国际公寓营销策划案(PPT 63页)

LOGO 中管网房地产频道青岛凯悦国际公寓青岛凯悦国际公寓青岛凯悦国际公寓青岛凯悦国际公寓营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案北京戴德梁行北京戴德梁行 泛城综合住宅服务泛城综合住宅服务20062006年年6 6月月 中管网房地产频道目目 录录宏观政策后市判读宏观政策后市判读1 1区域环境价值分析区域环境价值分析2 2项目定位与营销策略项目定位与营销策略3 3价格体系及销控制定原则价格体系及销控制定原则 4 4我们的优势与服务我们的优势与服务5 中管网房地产频道宏观政策后市判读宏观政策后市判读 中管网房地产频道政策回顾政策回顾v20052005年政策出台年政策出台 央央 行行 住房贷款利率上调住房贷款利率上调0.20.2个基点个基点 七部委七部委 “国八条国八条”v市场反应市场反应 短期观望，迅速回暖短期观望，迅速回暖v年终盘点年终盘点 形成井喷效应，价格平均上升形成井喷效应，价格平均上升10.910.9，银监会的重点监控的八大城市之一，建设部重点监控五城市之一银监会的重点监控的八大城市之一，建设部重点监控五城市之一 中管网房地产频道现阶段政策环境现阶段政策环境v20062006年政策出台（截至年政策出台（截至6 6月份）月份）央央 行行 贷款基准利率上调贷款基准利率上调0.270.27 九部委九部委 “国六条十五细则国六条十五细则”v后市判读后市判读 中管网房地产频道v20062006年年4 4月月2828日日 贷款利率上调贷款利率上调0.270.27v目的：目的：均衡国民经济发展，抑制均衡国民经济发展，抑制GDPGDP的过快增长，降低金融风险；的过快增长，降低金融风险；存款利率未作调整，意在鼓励内需；存款利率未作调整，意在鼓励内需；并非针对房地产行业的调控政策性金融行为；并非针对房地产行业的调控政策性金融行为；v后果后果 对开发商自有资金的要求提高，良性现金流的隐形约束；对开发商自有资金的要求提高，良性现金流的隐形约束；紧缩银根降低金融风险，限制房地产行业的过度投资；紧缩银根降低金融风险，限制房地产行业的过度投资；挤压房地产泡沫，促进房地产行业的稳定发展；挤压房地产泡沫，促进房地产行业的稳定发展；政策判读政策判读利率上调利率上调 中管网房地产频道v20062006年年5 5月月2424日日 九部委九部委 “国六条十五细则国六条十五细则”v意义：意义：是是20052005年出台的国八条的深化与延续，关键词年出台的国八条的深化与延续，关键词“稳定稳定”；明确了抑制房价、解决中低收入群体住房问题及地方政府职责；明确了抑制房价、解决中低收入群体住房问题及地方政府职责；限制房地产的短期投资与投机行为，间接鼓励长线投资行为；限制房地产的短期投资与投机行为，间接鼓励长线投资行为；v关键点关键点 70%70%以上以上9090平方米以下住房平方米以下住房 保证低价位商品房的土地供应，解决低收入家庭的住房困难保证低价位商品房的土地供应，解决低收入家庭的住房困难 ；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；政策判读政策判读国六条国六条 中管网房地产频道v您认为房价还会上涨吗？您认为房价还会上涨吗？超过一半的被调查者仍然认为房价还会继续上涨；超过一半的被调查者仍然认为房价还会继续上涨；政策判读政策判读高端客户反馈高端客户反馈 中管网房地产频道v您认为未来一段时间（您认为未来一段时间（1 1年左右）房贷利率会继续提高吗？年左右）房贷利率会继续提高吗？多数被调查者多数被调查者(占占44.4%)44.4%)还是预期央行今后一段时期会进一步调高还是预期央行今后一段时期会进一步调高房贷利率，认为房贷利率不会继续调高的被调查者只占房贷利率，认为房贷利率不会继续调高的被调查者只占19.1%19.1%。政策判读政策判读高端客户反馈高端客户反馈 中管网房地产频道v您在宏观政策发布后还有购房计划吗？