及情境因素，探討這些變數的不同，對知覺風險以及對降低知覺風險策略偏好的影響。 張嘉文 89年 淡江大學管理科學系 化妝品不同通路型態之消費者特性研究 從不同通路型態的角度，去探討消費者特性之差異。 許金泉 91年 政治大學經營管理系 台灣汽車車體險之損失率與消費者特性之研究 探討影響消費者選擇車體險保單之重要因素 資料來源：本研究整理 第二節 態度 一、態度的定義 態度在不同的觀點來討論，有不同的定義。以心理學的觀點而言，態度是個人對某一事物的看法或感覺；以認知的角度而言，態度是平衡認知的組合；以動機的觀點而言，態度是由動機引發的狀態；以消費者行為的觀點而言，態度是一種相對持續的狀態，在此種狀態下，消費者對某一市場目標、事物所產生的信念。 Robertson認為態度是消費者對該品牌在各項產品屬性的評價綜合起來的結果。在E.K.B.消費者行為模式中，態度是由評估準則及信念所形，評估準則是消費者希望其選擇的產品應具備的屬性，消費者依評估準則對各事物加以評估而形成信任感，進而形成了態度。本研究將態度的定義整理成表3。 Allport(1935) 將態度定義為：「一種學習的反應傾向，對事物及一群事物良好及不良好的看法。」 Bridge(1950) 對態度的定義為「消費者對某件事物的一致性傾向。」 Krech, Cratchfield &Ballachey(1962) 態度係指個人對某些個體或觀念，一種持久性之認知評價、情緒的感覺以及行動的方向。 Assael（1968） 態度是一種經由學習的過程，而對事物產生一致性的好惡反應。 Fishbein ＆ Ajzen（1975） 態度是一種學習傾向，根據此學習傾向對特定觀察體產生一致性喜歡或不喜歡的狀態。 張春興（民81） 態度是個體對人、事與周圍世界所持有的一種具有持久性與一致性傾向。 James.F.Engel 等（1995） 認為態度是消費者對產品或品牌的整體評估，決定了產品或品牌在消費者心目中的地位，係經由學習而來。 表3態度的各種定義 資料來源：本研究整理 Engel、Miniard & Blackwell（1995） 態度是由認知因素（Cognitive Component）、情感因素（Affective Component）以及意圖因素（Conative Component）三者所組成。認知因素指對特定客體的信念，情感因素則為對特定客體的情緒反應，意圖因素則是對特定客體的行動傾向。對特定客體的信念與感覺將形成態度，而此態度將形成行動意圖。 Peter Olson(1997) 態度是個人對某概念或事物的總和評估。 Etzel, Walker ＆ Stanton（1997） 態度是一種學習傾向，會對某特定客體形成一致性喜歡或不喜歡的回應。而態度具有四個特徵：經由學習而來、具有方向性與強度、隨客體不同而異，以及具有穩定性。 邱宏仁（民86） 態度是個人對某事的信仰與評價之組合，而導致依某特殊方式行動的傾向。 Kotler（1997） 態度是個人對某物體或購想持久性的喜歡或不喜歡的評估、情感上的感覺以及行動意圖。 Berman & Evans(1998) 態度是個對經濟、政策、商品、服務與制度等客體所持的正面、中性或負面的感覺。 二、態度的形成 態度的形成是來自於對某事物的一個信念，即說明人們對於其自身的經驗進而產生了信念、對於一事物的厭惡之感從而產生了態度。於是乎外在的刺激則企圖加強人們產生正面的認知評價、情感感受和行為意念，以利增進人們對於企業或產品的正面態度，而這些刺激包括廣告、贊助、促銷等企業行銷活動（Fishbein & Ajzen，1975）。態度的形成可由以下三個模式得知： (一)多屬性模式（Multiattribute Model） 多屬性模式認為，態度的形成與產品的重要屬性有密切的關係，因此利用該模型來衡量態度，首先必須找出產品的重要屬性，然後針對這些屬性評量其對消費者態度的影響程度。 (二)功能性理論（The Functional Theory） Daniel Katz（1975）認為，態度的形成是由於消費者追求四種功能所形成的，這四種功能分別是： 1. 效用性功能（Utilitarian Function） 一言而蔽之，即為其本身帶給消費者的效用而言，如果此事物對消費者而言充滿了實用性的正效用，而亦會產生正向的態度。 2. 知識的功能（Knowledge Function） 態度的形成，有時是因為對於順序（order）、建構（structure）、或瞭解（meaning）的需求而產生的，通常是在資訊不對稱的情況下，人們會對於某特定的事物產生一定的感覺。如試用型廣告會將對於此產品漠生的消費者產生正向的態度。 3. 自我防備功能（Ego-defensive Function） 態度的形成也有因為要保護自身的權益而產生了態度 4. 價值表達功能（Value-expressive Function） 此即為依據個人的價值觀而定，所以因人而異，如藝術品在懂得欣賞的人會認為其是無價從而產生正向的態度，但對於無興趣之人將不對此產生態度。 (三)平衡理論（Balance Theory） Heider（1958）提出平衡理論，主要是認為穩定的態度，來自於人們在認知與情感之間取得平衡，如果消費者遇到不平衡的狀態，就會想盡辦法改變現狀，以取得平衡穩定的狀態。 三、態度的衡量尺度 (一)李克特量表（Likert Type of Scale） 由Likert（1970）所發展出來的，受測者針對各個描述性語句，評斷其同意或不同意的程度，通常為五點量表或七點量表，然後將各個敘述的分數加 總，以獲得態度的總分。 (二)語意差別量表（semantic differential Scale） 語意差別量表是利用一組由兩個相對立的形容詞構成的雙極尺度，來評估公司、品牌或產品等觀念，每一對形容詞均由七個尺度分開，其中沒有任何文字或數字的說明，然後賦予每一等分一個數值，可由高至低或由低至高，然後將分數加總，即可得到態度的總分。 (三)Stapel 量表 Stapel 量表由語意差別量表變化而來，其作法是針對每一項目以一個片語表示，每個項目皆有十個反應類別，而且這些反應類別只有數字，沒有文字。 從上述文獻，本研究將各名詞相關的文獻作更深一步的探討，以衡量消費者對於某些特定品牌服飾的態度。 第三節 品牌權益 品牌權益一詞最早在1980年初期出現，最初的目的是為了正確合理地評估出被收購公司無形資產的價值，後來在Aaker(1991)、Keller(1993)等學者的進一步研究之後，才真正引起美國行銷界的重視。 一、品牌權益的定義 品牌權益（Brand Equity）是由品牌及權益兩個名詞結合而成，何謂品牌（Brand）？根據美國行銷學會（AMA）的定義，品牌是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上項目總合，用來辨識廠商間的產品或服務，進而與競爭者產品有所差異。值得注意的是，品牌與產品通常很容易混淆，簡單的區分是產品是一個可供人使用的實體或服務，而品牌則是無形的、沒有實體或功能特性的；品牌是對一個實體標的物的心理解釋，品牌是抽象化的，品牌是隨著產品而存在（Kim，1990）。 權益（Equity）這個名詞，源自於會計上資產負債表的科目，在會計財務報表上權益的計算為資產減負債，權益代表者淨資產價值，當然把品牌加上權益成為單一名詞時，此時品牌權益就有財務及行銷上的不同觀點。美國行銷科學學會（MSI）在1988 年的研討會中提出品牌權益的定義，品牌權益為一個聯想的集合，且是該品牌的顧客、通路商、母公司的一部分行為，有品牌商品將比無品牌商品創造更大的銷售量或利潤，並給該品牌帶來較競爭者強而持久的差異化優勢。由於品牌權益一直未有明確及共同定義（Barwise，1993），而行銷 人員經常將產品、品牌、品牌權益、品牌形象及品牌個性等名詞交互使用（Tauber，1988；Kim，1990），因此，有必要對品牌權益的定義進行描述說明。 由於各家學者對品牌權益的定義看法各有出入，但大致可以將之分類成財務面、行銷面及結合行銷及財務面的綜合觀點。本研究將各定義整理成表4~表6。 表4 品牌權益的財務面定義 Bonner and Nelson(1985) 認為品牌權益為依附於品牌名稱的商譽，是無法用屬性衡量以及解釋的，是屬於一種無形資產。 Brasco(1988) 認為它是公司現在或未來盈餘的折現值，或是公司在被購併或清算時的價值。 Louviere and Johnson（1988） 無法由屬性衡量所解釋的效用。 Shocker and Weitz（1988） 認為品牌權益若從廠商的角度來看，品牌權益是由品牌名稱所產生的現金流量增加而構成，而此現金流量增量係來自於市場佔有率的增加、產品的價格溢酬、或行銷費用的減少。 Stobert（1989） 從成本的角度來看，即品牌權益是一種重置成本。 Simon and Sullivan（1990） 認為品牌權益應為公司之重置成本或未來公司現金流量所增加之數目的折現。 Beil(1992) 認為品牌權益可視為商品或服務冠上品牌後所產生的額外現金流量。 Barwise(1993) 主張品牌權益是品牌的長期顧客所造就的財務價值，此財務價值的高低視品牌強度而定。 資料來源：本研究整理 表5 品牌權益的行銷面定義 Tauber（1988） 認為品牌權益是由品牌的市場定位完成及品牌延伸的潛力所決定，而使得一個企業的價值會超過實體資產價值。他認為一家公司若想要跨足新的品類事業，有兩種方法可選擇：一為購入新品類的品牌；一為將既有品牌進行延伸。 Farquhar（1989） 品牌名稱所賦予實體產品的附加價值。 Kamakura and Russell（1989） 認為它是行銷一品牌時，消費者回應在品牌知識的差異化效果，因此當消費者對品牌感到熟悉並在記憶中存在某些喜好、強烈、及獨特的品牌聯想時，顧客基礎之品牌權益才會產生。 Mullen and Mainz（1989） 與一般競爭者比較所產生的價格溢酬。 Doyle（1990） 品牌價值是長期投資於建立較競爭者持久及差異化優勢的效果。 Kim (1990) 認為品牌名稱在引發思考、感受、知覺、聯想此特殊組合後，所產生對購買上的影響力即為品牌權益。 Srivastava & Shocker（1991） 認為品牌權益由兩個要素組成－品牌優勢及品牌價值。品牌優勢由消費者對品牌的聯想所構成，品牌價值是運用品牌優勢的槓桿效果來獲得較佳的利潤時，所創造的增量利得。 Aaker(1991) 品牌權益被視為連結品牌、品名和符號的一種資產與負債的集合，可能增加或減少產品或服務對公司和消費者的價值，而這些資產和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他商標、專利資產等五項。 Blackston（1992） 認為品牌權益的創造可視為品牌與消費者的互動過程，此即為品牌關係，品牌關係是品牌個性的概念延伸。有兩個要素可賦予消費者和品牌之間有成功與正面的關係：信任品牌、顧客對品牌的滿意度。 Rangaswamy, Burke and Oliva（1993） 主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權益可解釋為一剩餘價值，存在於喜歡的印象、態度的傾向及行為的形式之中。 Keller(1993) 顧客基礎的品牌權益是消費者接受某一品牌行銷活動之刺激，進而產生品牌知識的差異性反應，而其中品牌知識又包括三個重要概念：品牌知識、差異化效果、行銷活動的反應。 Park and Srinivasan（1994） 認為品牌權益來自於個別消費者的整 體品牌偏好與依據消費者客觀的衡量產品屬性後，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。 Lassar, Mittal and Sharma(1995) 根據Keller對品牌權益的定義歸納出五點關於品權益定義的考量方面為：1.消費者所知覺的品質。2.對品牌相關的整體價值聯想。3.源自於品牌名稱，而非僅源自於產品所提供的實質價值。4.相對於競爭者的一種優勢。5.能創造真正的財務績效。 Leuthesser, Kohli and Harich（1995） 認為從消費者的觀點來看，品牌權益代表品牌名稱對產品本身所貢獻的價值大小程度。 Zeynep and Durairaj(1998) 認為當一品牌在消費者心目中具有強烈的正向聯想， 而造就了其忠誠度時，便稱其具有品牌權益。 資料來源：本研究整理 表6 結合財務面與行銷面之定義 Marketing Science Institute；MSI(1988) 品牌權益係指品牌之消費者、通路成員、以及母公司間的聯想與行為的集合，其使得具有品牌者比沒有品牌的企業能夠獲取較高的銷售量與邊際利益，並且可以在競爭者間取得一強烈、可持久且差異化的優勢。 Shocker and Weitz（1988） 因具有品牌名稱而增加的現金量，無法由屬性衡量來解釋的效用。 Farguhar（1990） 品牌權益即是賦予實體產品的「附加價值」，其亦表現於廠商、通路及消費者。 Srivastate and shocker （1991） 品牌權益包含品牌優勢和品牌價值兩部份。其中品牌優勢來自於消費者的認知與行為；而品牌價值則有賴於品牌管理者善用品牌優勢來創造品牌槓桿效果以提昇企業利潤來源並降低風險。 Smith（1991） 由品牌相關活動所產生交易可衡量財務價值。 Barwise（1993） 長期顧客專屬和其財務價值。 Lasser, Mittal and Sharma（1995） 品牌權益為賦予產品一個品牌後，消費者所增加的知覺效用及利益。 資料來源：本研究整理 二、品牌權益的構面 (一)Martin & Brown（1990）從顧客知覺的觀點來衡量品牌權益，認為品牌權益可由五項構面組成： 1. 知覺品質（perceived quality）：消費者對該品牌產品本身的功能是否良好的認知。 2. 知覺價值（perceived value）：消費者對他本身所獲得的利益與相對付出的成本之認知。 3. 品牌形象（brand image）：是指消費者對一個品牌的概念，而此概念主要建立在消費者對品牌的信念上。 4. 信賴感（trustworthiness）：消費者對一個品牌的實際表現與預期表現是否相同的認知。 5. 承諾（commitment）：消費者對一特定品牌所產生的強烈依戀。 (二)Aaker（1991）認為品牌資產有五個構面： 1. 品牌忠誠度（brand loyalty）：消費者知覺某品牌有較好的外觀、便利性或價值時，消費者仍會購買原品牌，此外消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低行銷成本，也隱含公司與通路間的關係增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是一利潤的源流，所以注意品牌忠誠度是管理品牌權益的有效方法之一。 2. 品牌知名度（brand awareness）：即潛在購買者能識別及回憶某品牌，其構面是由不為人知到人人皆知的一連續帶，消費者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因為熟悉而感到放心，故品牌知名度的高低，會影響該品牌能否進入消費者購買選擇範圍內。 3. 知覺品質（perceived quality）：知決品質為消費者對產品整體品質的認知水準，其會影響消費者購買決策與品牌忠誠度並且也支援了價格溢酬與品牌延伸的基礎，同時成為許多企業的重要經營責任，以及競爭優勢來源之一。 4. 品牌聯想（brand asscioation）：在消費者記憶中任何與品牌有關聯的事物即為品牌聯想包括產品的外觀、包裝、通路與形象。品牌聯想能幫助消費者處理資訊並協助品牌定位，同時也是延伸的基礎。 5. 其他專屬品牌資產（other proprietary brand assets）：包括專利權、商標、智慧財產權與配銷通路等，其他專屬品牌資產較常被忽略，但卻能避免競爭者去侵蝕公司消費者基礎與忠誠度。 (三)Keller（1993）從消費者觀點來定義品牌權益，認為品牌權益來自於品牌的行銷效果；其效果視消費者所具有的品牌知識而定，由此可知品牌知識為品牌權益核心所在。品牌知識乃由品牌知名度及品牌形象所形成聯想網路記憶模式（associative network memory model），其構面內容分述如下： 1. 品牌知名度：指消費者對品牌回憶與認識的表現，品牌回憶指的是給消費者一組產品時，他能指出該品牌的能力。品牌認識則是當品牌為唯一特定線索時，消費者能確定該品牌曾出現過的能力。 2. 品牌形象：指在存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯想反映出對該品牌的認知，也就是消費者已經形成有關品牌的知覺組合，亦可說是消費者對品牌的知覺性概念，品牌聯想可分成三種型態： （1）屬性的聯想：指的是產品或服務的敘述特徵。其中又分為與產品相關的屬性即產品或服務的實質功能及非產品相關的屬性，也就是說一些與產品或服務的購買或消費者有關的外在型態，如價格、包裝、使用者型態與使用者情境等。 （2）利益的聯想：指的是消費者賦予產品或服務屬性個人化的價值，其中又分為三種，一是功能利益：產品或服務的實質利益。二是經驗利益：有關使用產品或服務感受，三是象徵利益：產品或服務消費時之附帶利益。 （3）態度的聯想：指的是消費者對產品的整體評價，它是形成消費行為的基礎。 (四)Lassar, Mittal & Shama（1995）根據Martin & Brown（1990）所提出五個構面，並將此五個構面提出修正，分別序述如下： 1. 知覺表現（perceived performance）：包含產品的所有實質供能，其次定義為消費者認為一個品牌不會故障，可以長期操作，在產品實地結構上也沒有缺點。品牌權益延伸性成長潛量壽命長不易受攻擊績效利潤延續品牌利益至不同的產品、市場品牌忠誠顧客服務轉換成本經銷商忠誠度定位認同知覺價值定位品質顧客基礎。 2. 社會形象（social image）：指消費者對其所屬社會群體對此品牌尊敬態度認知，又包含消費者所想或實際造成他人認為典型的品牌使用者所有的一些屬性。 3. 知覺價值（perceived value）：消費者考慮其所獲得，以及同時必須放棄什麼。 4. 值得信賴感（trustworthiness）：消費者對生產所傳達訊息的信心，並相信公司的任何行為都會以消費者的利益為考量。 5. 品牌認同/依戀感（identification / aatfachment）：作者所衡量的是品牌權益的消費者認知構面，因此著重於品牌認同的認知部份，並將構面名稱轉換為品牌認同、依戀感，其定義為由於消費者對品牌的正面感覺，而使品牌產生一種相對優勢。 (五)Cobb-Walgren, Ruble & Donthu（1995）：從顧客基礎的觀點來衡量品牌權益的知覺面，並採用Aaker（1991）提出的品牌權益知覺構面來衡量，三個知覺構面為：品牌知名度、品牌聯想、知覺品質。 (六)根據【Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, Vol.57 (1), p7. 】的研究表示，品牌權益除了品牌知名度、品牌聯想、認知品質之外，還包含了品牌評價及認知價格。 　　 本研究以第六項為參考，並對上述未提及的品牌評價和認知價格做定義（詳見表7、表8）。 表7 品牌評價定義 Assael(1992) 品牌評價是指消費者對某品牌的好惡的程度。 Kim and Lavack(1996) 品牌評價包括了消費者態度、知覺價值與購買意願。 資料來源：本研究整理 表8 認知價格定義 Cooper（1969） 在同樣的價格水準下，不同消費者所認知的價格並不會相同，且即使是同一個消費者，其可能也會因產品種類、購買情境、時間的不同而產生不同的認知價格。 Jacoby & Olson（1977） 所謂認知價格，是指經過消費者編碼後的價格，消費者常會以其主觀認知，解讀其印象中的價格並轉換成「昂貴」或「便宜」的觀念加以記憶的一種價格稱之，並非指產品真正的貨幣性價格。 Zeithaml（1988） 消費者對產品所產生的認知價格是來自於該產品的客觀實際價格。 資料來源：本研究整理 三、品牌權益的涵義及其功能性觀點 由學者相關定義中可得知，品牌權益之最終目的在於為產品或服務在市場上創造出競爭優勢並提昇其在於顧客心目中的價值。因財務面之品牌權益涵義如前文定義中所述，多為一帳面價值，故此處僅就學者在行銷面，或結合行銷與財務二者之品牌權益的涵義加以討論。 欲提昇品牌在消費者心目中的評價，需先由改變其對品牌的態度開始，在消費者的態度改變了之後，在適當的時間和地點給予刺激其記憶的媒介，才可能產生實際的購買行為。因此，功能性觀點下品牌權益之涵義可分態度和行為兩方面來研究。行為面則是結果，即業者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益： (一)態度面 品牌權益的態度面指的是方法，即應如何做才能得到品牌權益(Blackston, 1995)， 可以從以下二個方向來達成： 1. 提昇顧客主觀的滿意度 要符合顧客的主觀滿意度，就必須先創造品牌在顧客心目中的價值。而品牌價值(brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強勢的品牌的價值可反映出如誠實、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關的價值， 就能使品牌和顧客間的關係更具意義且持久(Berry, 1988)。 2. 成為差異化的來源及消費者產品分類的重要標準 此項功能可透過建立顧客之品牌忠誠度、對品牌的知覺品質、及對品牌的聯想來達成。每一個品牌都要靠著其獨特性來與其他品牌區分，並便於喚起消費者對品牌的聯想(Berry, 1988)及消費者對產品的知覺品質(Aaker, 1991)。但要注意的是在品牌訊息不一致的情況下，因消費者對產品之期望也會隨之變動，使得知覺品質將因此而降低，這一點不論是應用在品牌廣告與通路訊息之一致性(Buchanan、Simmons &Bickart, 1999)，或是應用在品牌延伸時訊息之一致性(Aaker & Keller, 1990)等均已獲得證實。 (二)行為面 品牌權益之行為面為其結果，即業者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益(Blackston, 1995)，可以從以下五種利益來說明： 1. 為廠商進行品牌延伸的基礎 Berry(1988)認為，強勢品牌能主動以品牌延伸的方式出擊，而這是一個弱勢品牌所做不到的。強勢品牌不僅能在相似品類的產品線上延伸， 更能進行跨品類產品線的延伸。Park 和Srinivasan(1994)亦提及，一方面由於廠商開發新產品所需的研發成本愈來愈高，同時也因為新產品的市場接受度本來就不如市場上現有產品那麼高，因此在新產品上市時，廠商應尋求進行品牌延伸的機會。這是因為據調查(Chester, 1988)，建立一全新品牌的花費通常為以現有品牌延伸成為新品牌花費的2~3 倍，所以廠商應善加利用品牌延伸，藉著降低行銷成本，來降低新產品上市的總成本。但是在進行品牌延伸時，另一方面也同時要特別提防新（子）品牌的形象是否會因與原（母）品牌產生衝突，而發生品牌稀釋效果(Aaker, 1990,1991,1997; Aaker & Keller, 1990;Zeynep & Durairaj, 1998)。因此在選擇使用延伸的品牌名稱為產品命名時，需先考慮到消費者與這個品牌之間的關係－也就是消費者對這個品牌的認知。而行銷人員在考慮延伸之前，會先視消費者對於它們產品的“ 核心印象”(CoreImage)為何(Heather, 1988)。尤其是對服務業而言，不論品牌如何地延伸，子母品牌間均應有一共同性，而以不同的補償性服務來區分各個子品牌。 2. 提昇顧客購買此品牌產品的機率 消費者在因差異化的品牌定位下產生了知覺品質和品牌聯想之後，才能在瞭解品質之後產生購買此一品牌商品的理由，且在適當的時機擷取關於品牌資訊的記憶，產生正向的態度和感覺、購買意願，購買行為也才可能隨之發生(Aaker, 1991)。因此，具有高知名度和知覺品質的品牌，較能提高消費者購買的機率，且強勢品牌能獲得更高的每元效益，即使在市場衰退時，仍能逆勢成長(Berry,1988)。 3. 降低廠商行銷成本 由於強勢品牌較能為消費者接受，不僅可使廠商花費較少的通路商議價成本(Aaker, 1991; Park & Srinivasan, 1994)，通路商也較願意為強勢品牌商品進行屯貨和促銷活動(Berry, 1988)及提供較大的貨架空間。