您在宏观政策发布后还有购房计划吗？57.2%57.2%的被调查者选择今年仍会继续购房或加快购房进度。的被调查者选择今年仍会继续购房或加快购房进度。宏观调控政策对于高档住宅购买者的直接作用并不明显。宏观调控政策对于高档住宅购买者的直接作用并不明显。政策判读政策判读高端客户反馈高端客户反馈 中管网房地产频道v宏观政策调控目的主要是保持房地产行业平稳发展；宏观政策调控目的主要是保持房地产行业平稳发展；v通过利率上调等金融手段的调控主要作用于低价商品房通过利率上调等金融手段的调控主要作用于低价商品房;v高端物业的消费群体将由短线投机转向长线持有；高端物业的消费群体将由短线投机转向长线持有；v政策指令性供应结构调整将引发高端物业供应紧张；政策指令性供应结构调整将引发高端物业供应紧张；v社会关注的房价问题将通过低价商品房与社会福利房的方式得到部分社会关注的房价问题将通过低价商品房与社会福利房的方式得到部分缓解，主要体现在房价增幅减缓。缓解，主要体现在房价增幅减缓。v总而言之，本项目不会受到政策的过多不利影响，但在项目的运营中总而言之，本项目不会受到政策的过多不利影响，但在项目的运营中应对政策导向与实施细则加以关注，达成项目的核心目标应对政策导向与实施细则加以关注，达成项目的核心目标获利！获利！政策判读政策判读 中管网房地产频道区域环境价值分析区域环境价值分析 中管网房地产频道区域环境价值分析区域环境价值分析功能功能城市核心商务中心”奥运场馆 中管网房地产频道v项目直通区域内部繁华商业街；但直通本项目的只有燕儿项目直通区域内部繁华商业街；但直通本项目的只有燕儿岛路一条单行限时路段，项目的易达性面临一定的压力。岛路一条单行限时路段，项目的易达性面临一定的压力。v区域内部易达性较好，公交系统发达；区域内部易达性较好，公交系统发达；区域环境价值分析区域环境价值分析交通交通凯悦国际山东路香港路东海路步行街福州路南京路 中管网房地产频道v毗邻青岛市成熟的毗邻青岛市成熟的CBDCBD区域、区域、青岛市政府青岛市政府，商业及商务氛围浓郁；，商业及商务氛围浓郁；v本区域商业繁荣，商务活动频繁，以高档的商住楼为主；本区域商业繁荣，商务活动频繁，以高档的商住楼为主；v区域的配套设施较为完善，提高了地块的居住价值和商务便利的条件；区域的配套设施较为完善，提高了地块的居住价值和商务便利的条件；区域环境价值分析区域环境价值分析商务商务城市核心商务中心” 中管网房地产频道v区域内区域内商务及旅游的外籍人士众多，国际氛围浓厚；商务及旅游的外籍人士众多，国际氛围浓厚；v有利于项目将来吸引高端客户，并提高项目的国际知名度；有利于项目将来吸引高端客户，并提高项目的国际知名度；v根根据据政政策策，临临海海开开发发用用地地受受限限，所所以以，临临海海资资源源，对对于于一一部部分外籍或外省份客群，有着很强的吸引力；分外籍或外省份客群，有着很强的吸引力；区域环境价值分析区域环境价值分析人群人群 中管网房地产频道v根根据据青青岛岛市市总总体体规规划划，东东部部地地区区将将会会成成为为未未来来商商务务及及商商业业的核心区域，未来区域的升值潜质将一路攀升。的核心区域，未来区域的升值潜质将一路攀升。v奥奥运运村村及及奥奥运运比比赛赛场场馆馆的的建建设设，为为整整个个区区域域价价值值的的提提高高提提供了有利的后续增值空间；供了有利的后续增值空间；区域环境价值分析区域环境价值分析发展发展 中管网房地产频道项目定位与营销策略项目定位与营销策略 中管网房地产频道区域地产价值构成关系区域地产价值构成关系海岸线海岸线香港中路香港中路商务价值商务价值东海路东海路海景价值海景价值山东路山东路商务价值商务价值价价格格递递减减价价格格递递增增 中管网房地产频道产品对比分析产品对比分析基本要素基本要素建筑形式建筑形式地段价值地段价值装修标准装修标准凯悦国际凯悦国际超高层塔楼，现超高层塔楼，现代建筑代建筑CBDCBD商业核心区，交通条件受限制，商业核心区，交通条件受限制，上下班高峰期拥堵明显。高层部上下班高峰期拥堵明显。高层部分能享受海景资源分能享受海景资源？颐和国际颐和国际高层板塔结合高层板塔结合CBDCBD商务核心区，市政府南侧，交商务核心区，市政府南侧，交通条件优越，建筑可视性极好通条件优越，建筑可视性极好2000/2000/精装修精装修海信燕岛国际海信燕岛国际高层板楼高层板楼紧临海岸线，海景价值得天独厚。紧临海岸线，海景价值得天独厚。奥运村及奥运场馆提升其价值奥运村及奥运场馆提升其价值毛坯房毛坯房三度空间三度空间高层塔楼高层塔楼地处商务区内，缺乏景观资源，地处商务区内，缺乏景观资源，主要依托商务环境支撑其价值主要依托商务环境支撑其价值中档精装修（含中档精装修（含简单家具家电）简单家具家电）东海路东海路9 9号号超高层塔楼超高层塔楼既在既在CBDCBD商务核心区，拥有足够的商务核心区，拥有足够的商务资源，又有南向海洋景观价商务资源，又有南向海洋景观价值。值。 中管网房地产频道产品对比分析产品对比分析户型分析户型分析总套数总套数户型配比户型配比主力户型主力户型凯悦国际凯悦国际27927947554755 ：40%40%101101、133133 ：28.7%28.7%173200173200 ：25.8%25.8%222222 ：2.9%2.9%286286、294294 ：2.2%2.2%47554755 ：40%40%101101、133133 ：28.7%28.7%173200173200 ：25.8%25.8%颐和国际颐和国际300300606070 70 ：46%46%90-120 90-120 ：53.2%53.2%145 145 ：0.8%0.8%606070 70 ：46%46%90-120 90-120 ：53.2%53.2%海信燕岛国际海信燕岛国际62062077 77 ：8.5%8.5%104-139 104-139 ：17.5%17.5%152-195 152-195 ：58%58%231/290 231/290 ：16%16%152-195 152-195 ：58%58%三度空间三度空间27627650 50 ：75%75%110 110：25%25%50 50 ：75%75%东海路东海路9 9号号350350117.4117.4177.6177.6：62%62%240240：38%38%117.4117.4177.6177.6：62%62%240240：38%38% 中管网房地产频道外立面形象：外立面形象：高品质、尊贵大气、高品质、尊贵大气、商务价值、全新产品商务价值、全新产品外立面形象：外立面形象：国际感、现代感、海洋景观、高档建国际感、现代感、海洋景观、高档建筑群落筑群落产品对比分析产品对比分析外立面分析外立面分析 中管网房地产频道配套对比分析配套对比分析配套设施配套设施会所会所凯悦国际凯悦国际颐和国际颐和国际50005000平方米楼前广场、商务大堂、平方米楼前广场、商务大堂、观光电梯、直饮水等观光电梯、直饮水等22002200平方米高端商务会所平方米高端商务会所海信燕岛国际海信燕岛国际“stosto经典经典”外墙保温体系、意外墙保温体系、意大利阿鲁克铝门窗系统、户式中大利阿鲁克铝门窗系统、户式中央空调系统、地热采暖、预先暗央空调系统、地热采暖、预先暗设中央吸尘管路设中央吸尘管路每户免费赠送停车位每户免费赠送停车位1 1个个30003000余下沉式会所余下沉式会所三度空间三度空间银行、会所、商场银行、会所、商场东海路东海路9 9号号为业主提供酒店式服务。为业主提供酒店式服务。1-31-3层为会所，只对业主开放。层为会所，只对业主开放。 中管网房地产频道服务对比分析服务对比分析服务特色服务特色收费标准收费标准(元元/月月)凯悦国际凯悦国际颐和国际颐和国际由戴德梁行管理。实由戴德梁行管理。实行管家式贴深服务行管家式贴深服务5 5海信燕岛国际海信燕岛国际一般住宅管理，海信一般住宅管理，海信物业物业2.12.1元（包括元（包括0.40.4元电元电梯费），二次供水梯费），二