另一方面，由於顧客具有品牌忠誠度，可在此固有的顧客基礎上進行品牌產品的延伸，以交易槓桿對此客戶群行銷新的產品，並透過他們介紹來開發新客戶，如此一來，不但有助於廠商降低新產品上市之行銷成本，更可在節省大量的客戶開發成本的情況下，找到符合品牌市場區隔的潛在顧客群(Aaker, 1991)。 4. 保障穩定的銷售與獲利 隨時間的增長，強勢的品牌會持續累積其力量，而獲得規模經濟(Berry, 1988)。Farquar(1990)也認為從廠商觀點來看品牌權益時可以是品牌相關產品所帶來的現金增量，而現金流量的增加則來自產品的價格溢酬及促銷支出的降低。Park 和Srinivasan(1994)則認為，由於消費者會對品牌產生忠誠度，因此品牌可保障廠商在對手進行價格促銷時，乃能維持穩定的利潤。 5. 創造競爭優勢 因為消費者偏好是會隨著時間和環境變動而改變的，在眾多競爭者不斷創新推出新產品以迎合消費者需求的威脅下，強勢品牌能給予廠商更多的緩衝時間， 以跟上市場流行的腳步(Berry,1988; Farquar, 1990; Aaker, 1991)。 四、品牌權益的衡量 (一)Penrose（1989）提出英國的品牌顧問公司（Interbrand）其品牌衡量的方法，他們採用不同的指標來評估全球知名品牌，這是主觀的選擇方式，包括品牌持有者的企業觀點及品牌的市場環境，依據下列衡量方式進行評價： 1.領導地位（leadership）：領導品牌在市場上較其他追隨品牌具有穩定與有價值的特性。 2.市場（market）：在市場處於穩定及成長時，該品牌相對地具有價值。 3.穩定性（stability）：品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠度可帶來價值。 4.支援（support）：品牌如能獲得持續投資及支援時相對地較具有價值。 5.保護（protection）：品牌受保護的程度對品牌價值的評估有重要的影響。 6.趨勢（trend）：品牌未來發展的趨勢可反應出其未來的表現，是維持品牌現代感與消費者關係的重要衡量指標。 7.國際性（international）：國際性的品牌較國內或地區性品牌更具有價值。 (二)Kim（1990）提出下述方法來衡量的品牌權益： 1.廣泛性（exten siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的總人口。 2.綜合性（comprehen siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的一般性能力。 3.強烈性（inten siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的強度。 (三)Aaker（1991）提出五種衡量品牌權益的方法： 1.價格溢酬法：觀察該品牌的市場價格與競爭對手之間的差異或是研究瞭解消費者對不同屬性和特徵的產品所願支付的金額。 2.顧客偏好調查：即考量品牌名稱對消費者在評估品牌偏好、態度或購買行為的影響。 3.重置成本法：指建立一個相同等級的品名及市場所需花費的成本。 4.股價移動法：指使用股價為基礎來評估公司品牌權益的價值。 5.未來盈餘法：由品牌權益資產所產生的未來盈餘的折現值而來。 (四)Ourusoff（1993）所提出的品牌評價方法是美國Financial Word 雜誌每年在評鑑全球品牌價值時，最廣為宣揚的方法之一，他提出的公式是根據品牌強度來計算與品牌相關的淨利，然後再指定一個倍數。而品牌強度的衡量指標為下列七項之組合： 領導地位（leadership）、穩定性（stability）、貿易環境（trade environment）、國際化程度（internationality）、未來方向（ongoing direction）、傳播支援（communication support）、法律保護（legal protection）。 (五)Keller(1993)提出兩種衡量顧客基礎的品牌權益方式，即間接法與直接法： 1.間接法：藉由衡量品牌知識，即品牌知名度和品牌形象，來評估品牌權益的潛在來源。 2.直接法：直接衡量消費者對於各品牌進行不同行銷活動的反應，所產生品牌知識的差異效果。 (六)Lasser，Mittal & Sharma（1995）所提出之顧客基礎的品牌權益量表，來評消費品的整體品牌權益水準。他們首先利用開放式問卷瞭解品牌權益之構面，並根據學術及實務界文獻， 發展出品牌權益五構面：認知表現（ Perceived Performance）、社會形象（Social Image ）、認知價值（Perceived Value）、值得信賴感（ Truthwor-thiness）、品牌認同／依戀感（Attachment）。 本研究將目前國內研究品牌權益的相關論文整理如表9。 表9 品牌權益相關論文 作者 年份 學校 題目 綱要 宏宇生 民國91年 朝陽企管所 促銷評價影響品牌權益及購買意願模式之研究－以洗面乳為例 本篇主要在探討廠商進行促銷活動時，消費者在受到不同促銷誘因的刺激下，對促銷評價、品牌權益及購買意願的看法是否存在差異 臧魯望 民國91年 朝陽企管所 品牌權益、顧客滿意與消費者購買行為之關係－以加油站為例 本篇旨在探討品牌權益、顧客滿意與消費者購買行為之關係，以加油站為例。以期使加油站業者能針對不同社經特性、購買行為的消費者需求提供適切的服務 余主惠 民國91年 政大企管所 廠商行銷投入對品牌權益影響長期觀點之研究 本篇主要是探討廠商各項行銷投入對於品牌權益影響之長期觀點，目的是想瞭解各個行銷活動如何影響消費者對品牌的喜好度及購買意願。 陳湘儀 民國91年 臺北大學企管所 行銷策略、品牌權益與再購意願關係之研究—以臺北、上海化妝品市場為例 本篇旨在探討是否可以透過行銷策略的運用，提升品牌權益。藉由品牌權益的提升，間接提高消費者的再購意願。 林育卉 民國88年 銘傳管理科學所 企業形象、顧客滿意與品牌權益之關係研究－以連鎖便利商店為例 本篇以消費者觀點，探討連鎖便利商店之企業形象、顧客滿意與品牌權益間的相關性，期望對連鎖便利商店業者之整體經營策略有所助益 潘宛青 民國88年 逢甲企管所 信用卡廣告涉入對銀行業品牌權益與績效之影響 本篇以操弄現有銀行信用卡平面廣告稿來控制受測者的廣告涉入程度，探究不同廣告涉入程度下對品牌權益造成的影響，再進一步針對所操弄的信用卡品牌之品牌權益值對照其經營績效，並根據對品牌權益各構面深入分析及對信用卡市場的觀察提出解釋及行銷策略上的建議。 資料來源：本研究整理 第四節 服飾 服飾為人類食、衣、住、行等四大活動之一，服裝心理學家弗留葛爾（民80）曾指出「衣」文化為人類傲視於其他生物，而獨有之文明，因此，服飾乃是身為「社會動物」的人類，所不能或缺的核心物。在日常生活中服飾不僅是禦寒蔽體的必需品，更是一項可以傳達訊息、滿足慾望的商品。數千年來，人類初次的溝通都是透過服飾傳達訊息。人在各種場合（包括街上、學校、公司、教堂）還未與他人交談前，透過他人的穿著就已經可以得知他的性別、年齡和社會層，甚至可以讀出一些如個性、思想見解等更重要的訊息。服裝提供了人們自我表達的途徑，更像是一種無聲的語言，當你還沒有開口說話，服裝便已搶著在替你與外界溝通發言了。由此可見，服裝代表的社會意義，往往遠超過一般人「服裝 = 膚淺」的偏見。服裝既是時代情緒的表達，也是個人與外界的對話視窗；衣服本身或許沒有什麼了不得的意義，但是透過衣服，卻得以忠實地反映出個人的潛意識。透過本研究希望能夠發掘服飾是否會隨著消費者特性的不同，進一步的去發現相關變數間的關係。 一、服飾之定義 所謂服飾（Clothing, Clothes），乃是指衣服穿在人的身上後，與穿者本身的體型、氣質、個性、膚色、年齡及其它附屬品所融合而成的一種儀態外觀；離開了人的穿者，服飾一詞也就不能成立（陳秀泰，民85）。Horn（1981）則認為服飾指所有遮蓋或裝飾在身上的衣服或裝飾品之總稱。 究竟人類穿衣的主要動機在原始人與現代人間，有何種程度上的心理改變，這是值得探討的問題： (一)企求讚賞 希望引起他人的注意和稱讚，幾乎是人人皆有的欲望，沒有一個人願意被別人認為平庸而被輕視。希望被人讚賞是世間最強烈的激發力量，而服飾就是一個很重要的媒介，促使人們宣揚自我，在某種意義上獲得他人的注意和稱讚。 (二)保護身體 藉著服飾，使人們的身體與外界隔離，以減少外界的侵害；配合人類的生活型態，產生了各種形式與功能的服裝。 (三)區分階級 以服飾作為區分所屬階級的標誌，早在原始社會就已經出現；當他們認為透過穿著，能判斷一個人的社會地位時，他們就越注重穿著，以表明自己的地位。從前多以所穿衣服的多寡來判斷，但隨著時間的經過人們漸漸改以式樣和質料作區別。 (四)誇耀財富 以衣著來顯示穿著者的財富，在人類歷史中早已是司空見慣的現象，而「富有」總是與社會地位相聯繫，一個人的社會地位越高，他的財富往往越多，因此王室和貴族的服飾，總是包含著炫耀富有的因素，這一直是贏得人們敬畏和尊重的許多原因之一。 (五)模仿的本能 每一個人都具有模仿的本能，這也是促使服飾競爭的動力。並不是所有的模仿都出於同一目的，有的是出於對某個人或某團體的尊敬，這種模仿稱之為「虔誠性模仿」；有的是為了要勝過被模仿的人，這種模仿稱為「競爭性模仿」。 (六)吸引異性與互相競爭 婦女常以過份的打扮來吸引男性，因此她們常常原諒自己在衣著方面的奢侈。然而在大多數情況下，真正的目的也許是婦女之間的相互競爭－－她們是想要比一比誰最突出。 (七)滿足自我 在科技發達的文明社會裏，我們不難看出，穿衣的實用需求已大不如往昔。今天最為一般人所關心的是──如何藉著服飾來達到美化自己本身、表達自我個性的需求。故服飾設計的特徵及衣服上的幾何造形都在使穿著者對自己產生信心，更進而引起別人的注目。因此，為了有玉樹臨風的氣概，衣服要加上墊肩，且線條要筆直。每一個人都有這樣的感受，即穿上自己喜歡的衣服，總會使自己感到輕鬆、愉快，因此信心增加，達到自我滿足的境界。更有一部份人，常利用服飾的搭配與裝飾，來滿足其創作慾望，從中獲致極大的生活樂趣。 二、服飾之功能 (一)服飾是一個人與社會互動的策略 無論是想要與群體融合或特意突顯自己的存在都可以透過服飾來達到這些目的。 (二)服飾是建立社會地位的工具 因為服飾外觀表達身分的歷程，消費者所穿著的品質與高級與否，就代表了其在社會中的地位象徵。就像穿了名牌的服飾也凸顯了與別人不同的地位。 (三)服飾是道德與思想的表態 不論是展現道德觀或展現自己的心理平衡狀態，或表達心中的積極思考都能透過服飾來表態。ex環保人士穿著印有愛護動物標語的服飾。 (四)服飾與流行是一個內心價值與行動連結的管道 透過服飾就已經明白的表達自己的背景文化教育，或心理想法的轉變或生活型態的類型。這個時候服飾的風格就能被解釋出來，例如喜歡運動的人口越來越多，無論透過明亮的色彩或天然素材的選擇，帶有運動機能的服飾剪裁，具運動感的服飾就能成為一時的風潮。 三、服飾之屬性 屬性（attribute）是消費者選擇商品的依據，屬性具有詮釋商品之能力。近代消費行為研究學者將商品的服務範圍擴及服務，認為屬性是「商品或服務中，所具有的一些明顯且可辨識的特徵，這些特徵是消費者選擇商品時考量的因素（Solomon, 1992）」。 　　 Olson & Jacoby（1972）；Zeithaml（1988）將屬性區分為內在屬性和外在屬性。內在屬性是指商品的實體部分，是屬於商品本身的性質，消費者無法加以改變，且有些會隨消費而耗損，如飲料的口味、服裝的色彩等。外在屬性與商品相關，但不屬於商品實體的部分，如商品價格、商品品牌、商店陳列等。 　　 而就服飾之屬性而言，本研究將服飾之內在屬性分為服飾之外觀、布料、形狀、顏色、合身度和功能性；外在屬性則分為服飾之價格、品牌、原產地、洗標、服務和商店。另外，ONeal et al.（1990） 將服飾屬性分為美學、實用、情感、意含四部份，特別將美學屬性獨立出來；Myer & Shocker（1981）則將服飾商品屬性，依縱向階層觀念，分為實質屬性，如顏色、纖維、厚薄；和結果屬性，如色勞度、縮水率、合身性；以及消費者主觀屬性又稱含意特性等三個階層。 本研究將目前國內研究國內服飾方面的相關論文整理如表10。 表10 國內服飾方面相關論文 作者 年份 學校 題目 大綱 李昌根 71年 政大企研所 服飾消費行為之研究 本篇是以臺北縣市的大專學生作為研究對象，利用服飾的訊息來源探討服飾消費的認知行為。 蔡崇明 民國75年 淡江管研所 臺北市仕女服飾潛在市場及其購買行為之研究 本篇是以18~40歲設籍於臺北市的女性為研究對象，探討女性消費者對各類服飾之偏好情形及其購買行為，以及少淑女裝潛在的市場。 李念德 民國86年 輔大應統所 輔仁大學女生服飾消費行為研究 本篇是針對輔仁大學的女生作為研究對象，探討其服飾消費行為的特性，以提供輔仁大學織品服裝學系學生實習商店作為行銷企劃的參考。 梁洸禔 民國86年 輔大織品服裝所 大學校園年輕女生流行服飾消費群體特質之研究 本篇以輔仁大學與淡江大學中，年齡在18~22歲之間的年輕女性為研究對象，探討其消費群體（領導者、追隨者、獨立者、中立者、非涉入者、否定者及拒絕者）的特質與流行的關係。 鄭秋月 民國87年 輔大織品服裝所 女性服飾與屬性─價值階層關係之探討～以臺北新世代女性為例 本篇以臺北地區重要商圈的新世代（X、Y世代）女性為研究對象，利用價值為主軸而發展的屬性價值理論來探討都會女性的服飾消費心理。 陳韋孝 民國92年 中國文化大生活應用科學所 生活型態及品牌知名度對服飾消費行為之影響研究 本篇之研究對象為居住於臺北地區的民眾，探討消費者的生活型態對品牌的選擇及認知的影響以及品牌知名度對消費行為的影響。 巫貞慧 民國92年 實踐大學服裝設計所 青少年生活風格與流行服飾消費文化之相關研究 本篇以15~19歲之青少年為研究對象，探討此族群的青少年生活風格與流行消費文化之情形，並分析青少年風格與流行服飾消費文化之相關性，探究不同生活風格之青少年其流行消費文化有何差異性。 張志嘉 民國87年 輔大應統所 輔大學生服飾態度與購買行為研究 本篇是以輔仁大學日間部八個學院的學生為研究對象，針對消費者態度與購買行為及市場機會之關係進行探討，以便瞭解輔大學生市場的特性。 資料來源：本研究整理 由上述文獻得知，年輕人重視自己的外表，並且會花時間與金錢在整理外觀上，所以服飾為他們打扮的重要項目；而隨著人們對舒適自然、休閒隨意生活方式的追求，在複雜多樣的服飾潮流中，年輕人偏好款式造型度、流行度高的服飾。以往有關服飾的研究多以女性為對象，由於近年來男性對於服飾穿著也有其見解，便開始花費於服飾上，故本研究針對大學男、女生的消費者特性、態度與品牌權益進行研究。 小結 品牌權益的提升，當今無論是企業界或是學術界都是熱門討論的議題。在過去的研究當中，探討品牌權益與消費者購買行為佔大多數，例如：「促銷評價影響品牌權益及購買意願模式之研究－以洗面乳為例」(宏宇生，民91)，「品牌權益、顧客滿意與消費者購買行為之關係－以加油站為例」(臧魯望，民91)，因此本研究提出消費者心理層面影響變數作為研究品牌權益的主要方向。 心理層面影響變數，綜合文獻探討，(Allport,1935;Benninghaus,1976;Aaker and Myers,1976;Ajzen and Fishbein,1980)態度會影響消費者行為。然而，本研究針對此論點進一步提出反向思考模式，探討以消費者特性為自變數，消費者對整體服飾的態度為依變數，欲知兩者的影響程度。 針對品牌權益的探討，本研究參考上述文獻與Aaker（1991）品牌權益構面歸納出五項欲探討構面：品牌知名度、品牌聯想、認知品質、品牌評價、認知價格。由於本研究的部份品牌，也許消費者並未親身持有或體驗過，只聽過其品牌，因此品牌忠誠度構面不列入考量；其他專有品牌資產構面，關係到廠商本身的觀點，並非本研究所要探討的部分，故不把此一構面納入分析之中。同時，為確保品牌權益研究衡量意義，本研究提出高價位服飾品牌 TOMMY HILFIGER 和低價位服飾品牌 GIORDANO (佐丹奴)為例。 本研究對兩個品牌的簡介： TOMMY HILFIGER： TOMMY HILFIGER 是1984年由Tommy所創立的，以運動風格起家，TOMMY HILFIGER的設計融合了許多美式風格與創意巧思，從正式西服到街頭另類裝扮皆有。TOMMY HILFIGER的設計風格掌握時尚脈動，透過策略下的授權，這家公司同時也提供廣泛的一系列相關的服飾、配件、鞋子、香水和家庭用品。 TOMMY HILFIGER公司透過他們的子公司，以TOMMY HILFIGER的牌子設計、支援和銷售男性和女性的運動服飾、牛仔服飾，也有兒童服飾等。這家公司的產品可以在美國、加拿大、歐洲、墨西哥、中南美、日本、香港和一些其他遠東的國家裡的一些主要的百貨公司和特殊商店裡找到，或是在美國、加拿大和歐洲他們自己公司所直營的暢貨中心。 GIORDANO： GIORDANO於1981年成立，適時的市場地位在於販售高價位的休閒服，是故於1983年及1985年分別在香港及新加坡成立當地的第一家門市部，方其時，亦於台灣地區展開休閒服飾批發業務。有鑒於市場行銷方式的轉變，自1986年起，GIORDANO重新定位市場行銷策略，由高價政策轉化為以低售價和高銷售量為宗旨的物有所值策略。至於GIORDANO的海外行銷網路，亦是積極拓展的目標。因而在1989年、1991年及1992年陸續在菲律賓、日本和馬來西亞等地分別以寄售、設立專櫃和開設門市部等方式，引進當地市場。 GIORDANO的榮譽事蹟: 1996年獲「消費者績優廠商金牌獎」、1997年獲「顧客滿意度金質獎」、1998年獲「跨世紀標竿企業」、「亞太之光—傑出企業代表」、「國家經濟建設企業金鑽獎」、1999年獲「第一屆顧客滿意經營優良企業金企獎」。 以行銷組合來做比較討論 (表11)： 表11 行銷組合比較 服飾品牌 行銷組合 TOMMY HILFIGER GIORDANO 產品（product） 產品線：分為men、womem、jeans、kids、home、golf、fragrance及footwear系列。 產品：西裝、休閒服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手錶、皮帶、飾品配件…等。 商標： 特色：設計以年輕風格為主。 市場：年輕市場。 產品線：分為GIORDANO、 GIORDANO Junior及giordano ladies系列。 產品：童裝、女裝、休閒服、牛仔裝、運動服、皮帶、毛衣、圍巾...等。 商標： 特色：設計以大多數群眾能接受為主 市場：不同年齡階層的消費者。 價格（price） 牛仔褲：2580元 棉外套：3880元 T-shirt：1380元 毛衣：2880元 圍巾：2180元 牛仔褲：890元 棉外套：1890元 T-shirt：590元 毛衣：890元 圍巾：390元 配銷（place） 專賣店：臺北市忠孝東路旗艦店。 專櫃：sogo敦南店、sogo忠孝店、新光三越站前店、紐約紐約…等。 專賣店：北部地區有43家的GIORDANO門市、29家的GIORDANO Junior門市，8家的giordano ladies門市。 專櫃：北部地區的25家百貨公司。 促銷（promotion） 1. 報章雜誌上刊登廣告。 2. 換季或百貨公司週年慶有價格優惠。 3. 參加TOMMY網路免費會員，可得到最新的訊息、享有抽獎的及獲邀參加活動的權利。 1. 換季促銷。 2. 商品禮券服務。 3. 團體大量訂購的優惠：購買超過100件服飾，即給予較低價格優惠；訂購1000件以上服飾，有設計師可依需求量身訂做。 4. 購買giordano ladies系列任何商品一次滿4,000元或於三十天內累積滿10,000元，除可享有現單九折優惠，還可申請giordano ladies Privilege Card，憑卡到香港、中國及台灣各giordano ladies分店皆可享有折扣。 資料來源：本研究整理 又根據林慧君（民89）的研究顯示，TOMMY HILFIGER是屬於高價位的品牌，而GIORDANO是屬於較低價位的品牌(見圖5)。由此得之，本研究所探討的兩個品牌高低價位，與此研究是相符合的。 圖5 品牌知名度與價位 資料來源：林慧君(民89)，由價值鍵看進口少女休閒服飾的經濟成功要素，輔仁大學織品服裝設計系服飾行銷組學士論文 第三章　研究方法 第一節 名詞操作性定義 一、消費者特性 消費者特性包括了生活型態變數、人口統計數、接觸媒體時間、所期望購買的產品。本組以生活型態變數來衡量消費者特性。 二、態度 態度是消費者對在各項產品屬性的評價綜合起來的結果。 三、品牌權益 本研究將品牌權益分為下列五點 （一）品牌知名度：品牌知名度是指品牌名稱很容易出現在消費者的腦海裡，是由品牌認知和品牌回想所構成，本研究問卷第三部份之項目2~3 屬之。 （二）品牌聯想：品牌聯想是指消費者對於記憶中的品牌、意義和其他資訊之間的關連性，本研究問卷第三部份之項目4~5 屬之。 （三）認知品質：消費者對產品本身功能良好與否的認知，消費者會認為一個產品優於其他產品的原因，乃是在於此產品擁有較強的認知品質所導致，本研究問卷第三部份之項目6~7 屬之。 （四）品牌評價：消費者對某品牌的好惡程度，本研究問卷第三部份之項目8 屬之。 （五）認知價格：產品認知價格在本研究中，衡量消費者，對該研究產品心中所認知的價格，本研究問卷第三部份之項目9 屬之。 第二節 研究假說 依據本研究架構，輔以前章各節攸關文獻的立論支持，以及對研究變項意義的約定，本研究提出下列虛無假設。 一、消費者特性對服飾態度之影響 H1：消費者特性對服飾態度無顯著影響。 二、服飾態度對高價位服飾品牌權益之影響 品牌權益包含了品牌知名度、品牌聯想、認知品質、品牌評價、認知價格。分別以高價位和低價位來一一探討。 H2-1：服飾態度對高價位服飾的品牌知名度無顯著影響。 H2-2：服飾態度對高價位服飾的品牌聯想無顯著影響。 H2-3：服飾態度對高價位服飾的認知品質無顯著影響。 H2-4：服飾態度對高價位服飾的品牌評價無顯著影響。 H2-5：服飾態度對高價位服飾的認知價格無顯著影響。 三、服飾態度對低價位服飾品牌權益之影響 H3-1：服飾態度對低價位服飾的品牌知名度無顯著影響。 H3-2：服飾態度對低價位服飾的品牌聯想無顯著影響。 H3-3：服飾態度對低價位服飾的認知品質無顯著影響。 H3-4：服飾態度對低價位服飾的品牌評價無顯著影響。 H3-5：服飾態度對低價位服飾的認知價格無顯著影響。 第三節 問卷設計 一、問卷架構 本問卷分為四個部份。第一部份是消費者特性，第二部份是服飾態度，第三部份是品牌權益，第四部份是個人基本資料。第一部份至第三部份的衡量方式是依李克特五點區間尺度（Likert Scale），非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意，分別給予5到1的分數衡量。第四部份則是利用名目尺度設計問卷。 二、問卷內容 （一）消費者特性 1.目的：A.I.O.(activities, interests, opinions)這三個變數所衡量出來的生活型態做出下列定義: (1)活動(activities):指一個人的具體行動。 (2)興趣(interests):指一個人對某些事物產生特別而且持續性的注意。 (3)意見(opinions):指一個人對於各種所發生事物的解釋、期望與評估。 Lesser & Marie(1986)則針對生活型態發展出生活型態量表，總共有三十個問項;本研究參考27個問項，作為衡量消費者生活型態的指標。 2.問卷衡量與問題分配，如表12 表12 消費者特性問卷分配表 題號 衡量問題 1 買東西時，我通常會細心比較價格 2 我會利用折價券或折扣期間購物 3 我相信購買產品時與商家議價可省下不少錢 4 我花很多時間從事休閒娛樂活動 5 我經常覺得時間不夠用 6 我認為逛街購物是很浪費時間，很麻煩的事 7 我喜歡購買新潮流行的產品 8 我經常比朋友早購買新上市的產品 9 看到喜歡的產品我通常就會買下 10 只要方便，我覺得即使付高一點的價錢也無所謂 11 我覺得可以在家購物是一件方便的事 12 我經常選擇對我而言最方便的商店購買產品 13 我經常買了東西後又後悔 14 我在購買產品時，經常會詢問別人的意見 15 對我來說，下決定購買東西是一件困難的事 16 我喜歡獨力完成一件事 17 我經常自己動手修理或組裝產品 18 我對於自己各方面的能力感到很有信心 19 很多事情我寧願自己動手而不放心交給別人幫忙 20 我相信有品牌商品的品質較佳 21 我購買產品時，品牌因素是我考量的重點 22 買東西時我比較重視產品的品牌，生產國較不重要 23 我認為具品牌知名度的產品收取較高價格是應該的 24 我常閱讀書籍或雜誌以吸收新產品的知識 25 購買產品前，我希望能確實瞭解產品相關資訊 26 網路有助於我蒐集產品資訊 27 我時常從商品目錄中得到我所要購買產品的資訊 資料來源：本研究整理 （二）消費者對服飾態度之衡量 1.目的：Robertson認為態度是消費者對在各項產品屬性的評價綜合起來的結果。在「女性服飾與屬性─價值階層關係之探討～以臺北新世代女性為例」(鄭秋月，民87) 論文中，將服飾的屬性分成內在屬性和外在屬性。本研究依照其屬性來設計問卷，共十五題。 2.問卷衡量與問題分配，如表13 表13 服飾態度問卷分配表 題號 衡量問題 1 如果購買服飾後發現買貴了，我將會非常介意 2 為了昂貴的服飾，我會打工或兼差 3 服飾的流行性重於實用性 4 我會追隨流行的腳步來購買服飾 5 我喜歡實用性的服裝 6 在我選購服裝時，顏色是我覺得最重要的考慮因素 7 服飾能穿著多久對我來說非常重要 8 我喜歡有創意變化的服飾設計 9 對於購買服飾時，款式多我會感到滿意 10 穿著有質感的服飾，心情就會很愉快 11 為了某個品牌，我願意多花點錢也無所謂 12 穿著知名品牌的服飾，會讓我更有信心 13 對於最想買的服飾，即使沒有我的尺寸，我還是會購買 14 我喜歡到有提供VIP卡優惠方式或額外服務的服飾店 15 我喜歡到有提供顧客諮詢管道的服飾店 資料來源：本研究整理 （三）消費者對服飾品牌的品牌權益之衡量 1.目的：爲衡量消費者對服飾品牌的品牌權益，本研究進一步將品牌權益分為五個構面：品牌知名度、品牌聯想、認知品質、品牌評價、認知價格。依據Lassar, Mittal & Sharma(1995)認為衡量品牌權益必須在同類產品中，做不同品牌的比較衡量才有意義，所以，本研究以高價位服飾品牌 TOMMY HILFIGER 和低價位服飾品牌 GIORDANO (佐丹奴)為例，使有利於受測者進行比較衡量。 2.問卷衡量與問題分配，如表14 表14 品牌權益問卷分配表 資料來源：本研究整理 構面 題號與衡量問題 1.你聽過下列的服飾品牌 品牌知名度 2.當您提到服飾品牌，在這二個品牌中，您會想到此品牌 3.你認為此服飾品牌知名度很高 品牌聯想 4就整體而言，您認為此服飾品牌有自己專屬的品牌特色 5.你認為此服飾品牌形象很好 認知品質 6.你覺得「某品牌」服飾在下列屬性中，表現很好 7.你認為此服飾品牌的產品，整體來說品質很好 品牌評價 8.整體來說，你對此服飾品牌評價很好 認知價格 9.您認為此服飾品牌的價格很低 （四）個人基本資料 1.性別：男、女。 2.年齡：18~21歲、22~25歲、26~29歲、30歲以上。 3.平均每月可支配金額（不包含每月固定開支，例如：房租）：1,000元以下、1,001~3,000元、3,001~5,000元、5,001~8,000元、8,001~10,000元、10,001元以上。 4.一個月花多少金額在品牌服飾：500元以下、501~1000元、1001~3000元、3001~5000元、5001元以上。 5.購買品牌服飾的頻率：每半個月、每一個月、每三個月、每六個月、每一年。 6.購買品牌服飾的地點：百貨公司、品牌專賣店、大賣場、精品或二手店、夜市、其他。 第四節 抽樣設計 一、抽樣對象 本研究以大臺北地區的大學生為抽樣對象，故選擇之產品及特性是要以學生所熟悉並且可能去購買之產品，以利進行分析研究。 二、問卷收集方式 本研究收集問卷的時間從92年6月至92年9月，採用立意抽樣方式。訪問的方式採人員訪問，因為人員訪問是最具彈性的、而且較直接、並可以很明確的地確認受訪者的身分，當受訪者對於問題不明白時訪員可以加以解釋來避 免認知的誤差。受訪者的答覆不完整或含糊不清，訪問員可以做進一步探究，以取得完整而明確的答案。在人力、物力及財力的限制下，共發出500份問卷，回收430份，剔除無效問卷23份，有效問卷為407份。有效問卷回收率為81.4﹪。 第五節 分析方法 　　本研究利用SPSS for Windows v10.0中文版統計套裝軟體來進行分析，本節將簡述所使用的統計分析方法。 一、描述性統計  所謂描述性分析，一般是指利用專項調查取得的調查資料，對調查的對象及現象進行描述和具體的分析研究。本研究利用描述性統計做樣本結構描述。 二、 因素分析 行為個體所展現出的行為變數為數甚多，然而歸納起來，背後的少數幾個潛伏變量可以延伸出許多相當的行為變數。因素分析是由N個行為個體之K個行為變數萃取出J個潛代因素，其中J＜K 。目的在以較少的構面，來表示問卷的大部份資訊，其構面的縮減，方便進行分析。在進行因素分析尋求以較少之因素來代表較多之變數之前，應先確定各變數觀察值或分數間是否有共同之變異存在，如此才值得作因素分析，因此需先進行巴氏球形檢定（黃俊英，民80），如果計算之卡方值超過表列之卡方值，則可進一步作因素分析。 三、線性迴歸分析 線性迴歸分析是在尋求自變數與依變數之間關係的數學方程式，並根據一些相關理論建立預測模型，進而討論統計推論。當迴歸變異除以總變異所得之比值，也就是判斷係數 ( R2) 愈接近1時，表示迴歸關係愈強、迴歸模型解釋能力愈高，而當迴歸均方除以殘差均方所得之比值，也就是F統計量愈大時，表示其解釋能力愈高。本研究利用線性迴歸分析探討各自變數與依變數之間的關係。 四、信度分析 其目的是為瞭解問卷的可靠性以及其有效性。其中裡面有幾項重要名詞，外在信度: 不同時間測量時，量表一致性的程度。內在信度: 每一份量表是否測量單一概念，組成量表題項的內在一致性程度。Cronbach’s Alpha: 常用的內在信度，係數在0.8以上表示有高的信度，0.6以上是可接受的最小信度。 第六節 信度檢定 信度是衡量結果的一致性（consistency）或穩定性（stability），在實際應用上，以庫李信度的類型最常被使用，而庫李信度類型中，對於評定量表、態度量表等衡量工具最常被使用的則是L.J Cronbach所創立的係數α，一般稱之為Cronbach α係數。Cronbach 提出一項判斷信度的準則，即α＜0.35代表低信度，0.35＜α＜0.70代表中信度，α＞0.70代表高信度。在實務上，只要α≧0.60，即可宣稱問卷題目之信度及格，表示問卷可接受，若α＜0.35者應予以拒絕。 本研究所採用之四個變數信度檢定結果，如表15所示，其中「消費者特性」、「品牌權益（高價位）」和「品牌權益（低價位）」變數之α值皆大於0.70，表示為高信度；而「服飾態度」變數，α值大於0.60，故可宣稱本研究之問卷題目信度及格，表示問卷可接受。 表15 信度檢定 變數 衡量項目 Cronbach α 檢定結果 涵意 消費者特性 消費者特性因素構面 0.7490 高信度 問卷設計佳 服飾態度 服飾態度因素構面 0.6646 中信度 問卷設計可接受 品牌權益（高價位） （1）品牌知名度 （2）品牌聯想 （3）認知品質 （4）品牌評價 （5）認知價格 0.8888 高信度 問卷設計佳 品牌權益（低價位） 0.7361 高信度 問卷設計佳 資料來源：本研究整理 第七節　分析架構 線性迴歸分析 線性迴歸分析 消費者特性 因素分析 消費者特性 因素構面 服飾態度 因素分析 服飾態度 因素構面 品牌知名度 品牌聯想 認知品質 品牌評價 認知價格 品牌知名度 品牌聯想 認知品質 品牌評價 認知價格 品牌權益 高價位服飾 品牌權益 低價位服飾 圖6 分析架構 資料來源：本研究 第四章　研究發現 第一節 描述性統計 基本資料分佈情形 一、性別分佈 如表16所示，樣本男女比例約4：6。 表16 性別的分佈 性別 人數 百分比 男 175 43.0 女 232 57.0 總和 407 100.0 二、年齡分佈 如表17所示，樣本年齡集中在18~21 歲，佔總樣本的71.3%；其次為22~25 歲，佔總樣本的25.1%。 表17 年齡的分佈 年齡 人數 百分比 18~21歲 290 71.3 22~25歲 102 25.1 26~29歲 14 3.4 30歲以上 1 0.2 總和 407 100.0 三、平均每月可支配金額分佈 如表18所示，樣本平均每月可支配金額的分佈集中在金額 1,000-3,000元 ，佔總樣本的31.7﹪；其次為金額 3,001-5,000元，佔總樣本的22.1%；再來為金額1,000元以下，佔總樣本的 14.5%和金額 3,001-5,000元，佔總樣本的14.3%。 表18平均每月可支配金額的分佈 平均每月可支配金額 人數 百分比 1,000元以下 59 14.5 1,000-3,000元 129 31.7 3,001-5,000元 90 22.1 5,001-8,000元 58 14.3 8,001-10,000元 35 8.6 10,000元以上 36 8.8 總和 407 100.0 四、品牌服飾每月花費金額分佈 如表19所示，樣本品牌服飾每月花費金額集中在金額3,000元以下，佔總樣本九成以上。其中以金額500~1000元，佔總樣本的33.2%；其次金額500元以下，佔總樣本的31.7%；再來為金額1000~3000元，佔總樣本27.8%。 表19品牌服飾每月花費金額的分佈 品牌服飾每月花費金額 人數 百分比 500元以下 129 31.7 500~1000元 135 33.2 1000~3000元 113 27.8 3000~5000元 23 5.7 5000元以上 7 1.7 總和 407 100.0 五、品牌服飾購買頻率分佈 如表20所示，樣本品牌服飾購買頻率以每三個月，佔總樣本36.6%最多；其次為每一個月，佔總樣本32.7%。 表20品牌服飾購買頻率的分佈 品牌服飾購買頻率 人數 百分比 每半個月 26 6.4 每一個月 133 32.7 每三個月 149 36.6 每六個月 58 14.3 每一年 41 10.1 總和 407 100.0 六、品牌服飾購買地點分佈 如表21所示，樣本品牌服飾購買地點分佈集中在百貨公司，佔總樣本36.1%和品牌專賣店，佔總樣本31.2%。 表21品牌服飾購買地點的分佈 品牌服飾購買地點 人數 百分比 百貨公司 147 36.1 品牌專賣店 127 31.2 大賣場 20 4.9 精品或二手店 56 13.8 夜市 57 14.0 總和 407 100.0 第二節 消費者特性與服飾態度之因素分析 此節先以因素分析就消費者特性、服飾態度兩個變數分別萃取其個別之共同因素。 一、Bartlett球形檢定及KMO係數 利用Bartlett球形檢定和KMO係數來判斷資料是否適合進行因素分析。依據Kaiser（1974）的觀點，可從取樣適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy ; KMO）值的大小來判別，其判斷的準則如表22所示。當KMO值愈大時，表示變項間的共同因素愈多，愈可進行因素分析。 表22 KMO係數檢定 KMO統計量表 因素分析適合性 0.90以上 極適合進行因素分析 0.80以上 適合進行因素分析 0.70以上 尚可進行因素分析 0.60以上 勉強可進行因素分析 0.50以上 不適合進行因素分析 0.50以下 非常不適合適合進行因素分析 （一）消費者特性之Bartlett球形檢定及KMO 係數 表23 消費者特性之Bartlett球形檢定及KMO 係數 　　 表23，Bartlett球形檢定，χ2為1969.408(自由度為210)，P 值為0.000呈顯著，代表相關矩陣間有共同因素存在；KMO 係數為0.752，表示適合進行因素分析。 （二）服飾態度之Bartlett球形檢定及KMO 係數 表24 服飾態度之Bartlett球形檢定及KMO 係數 　　 表24，Bartlett球形檢定，χ2為1108.875 (自由度為105)，P 值為0.000呈顯著，代表相關矩陣間有共同因素存在；KMO 係數為0.683，表示適合進行因素分析。 二、因素萃取及命名 本研究探討服飾態度、消費者特性兩個變數。為縮減構面並精簡變數以利分析，以因素分析中的主成份法進行因素萃取，並利用直交轉軸之最大變異數法（Varimax） 後，保留特徵值大於1 、因素負荷量之絕對值大於0.5 者，進而描述因素構面的特性且加以命名。 （一）消費者特性部份 表25 消費者特性之因素分析 因素 問卷題目 構面一 構面二 構面三 構面四 構面五 構面六 構面七 購買產品前，我希望能確實瞭解產品相關資訊 0.768 我時常從商品目錄中得到我所要購買產品的資訊 0.737 網路有助於我蒐集產品資訊 0.730 我常閱讀書籍或雜誌以吸收新產品的知識 0.566 買東西時我比較重視產品的品牌，生產國較不重要 0.740 我購買產品時，品牌因素是我考量的重點 0.728 我認為具品牌知名度的產品收取較高價格是應該的 0.708 我相信有品牌商品的品質較佳 0.615 我會利用折價券或折扣期間購物 0.793 0.739 0.713 買東西時，我通常會細心比較價格 我相信購買產品時與商家議價可省下不少錢 我經常比朋友早購買新上市的產品 0.824 0.820 我喜歡購買新潮流行的產品 對我來說，下決定購買東西是一件困難的事 0.729 0.709 0.708 我經常買了東西後又後悔 我在購買產品時，經常會詢問別人的意見 我經常選擇對我而言最方便的商店購買產品 0.723 0.610 0.579 只要方便，我覺得即使付高一點的價錢也無所謂 看到喜歡的產品我通常就會買下 很多事情我寧願自己動手而不放心交給別人幫忙 0.783 0.725 我對於自己各方面的能力感到很有信心 特徵值 2.260 2.250 1.986 1.980 1.730 1.481 1.477 解釋變異量(%) 10.763 10.715 9.456 9.430 8.238 7.055 7.032 累積解釋總變異量(%) 10.763 21.478 30.934 40.365 48.602 55.657 62.689 如表25，在「消費者特性」構面中，包含了七個因素構面，並使累積解釋總變異量達到62.689%。每一個構面之特徵值皆大於1，故此七個因素就稱得上是有意義的因素構面。 以下是本研究對消費者特性所做的因素構面命名。 1.構面一：資訊導向 這一個構面是由4個題項所構成，包括了第24題「我常閱讀書籍或雜誌以吸收新產品的知識」、第25題「購買產品前，我希望能確實瞭解產品相關資訊」、第26題「網路有助於我蒐集產品資訊」、第27題「我時常從商品目錄中得到我所要購買產品的資訊」。這類型消費者平時喜歡搜集產品知識，尤其是購物前更會希望能充份瞭解相關產品資訊，因此命名為資訊導向。 2.構面二：品牌導向 這一個構面是由 4個題項所構成，包括了第20題「我相信有品牌商品的品質較佳」、第21題「我購買產品時，品牌因素是我考量的重點」、第22題「買東西時我比較重視產品的品牌，生產國較不重要」、第23題「我認為具品牌知名度的產品收取較高價格是應該的」。這類型的消費者在購買產品時，產品品牌是他們非常重視的一部份，因為對他們而言，品牌就代表著品質，所以他們也是較傾向於追求高品質的一群，因此命名為品牌導向。 3.構面三：價格意識 這一個構面是由 3個題項所構成，包括了第1題「買東西時，我通常會細心比較價格」、第2題「我會利用折價券或折扣期間購物」、第3題「我相信購買產品時與商家議價可省下不少錢」。這類型的消費者在購買產品時，會細心比較產品價格，產品價格的高低會影響他們的購買決策，因此命名為價格意識。 4.構面四：流行新潮 這一個構面是由 2個題項所構成，包括了第7題「我喜歡購買新潮流行的產品」、第8題「我經常比朋友早購買新上市的產品」。這類型消費者對於流行新潮有高度的敏感度，並且喜歡擁有流行新潮的產品，因此命名為流行新潮。 5.構面五：舉棋不定 這一個構面是由 3個題項所構成，包括了第13題「我經常買了東西後又後悔」、第14題「我在購買產品時，經常會詢問別人的意見」、第15題「對我來說，下決定購買東西是一件困難的事」。這類型消費者在決定購買產品時常會猶豫不決，喜歡徵詢其他人的意見，因此命名為舉棋不定。 6.構面六：方便隨意 這一個構面是由 3個題項所組成，包括了第9題「看到喜歡的產品我通常就會買下」、第10題「只要方便，我覺得即使付高一點的價錢也無所謂」、第12題「我經常選擇對我而言最方便的商店購買產品」。這類消費者偏好以方便為前提的購物原則，他們往往不在乎花費較高的金額，願意享受省時又隨意的購物樂趣，因此命名為方便隨意。 7.構面七：獨立自主 這一個構面是由 2個題項所構成，包括了第18題「我對於自己各方面的能力感到很有信心」、第19題「很多事情我寧願自己動手而不放心交給別人幫忙」。這類消費者是獨立的一群，在購買產品時反應果決不假他人之手的態度，堅持自己的購買決定，因此命名為獨立自主。 （二）服飾態度部份： 表26 服飾態度之因素分析 因素 問卷題目 構面一 構面二 構面三 構面四 構面五 為了某個品牌，我願意多花點錢也無所謂 0.875 0.858 穿著知名品牌的服飾，會讓我更有信心 對於購買服飾時，款式多我會感到滿意 0.830 0.818 0.554 我喜歡有創意變化的服飾設計 穿著有質感的服飾，心情就會很愉快 我喜歡到有提供顧客諮詢管道的服飾店 0.869 0.808 我喜歡到有提供VIP卡優惠方式或額外服務的服飾店 我喜歡實用性的服裝 0.854 0.810 服飾能穿著多久對我來說非常重要 服飾的流行性重於實用性 0.853 0.760 我會追隨流行的腳步來購買服飾 特徵值 1.839 1.712 1.488 1.449 1.410 解釋變異量(%) 16.716 15.564 13.528 13.177 12.815 累積解釋總變異量(%) 16.716 32.281 45.808 58.985 71.800 在「服飾態度」構面中，包含了五個因素構面，並使累積解釋總變異量達到71.8%。每一個構面之特徵值皆大於1，故此五個因素就稱得上是有意義的因素構面。 以下是本研究對服飾態度所做的因素構面命名。 1.構面一：崇尚名牌導向 這一個構面是由兩個題項所構成的，包括了第11題「為了某個名牌，我願意多花點錢也無所謂」、第12題「穿著知名品牌的服飾，會讓我更有信心」。以此瞭解消費者在購買服飾時，是否非常重視其廠牌，是否會為了一件有品牌的衣服，而願意花比較多的錢去購得，因此命名為崇尚名牌導向。 2.構面二：產品特色導向 這一個構面是由三個題項所構成的，包括了第8題「我喜歡有創意變化的服飾設計」、第9題「對於購買服飾時，款式多我會感到滿意」、第10題「穿著有質感的服飾，心情就會很愉快」。以此瞭解消費者在購買服飾時，對於產品的款式、設計和質感是否有特別重視，因此命名為產品特色導向。 3.構面三：服務導向 這一個構面是由兩個題項所構成的，包括了第14題「我喜歡到有提供VIP卡優惠方式或額外服務的服飾店」、第15題「我喜歡到有提供顧客咨詢管道的服飾店」。以此瞭解消費者在購買服飾時，是否會很重視其售後服務，和對於貴賓專屬的服務，因此命名為服務導向。 4.構面四：實用性導向 這一個構面是由兩個題項所構成的，包括了第5題「我喜歡實用性的服裝」、第7題「服飾能穿著多久對我來說非常重要」。以此瞭解消費者在購買服飾時，對於其實用性，是否可以穿的很久有無特別的重視，因此命名為實用性導向。 5.構面五：流行性導向 這一個構面是由兩個題項所構成的，包括了第3題「服飾的流行性重於實用性」、第4題「我會追隨流行的腳步來購買服飾」。以此瞭解消費者在購買服飾時，是否比較重其流行性，因此命名為流行性導向。 三、因素分數 本研究將消費者特性與服飾態度這兩變數之觀察值的標準化值乘以其因素負荷量，再將這些值加總即得消費者特性與服飾態度的因素分數。以做下節的線性迴歸分析。 第三節 消費者特性與服飾態度之迴歸分析 本研究以消費者特性為自變數、服飾態度為依變數，將消費者特性對服飾態度進行雙變量線性迴歸分析。對H1：消費者特性對服飾態度無顯著影響做檢定。在進行之前，在殘差圖中要圍繞著零點呈隨機散佈，不能有可辨識的形狀出現，此外要檢查其殘差值的分配是否具有常態性。誤差值彼此是獨立的，在實務上，杜賓－瓦特生統計值（Durbin-Watson statistic，DW值）如介於1.5到2.5之間，即表示誤差項之間並無自相關現象存在。滿足這些條件，迴歸模式才運用得適當。在H1中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為2.164，可進行迴歸分析，如圖7。 圖7 消費者特性與服飾態度之迴歸分析的殘差圖 依分析結果顯示如表27 表27 消費者特性與服飾態度之迴歸分析 自變數 依變數 Bata係數 標準誤 P值 F檢定 調過後R2 消費者特性 服飾態度 0.379 0.028 0.000 187.903 0.315 由此迴歸分析得到基本模式： 服飾態度=0.379消費者特性+0.028 F=187.903，P值=0.000（小於α=0.05），已達顯著水準。調過後R2 =0.315，表示服飾態度所產生的變異可以由消費者特性來解釋的程度為31.5%。 　　 在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定b是否為 0（Aczel, 1993）。P=0.000，在α=0.05之下，本研究要棄卻b=0 的虛無假設。 第四節 服飾態度與高價位服飾品牌權益之迴歸分析 一、服飾態度對高價位服飾的品牌知名度之影響 本研究以服飾態度自變數、品牌知名度為依變數，將服飾態度對品牌知名度進行雙變量線性迴歸分析。對H2-1：服飾態度對高價位服飾的品牌知名度無顯著影響。在H2-1中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1.692，可進行迴歸分析，如圖8。 圖8 服飾態度與高價位服飾的品牌知名度之迴歸分析的殘差圖 依分析結果顯示如表28 表28 服飾態度與高價位服飾的品牌知名度之迴歸分析 自變數 依變數 Bata係數 標準誤 P值 F檢定 調過後R2 服飾態度 品牌知名度 0.149 0.027 0.000 31.459 0.700 由此迴歸分析得到基本模式： 品牌知名度=0.149*服飾態度+0.027 F=31.459，P值=0.000（小於α=0.05），已達顯著水準。調過後R2 =0.700，表示品牌知名度所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為70%。 　　 在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定b是否為 0（Aczel, 1993）。P=0.000，在α=0.05之下，本研究要棄卻b=0 的虛無假設。 二、服飾態度對高價位服飾的品牌聯想之影響 本研究以為服飾態度自變數、品牌聯想為依變數，將服飾態度對品牌聯想進行雙變量線性迴歸分析。對H2-2：服飾態度對高價位服飾的品牌聯想無顯著影響。在H2-2中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1.790，可進行迴歸分析，如圖9。 圖9 服飾態度與高價位服飾的品牌聯想之迴歸分析的殘差圖 依分析結果顯示如表29 表29 服飾態度與高價位服飾的品牌聯想之迴歸分析 自變數 依變數 Bata係數 標準誤 P值 F檢定 調過後R2 服飾態度 品牌聯想 0.153 0.025 0.000 36.715 0.810 由此迴歸分析得到基本模式： 品牌聯想=0.153*服飾態度+0.025 F=36.715，P值=0.000（小於α=0.05），已達顯著水準。調過後R2 =0.810，表示品牌聯想所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為81%。 　　在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定b是否為 0（Aczel, 1993）。P=0.000，在α=0.05之下，本研究要棄卻b=0 的虛無假設。 三、服飾態度對高價位服飾的認知品質之影響 本研究以為服飾態度自變數、認知品質為依變數，將服飾態度對認知品質進行雙變量線性迴歸分析。對H2-3：服飾態度對高價位服飾的認知品質無顯著影響。在H2-3中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1.682，可進行迴歸分析，如圖10。 圖10 服飾態度與高價位服飾的認知品質之迴歸分析的殘差圖 依分析結果顯示如表30 表30 服飾態度與高價位服飾的認知品質之迴歸分析 自變數 依變數 Bata係數 標準誤 P值 F檢定 調過後R2 服飾態度 認知品質 0.102 0.032 0.002 9.931 0.622 由此迴歸分析得到基本模式： 認知品質=0.102*服飾態度+0.032 F=9.931，P值=0.002（小於α=0.05），已達顯著水準。調過後R2 =0.622，表示認知品質所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為62.2%。 　　 在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定b是否為 0（Aczel, 1993）。P=0.002，在α=0.05之下，本研究要棄卻b=0 的虛無假設。 四、服飾態度對高價位服飾的品牌評價之影響 本研究以為服飾態度自變數、品牌評價為依變數，將服飾態度對品牌評價進行雙變量線性迴歸分析。對H2-4：服飾態度對高價位服飾的品牌評價無顯著影響。在H2-4中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1.876，可進行迴歸分析，如圖11。 圖11 服飾態度與高價位服飾的品牌評價之迴歸分析的殘差圖 依分析結果顯示如表31 表31 服飾態度與高價位服飾的品牌評價之迴歸分析 自變數 依變數 Bata係數 標準誤 P值 F檢定 調過後R2 服飾態度 品牌評價 5.934E-02 0.012 0.000 22.813 0.519 由此迴歸分析得到基本模式： 品牌評價=5.934E-02*服飾態度+0.012 F=22.813，P值=0.000（小於α=0.05），已達顯著水準。調過後R2 =0.519，表示品牌評價所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為51.9%。 　　 在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定b是否為 0（Aczel, 1993）。P=0.000，在α=0.05之下，本研究要棄卻b=0 的虛無假設。 五、服飾態度對高價位服飾的認知價格之影響 本研究以為服飾態度自變數、認知價格為依變數，將服飾態度對認知價格進行雙變量線性迴歸分析。對H2-5：服飾態度對高價位服飾的認知價格無顯著影響。在H2-5中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1.782，可進行迴歸分析。 圖12 服飾態度與高價位服飾的認知價格之迴歸分析的殘差圖 依分析結果顯示如表32 表32 服飾態度與高價位服飾的認知價格之迴歸分析 自變數 依變數 Bata係數 標準誤 P值 F檢定 調過後R2 服飾態度 認知價格 -1.496E-02 0.013 0.242 1.375 0.001 由此迴歸分析得： F=1.375，P值=0.242（大於α=0.05），未達顯著水準。則H2-5：服飾態度對高價位服飾品牌的認知價格無顯著影響成立。 第五節 服飾態度與低價位服飾品牌權益之迴歸分析 一、服飾態度對低價位服飾的品牌知名度之影響 本研究以為服飾態度自變數、品牌知名度為依變數，將服飾態度對品牌知名度進行雙變量線性迴歸分析。對H3-1：服飾態度對低價位服飾的品牌知名度無顯著影響。在H3-1中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1.910，可進行迴歸分析，如圖13。 圖13 服飾態度與低價位服飾的品牌知名度之回歸分析的殘差圖 依分析結果顯示如表33 表33 服飾態度與低價位服飾的品牌知名度之迴歸分析 自變數 依變數 Bata係數 標準誤 P值 F檢定 調過後R2 服飾態度 品牌知名度 4.888E-02 0.022 0.024 45.140 0.561 由此迴歸分析得到基本模式： 品牌知名度=4.888E-02*服飾態度+0.022 F=45.140，P值=0.024（小於α=0.05），已達顯著水準。調過後R2 =0.561，表示品牌知名度所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為56.1%。 　　 在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定b是否為 0（Aczel, 1993）。P=0.024，在α=0.05之下，本研究要棄卻b=0 的虛無假設。 二、服飾態度對低價位服飾的品牌聯想之影響 本研究以為服飾態度自變數、品牌聯想為依變數，將服飾態度對品牌聯想進行雙變量線性迴歸分析。對H3-2：服飾態度對低價位服飾的品牌聯想無顯著影響。在H3-2中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為2.093，可進行迴歸分析，如圖14。 圖14 服飾態度與低價位服飾的品牌聯想之迴歸分析的殘差圖 依分析結果顯示如表34 表34 服飾態度與低價位服飾的品牌聯想之迴歸分析 自變數 依變數 Bata係數 標準誤 P值 F檢定 調過後R2 服飾態度 品牌聯想 9.288E-03 0.020 0.639 0.220 -0.002 由此迴歸分析得： F=0.220，P值=0.639（大於α=0.05），未達顯著水準。則H3-2：服飾態度對低價位服飾品牌的品牌聯想無顯著影響成立。 三、服飾態度對低價位服飾的認知品質之影響 本研究以為服飾態度自變數、認知品質為依變數，將服飾態度對認知品質進行雙變量線性迴歸分析。對H3-3：服飾態度對低價位服飾的認知品質無顯著影響。在H3-3中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1.843，可進行迴歸分析，如圖15。 圖15 服飾態度與低價位服飾的認知品質之迴歸分析的殘差圖 依分析結果顯示如表35 表35 服飾態度與低價位服飾的認知品質之迴歸分析 自變數 依變數 Bata係數 標準誤 P值 F檢定 調過後R2 服飾態度 認知品質 3.965E-02 0.026 0.130 2.308 0.003 由此迴歸分析得： F=2.308，P值=0.130（大於α=0.05），未達顯著水準。則H3-3：服飾態度對低價位服飾品牌的認知品質無顯著影響成立。 四、服飾態度對低價位服飾的品牌評價之影響 本研究以為服飾態度自變數、品牌評價為依變數，將服飾態度對品牌評價進行雙變量線性迴歸分析。對H3-4：服飾態度對低價位服飾的品牌評價無顯著影響。在H3-4中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1.868，可進行迴歸分析，如圖16。 圖16 服飾態度與低價位服飾的品牌評價之迴歸分析的殘差圖 依分析結果顯示如表36 表36 服飾態度與低價位服飾的品牌評價之迴歸分析 依變數 Bata係數 標準誤 P值 F檢定 調過後R2 服飾態度 品牌評價 9.049E-03 0.011 0.392 0.734 -0.001 由此迴歸分析得： F=0.734，P值=0.392（大於α=0.05），未達顯著水準。則H3-4：服飾態度對低價位服飾品牌的品牌評價無顯著影響成立。 五、服飾態度對低價位服飾的認知價格之影響 本研究以為服飾態度自變數、認知價格為依變數，將服飾態度對認知價格進行雙變量線性迴歸分析。對H3-5：服飾態度對低價位服飾的認知價格無顯著影響。在H3-5中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1.787，可進行迴歸分析，如圖17。 圖17 服飾態度與低價位服飾的認知價格之迴歸分析的殘差圖 依分析結果顯示如表37 表37 服飾態度與低價位服飾的認知價格之迴歸分析 自變數 依變數 Bata係數 標準誤 P值 F檢定 調過後R2 服飾態度 認知價格 -4.762E-02 0.013 0.000 141.26 0.731 由此迴歸分析得到基本模式： 認知價格=-4.762E-02*服飾態度+0.013 F=141.26P值=0.000（小於α=0.05），已達顯著水準。調過後R2 =0.731，表示認知價格所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為73.1%。 　　 在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定b是否為 0（Aczel, 1993）。P=0.000，在α=0.05之下，本研究要棄卻b=0 的虛無假設。 第五章 結論與建議 本章將第一章之研究目的與第四章之研究結果作一總結，首先，歸納出研究結論；其次，提出本研究給予業界研擬行銷策略的參考建議；最後檢討本研究之限制及對未來後續研究建議。 第一節 研究結論 綜合第四章研究分析結果，本研究對研究假設的檢定結果如表38 表38 檢定結果表 研究假說 檢定結果 P值 H1：消費者特性對服飾態度無顯著影響。 棄卻 0.000 H2-1：服飾態度對高價位服飾的品牌知名度無顯著影響。 棄卻 0.000 H2-2：服飾態度對高價位服飾的品牌聯想無顯著影響。 棄卻 0.000 H2-3：服飾態度對高價位服飾的認知品質無顯著影響。 棄卻 0.002 H2-4：服飾態度對高價位服飾的品牌評價無顯著影響。 棄卻 0.000 H2-5：服飾態度對高價位服飾的認知價格無顯著影響。 成立 0.242 H3-1：服飾態度對低價位服飾的品牌知名度無顯著影響。 棄卻 0.024 H3-2：服飾態度對低價位服飾的品牌聯想無顯著影響。 成立 0.639 H3-3：服飾態度對低價位服飾的認知品質無顯著影響。 成立 0.130 H3-4：服飾態度對低價位服飾的品牌評價無顯著影響。 成立 0.392 H3-5：服飾態度對低價位服飾的認知價格無顯著影響。 棄卻 0.000 一、消費者特性對服飾態度之影響程度 本研究依據消費者特性，歸納七個因素：「資訊導向」、「品牌導向」、「價格意識」、「流行新潮」、「舉棋不定」、「方便隨意」、「獨立自主」，分數加總得知消費者特性。服飾態度則由五個因素：「流行性導向」、「實用性導向」、「產品特色導向」、「崇尚名牌導向」、「服務導向」，分數加總得知消費者服飾態度，再以線性迴歸分析探討兩者之關係。本研究結果顯示，消費者特性對服飾態度呈正向且有顯著關係。表示消費者依據不同的消費特性產生不同的消費行為，而每一次的消費行為皆產生對服飾的態度，此種態度顯示一種持續的狀態，更進而成為信念深植消費者心中。此部份與Fishbein and Ajzen（1975）、Etzel、Walker and Stanton（1997）等人認為態度是一種學習傾向觀點相近。 二、服飾態度對服飾品牌權益的影響 根據統計分析，得出消費者服飾態度對高價位和低價位的服飾品牌權益的各構面有不同的影響。其中品牌權益包括五項構面：品牌知名度、品牌聯想、認知品質、品牌評價和認知價格。以下分別以高價位服飾品牌與低價位服飾品牌詳述討論。 (一)服飾態度對高價位服飾品牌權益的影響程度 本研究結果顯示，消費者服飾態度對高價位服飾品牌權益五項構面中，品牌知名度、品牌聯想、認知品質和品牌評價四項構面呈正向且有顯著關係；認知價格構面呈無顯著關係。因此，當消費者對服飾態度表現越高，有利於高價位服飾品牌在品牌知名度、品牌聯想、認知品質和品牌評價構面中發展；但在認知價格構面下，與服飾態度無關係存在。 (二)服飾態度對低價位服飾品牌權益的影響程度 本研究結果顯示，消費者服飾態度對低價位服飾品牌權益五項構面中，品牌知名度呈正向且有顯著關係，認知價格呈負向且有顯著關係；品牌聯想、認知品質、品牌評價此三構面呈無顯著關係。因此，當消費者對服飾態度表現越高時，有利於低價位服飾品牌在品牌知名度和認知價格構面中發展；但在品牌聯想、認知品質和品牌評價構面下，與服飾態度無關係存在。 綜合上述分別對高、低價位服飾品牌權益的探討，得知消費者對服飾態度會依據不同價位之服飾品牌權益產生相當差異化的影響程度。因此，藉由瞭解心裡層面的顧客態度，將有助於提升自身牌權益價值，使品牌和顧客間的關係更具意義且持久。此點與Blackston(1995)態度面品牌權益觀點相近。 第二節 對相關業者的建議 一、高價位服飾品牌業者 在本研究中，消費者的服飾態度對高價位服飾品牌權益的影響程度，其結果為消費者的服飾態度表現的越高，對於高價位服飾品牌的知名度、品牌聯想、認知品質和品牌評價均呈現著有正向且顯著的關係，而在認知價格構面，則與服飾態度無關係存在。本研究所定位為高價位服飾的品牌﹝TOMMY HILFIGER﹞，有許多的相關資訊可以從管道中取得及瞭解。一般消費大眾不時可以在各大報章雜誌、媒體看到關於該品牌當季的最新設計款式和所帶起的流行風潮。藉由上述的各種方式，消費者可以很輕易瞭解該品牌的背景資料。 就前面得到的結果，以行銷組合方式，本研究給同類型廠商研擬行銷的參考建議： (一)產品 考慮聘請知名設計師加入，或設計擁有自我風格的代表性商品、商標樣式及精美的包裝，使消費者可以輕易聯想到該品牌，以提升品牌知名度及品牌聯想。同時強調品牌特色吸引消費者，增強其喜好程度，以提高品牌評價。產品須強調品質，使消費者在多次使用後，對該品牌的認知品質增加。 (二)價格 根據本研究顯示，服飾態度與高價位之認知價格是無顯著關係。消費者對產品所產生的認知價格是來自於該產品的客觀實際價格。廠商在定價時，不須考慮消費者對服飾的態度。廠商可以依據公司定價目標，選擇適當的定價法。 (三)通路 考慮僅在某幾個地方販售，藉此提升其獨特性。同時在幾個比較熱門的地區開所謂的「概念旗艦店」，以最完整的方式呈現該品牌風格及特色，並強調當季之主題。 (四)促銷 依照主要的產品，設計一系列有主題性廣告來搭配，並且強烈曝光，達到話題性。藉此提升品牌聯想，同時品牌知名度也可以被提升。利用人員推銷與顧客採面對面的溝通方式。 二、低價位服飾品牌業者 本研究選出代表「低價品牌服飾」品牌，屬於世界知名的平價服飾﹝GIORDANO﹞。根據本研究顯示，擁有高服飾態度的消費者，對於低價位服飾品牌知名度是呈現正向且顯著的關係，因在涉及服飾相關資訊時，不時還是會看到該品牌的廣告。在品牌聯想、認知品質、品牌評價則是呈現無顯著關係，因關於該品牌服飾的詳細介紹並不多，僅止於以廣告呈現，因此無法在消費者心中留下深刻印象。 就前面得到的結果，以行銷組合方式，本研究給同類型廠商研擬行銷的參考建議： (一)產品 設計消費者能識別及回憶該品牌的產品，使產品由不為人知到眾所皆知。消費者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因為熟悉而感到放心，故提高品牌知名度，影響該品牌能進入消費者購買選擇範圍內。 (二)價格 根據本研究顯示，服飾態度與低價位服飾之認知價格是反向且有顯著關係。消費者對產品所產生的認知價格是來自於該產品的客觀實際價格。廠商在定價時，須考慮消費者對服飾的態度。怎麼樣的價格才會使消費者覺得有價值，定價的心理因素是很重要的。 (三)配銷 此類品牌是屬於平價型，因此銷售地點應以廣為主，以貼近消費者，使消費者可以方便購買。 (四)促銷 以廣告來刺激消費者需求，利用大眾媒體來傳達，例如：雜誌、戶外看板等。並設立會員俱樂部，將每季之精美目錄寄出，保持與會員良好聯繫。提供完善服務，創造好口碑，以提高品牌知名度。 第三節 研究限制及後續研究建議 一、抽樣母體方面 由於受研究經費及時間的限制，本研究採立意抽樣，僅針對大臺北地區大學日、夜間部學生為研究對象，無法涵蓋台灣整體消費情形，因此，其代表性有不足的限制，不適合做一般性之推論。建議後續研究者可擴大樣本選取對象，以求一般性之推論。 二、研究範圍方面 本研究之研究範圍以服飾為例，以價格為分類，挑選林慧君(2000)高價位品牌TOMMY HILFIGER和低價位品牌GIORDANO為受測品牌。建議後續研究者可多方加強不同分類選擇，如來源國、目標市場等，作為挑選受測品牌之依據。另一方面本研究範圍僅針對服飾產業，故提出之研究結果並無法對其他產業進行推論，建議後續研究者可以擴大研究標的，嘗試以其他產業，抑或挑選更多的服飾品牌進行更全方位的研究驗證。 三、探討變數方面 (一)增加消費者特性之探討 本研究在探討消費者特性之影響因素時，著重於生活型態的探討，是屬於較狹隘的部分，建議可增加人口統計變數、社會經濟變數、人格特質等，使消費者特性更易於呈現。 (二)強化服飾態度表現 本研究發現「態度」在消費者特性與品牌權益間扮演了一種仲介的角色，此點反應出消費者心裡層面會受行為面的消費者特性左右，另一方面也會影響廠商品牌權益發展。由此可證，態度的重要性。但是，本研究受限於樣本數目、對象與範圍的限制，未能將服飾態度屬性發展成一個確切完整的態度量表，實為倍覺遺憾的部分，期望後續研究者能朝此方向繼續努力。 (三)擴大品牌權益研究空間。 在寬廣的品牌權益研究當中，本研究所探討的層面可謂僅滄海之一粟，後續研究人員可針對品牌權益中之構面內變數進行其對整體品牌權益值產生的影響繼續探討；也可仿照國外學者進行品牌權益值之財務面分析，以供實務界參考。 參考文獻 一、中文部分(按姓氏筆劃排列) 1. 田志隆，行銷研究－基本方法、應用與個案，台北：五南圖書，民87。 2. 李昌根，「服飾消費行為之研究」，政大企研所碩士論文，民71。 3. 李念德，「輔仁大學女生服飾消費行為研究」，輔大應統所碩士論文，民86。 4. 李玉玲，「淡江大學女生自我裝扮的消費與消費空間研究」，淡江大學管理科學系碩士論文，民88。 5. 李天蛟，「世代別於品牌個性認知與品牌關係型態差異性之研究」，元智大學管理研究所碩士論文，民90。 6. 巫貞慧，「青少年生活風格與流行服飾消費文化之相關研究」，實踐大學服裝設計所碩士論文，民92。 7. 杜佳玲，「炫耀性消費行為之省思---以Y世代服飾為例」，輔大織品服裝研究所碩士論文，民90。 8. 辛巴譯，Marc Gobe著，「高感性品牌行銷」，台北市：藍鯨出版：城邦文化發行，民90。 9. 吳明隆，SPSS統計應用學習實務---問卷分析與應用統計，台北：知城數位科技股份有限公司，民92。 10. 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S., Low-commitment consumer behavior, Journal of Advertising Research, Vol.16（2）, 1976, pp.19-24 附錄─問卷 先生(小姐)您好！ 我們是管理學院的學生，此份問卷的目的在於了解有關消費者特性、服飾態度與品牌權益，想要花幾分鐘請教您幾個簡單的問題。您的意見對我們的研究十分重要，而且對您的所有看法與資料我們絕對保密，請您放心做答。謝謝您！ 指導教授：榮泰生 學生：貿金四乙 王智暄 沈亞薇 黃歆婷 士文瑛 李明軒 蕭宇翔 第一部份：消費者特性 請您依據自己的情況回答下列問題：（請單選） 非常同意 同 意 普 通 不同意 非常不同意 1、買東西時，我通常會細心比較價格 5 4 3 2 1 2、我會利用折價券或折扣期間購物 5 4 3 2 1 3、我相信購買產品時與商家議價可省下不少錢 5 4 3 2 1 4、我花很多時間從事休閒娛樂活動 5 4 3 2 1 5、我經常覺得時間不夠用 5 4 3 2 1 6、我認為逛街購物是很浪費時間，很麻煩的事 5 4 3 2 1 7、我喜歡購買新潮流行的產品 5 4 3 2 1 8、我經常比朋友早購買新上市的產品 5 4 3 2 1 9、看到喜歡的產品我通常就會買下 5 4 3 2 1 10、只要方便，我覺得即使付高一點的價錢也無所謂 5 4 3 2 1 11、我覺得可以在家購物是一件方便的事 5 4 3 2 1 12、我經常選擇對我而言最方便的商店購買產品 5 4 3 2 1 13、我經常買了東西後又後悔 5 4 3 2 1 14、我在購買產品時，經常會詢問別人的意見 5 4 3 2 1 15、對我來說，下決定購買東西是一件困難的事 5 4 3 2 1 16、我喜歡獨力完成一件事 5 4 3 2 1 17、我經常自己動手修理或組裝產品 5 4 3 2 1 18、我對於自己各方面的能力感到很有信心 5 4 3 2 1 19、很多事情我寧願自己動手而不放心交給別人幫忙 5 4 3 2 1 20、我相信有品牌商品的品質較佳 5 4 3 2 1 21、我購買產品時，品牌因素是我考量的重點 5 4 3 2 1 22、買東西時我比較重視產品的品牌，生產國較不重要 5 4 3 2 1 23、我認為具品牌知名度的產品收取較高價格是應該的 5 4 3 2 1 非常同意 同 意 普 通 不同意 非常不同意 24、我常閱讀書籍或雜誌以吸收新產品的知識 5 4 3 2 1 25、購買產品前，我希望能確實了解產品相關資訊 5 4 3 2 1 26、網路有助於我蒐集產品資訊 5 4 3 2 1 27、我時常從商品目錄中得到我所要購買產品的資訊 5 4 3 2 1 第二部份：服飾態度 以下是有關對於服飾的態度，請就您個人的看法來圈選。（請單選） 1、 如果購買服飾後發現買貴了，我將會非常介意 5 4 3 2 1 2、 為了昂貴的服飾，我會打工或兼差 5 4 3 2 1 3、 服飾的流行性重於實用性 5 4 3 2 1 4、 我會追隨流行的腳步來購買服飾 5 4 3 2 1 5、 我喜歡實用性的服裝 5 4 3 2 1 6、 在我選購服裝時，顏色是我覺得最重要的考慮因素 5 4 3 2 1 7、 服飾能穿著多久對我來說非常重要 5 4 3 2 1 8、 我喜歡有創意變化的服飾設計 5 4 3 2 1 9、 對於購買服飾時，款式多我會感到滿意 5 4 3 2 1 10、穿著有質感的服飾，心情就會很愉快 5 4 3 2 1 11、為了某個品牌，我願意多花點錢也無所謂 5 4 3 2 1 12、穿著知名品牌的服飾，會讓我更有信心 5 4 3 2 1 13、對於最想買的服飾，即使沒有我的尺寸，我還是會購買 5 4 3 2 1 14、我喜歡到有提供VIP卡優惠方式或額外服務的服飾店 5 4 3 2 1 15、我喜歡到有提供顧客諮詢管道的服飾店 5 4 3 2 1 第三部份：品牌權益 1、您聽過下列的服飾品牌？（可複選） □1. TOMMY HILFIGER □2. Giordano (佐丹奴) 以下請您依照自己的認知分別對此二個品牌做答：（請單選） 非常同意 同 意 普 通 不同意 非 常 不 同 意 2、當您提到服飾品牌，在這三個品牌中，您會想到此品牌 TOMMY HILFIGER 5 4 3 2 1 Giordano (佐丹奴) 5 4 3 2 1 3、您認為此服飾品牌知名度很高 TOMMY HILFIGER 5 4 3 2 1 Giordano (佐丹奴) 5 4 3 2 1 4、就整體而言，您認為此服飾品牌有自己專屬的品牌特色 TOMMY HILFIGER 5 4 3 2 1 Giordano (佐丹奴) 5 4 3 2 1 5、您認為此服飾品牌形象很好 TOMMY HILFIGER 5 4 3 2 1 Giordano (佐丹奴) 5 4 3 2 1 6、(a)您覺得「TOMMY HILFIGER」服飾在下列屬性中，表現很好 款式 5 4 3 2 1 服飾質料 5 4 3 2 1 (b)您覺得「Giordano (佐丹奴)」服飾在下列屬性中，表現很好 款式 5 4 3 2 1 服飾質料 5 4 3 2 1 7、您認為此服飾品牌的產品，整體來說品質很好 TOMMY HILFIGER 5 4 3 2 1 Giordano (佐丹奴) 5 4 3 2 1 8、整體來說，您對此服飾品牌評價很好 TOMMY HILFIGER 5 4 3 2 1 Giordano (佐丹奴) 5 4 3 2 1 9、您認為此服飾品牌的價格很低 TOMMY HILFIGER 5 4 3 2 1 Giordano (佐丹奴) 5 4 3 2 1 第四部份：個人基本資料 1、 性別： □1.男 □2.女 2、 年齡： □1. 18~21歲 □2. 22~25歲 □3. 26~29歲 □4. 30歲以上 3、 平均每月可支配金額：（不包含每月固定開支，例如：房租） □1. 1,000元以下 □2. 1,001~3,000元 □3. 3,001~5,000元 □4. 5,001~8,000元 □5. 8,001~10,000元 □6. 10,001元以上 4、請問您通常一個月花多少金額在品牌服飾上？（請單選） □1. 500元以下 □2. 501~1,000元 □3. 1,001~3,000元 □4. 3,001~5,000元 □5. 5,001元以上 5、請問您購買品牌服飾的頻率為何？ □1.每半個月 □2.每一個月 □3.每三個月 □4.每六個月 □5.每一年 6、請問您通常在哪裡購買品牌服飾？（請單選） □1.百貨公司（例如：新光三越） □2.品牌專賣店（例如：NET專賣店） □3.大賣場（例如：家樂福） □4.精品或二手店（例如：頂好名店城） □5.夜市（例如：士林夜市） □6.其他（請說明） P.S 請檢查是否每個項目都填寫了。再次謝謝您撥出寶貴的時間 ^_^