某购物中心消费者消费行为研讨(doc 61页)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 购物中心消费者消费行为研究 前面，我们已经从经济、社会等角度了解了购物中心的发展过程，也从战略分析的角度研究了零售业态的发展动因、特点。最主要的，业态的变化和发展，都是顺应了社会进步的发展方向，不断满足消费者的需求。也就是说，消费者的行为，需求的变化是推动商业发展的根本原因。然而，无论是零售业态的经营者，还是对商业具有浓厚兴趣的物业开发者，都没有真正意识到这一点，前者多从商品研究，销售资料等方面追逐经济的目标，后者多是概念性地涉及商业物业，一切为了满足经营者的需要。不管是零售商，还是开发商，都需要静下心来，不断地研究消费者的思想、动态、行为特点等。只有真正了解了消费者，才能切实地满足他们的需求，不断完善各种业态。本章主要从消费者消费行为和生活形态方面介绍这方面内容。 第一节 消费者理论应用研究 一、消费者行为的定义 消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括社会学、心理学、经济学及行销学等领域。消费者行为的定义，根据Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定义是：“消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动，包括其事前与事后的决策过程”。而Schiffman及Kanuk （1991）则认为“消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为”。综观上述发现相同观点，即消费者行为可以界定为消费者为满足需求，对于产品或服务所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。消费者行为是一个过程，且包含所有相关购买与使用决策的活动。 消费行为理论主要分为两个不同的学派：行为学派及认知心理学派，但以行为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。因为行为学派的理论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳（Skinner）所开创的强化学习理论及班度拉（Bandura）所提出的观察学习理论，去改变消费者的行为。也就是说行为学派的消费行为观点认为，只要市场管理者能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购买行为。同时其所需要发掘的，乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的购买行为，其工作就像环境工程师一样，主要的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的4p，即价格（price）、产品（product）、促销（promotion）、及通路（place），引发消费购买行为。 二、消费者行为的研究 消费者购买行为研究，主要目的在于了解目标市场中，消费者购买行为的基础、特性及动向，以作为市场管理的依据。 1、消费者行为研究的目的 Loudon＆Bitta（1988）同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研究，作为制订行销决策的用途： （1）在宏观点，了解消费者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，甚至可以预测其发展，进而促进市场系统的整体效率及社会大众福利。 （2）在微观上，了解消费者行为可以帮助一个企业或组织，完成其在产品的研究与开展，或销售促进的目标。 2、消费者行为研究基础 Kotler(1994)从许多个案研究中，归纳出四个基本原理，作为消费者行为研究的基础： （1）消费者行为都是独立自主的。 （2）消费者的动机与行为可以经由研究而得到了解的。 （3）经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝告活动，消费者行为是可被影响的。 （4）对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义且合乎法律、道德，而非故意的操纵。 3、消费者行为的调查 在消费者行为调查方面，可以从下列各问题去着手： 是否购买（Whether）、购买什么（What）、购买原因（Why）、购买时机（When）、购买地点（Where）、及如何购买（How），即管理上常用的5W1H。 Kotler(1998)也曾解释说明市场中的七个“O”： （1）谁在消费者市场内—组成成员（Occupants） 消费者市场包括所有的个人与家庭，他们消费产品与劳务，因此要创造有力的行销，必须了解到谁是市场中的消费者。 （2）消费者购买的是什么—购买标的（Objects） 依消费者的购买习惯，可将产品的选择，区分为便利性、选购品、特殊品三类。 （3）消费者追求什么—目标（Objectives） 虽然消费者购买同一种产品，但是消费者所追求的目标不尽相同，因此消费者究竟想从产品中得到什么利益，是行销者所追求的。 （4）谁参与购买决策—组织（Organizantion） 了解不同参与者在购买决策各阶段上所扮演的角色，及所应用的准则，并确认决策者所具有的影响力，才能设计正确的产品以符合消费者的需求。 （5）消费者如何购买—购买作业（Operation） 消费者的购买作业，包括购买情景、购买程序和购买决策，因此充分了解消费者购买作业，有助于行销作业。 （6）消费者何时购买—购买进机（Occasions） 消费者购置产品时机受到产品快慢、季节、经济环境等影响。 （7）消费者何处购买—通路（Outlets） 了解消费者购买通路，行销管理者方能制订有效的通路策略。 三、消费者行为分析 1、消费者在购买决策过程中扮演的角色 根据学者Kotler（1998）在每一件购买决策过程中，消费者可能扮演了以下一种或多种角色： （1）发起者：首先记忆消费者购买某种产品或服务的人。 （2）影响者：采用有意或无意的言词或行动，影响消费者实际购买或使用商品或服务的决策过程的人。 （3）决策者：为能够在最后部分或全部购买决策的人，决定是否要购买，购买什么、如何购买与到何处购买。 （4）购买者：为实际从事购买的人。 （5）使用者：实际消费或使用该产品的人。 因此厂商必须能够确定出这些角色，了解消费者在购买决策过程中扮演的角色，这些对业者设计产品、决策讯息与分配促销预算，有着重要的含意。 2、以S—O—R观点探讨消费者行为 消费行为是人类行为的子集合，所以可借用心理学S—O—R之行为模式，分析探讨消费者行为。S—O—R源自于早期心理学的学习理论，如今已被引用至各种特定反应主体的行为研究中，S（Stimulus）代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)则代表有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。就消费者行为而言，对应于S—O—R观念，可以界定出消费者刺激、消费者与消费者反应，如图8-1-1分为三部分，消费者刺激透过消费者内在运作，而产生消费者反应，要点分析如下： 消费者刺激 消费者 消费者反应 图8-1-1：S—O—R观点看消费者行为 资料来源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977 （1）消费者刺激 由消费者观点来看，消费者刺激依其与人的关联程度不同，可分为两类：一为与人的相关程度较高，如服务人员、朋友等；另一类则与人的相关程度较低，如广告、卖场环境等。另外，由行销者的观点来看，消费者刺激可分为行销者可控制与不可控制两方面，前者如产品、广告与服务人员等；后者如消费者的居家环境、亲人和大众传播媒体的报导。 （2）消费者特性 消费者特性可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口统计变量至特殊性购买及消费特性，如图8-1-2列示说明。 一般性 特殊性 人口 统计 社会 经济 人格 特质 生活 形态 知觉 偏好 意愿 购买 消费 图8-1-2： 消费者特性的一般性与特殊性连续尺度 资料来源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977 表8-1-1： 一般消费者特性 类 别 项 目 内 容 人口统计 年龄、性别、种族、居住地、家庭形态 社经变量 职业、收入、教育程度、社会阶层 人格特质 自信心、自尊心、冒险性、群居性 生活形态 需求、兴趣、价值观、日常活动、个人见解 资料来源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977 这种分类其实亦是描述性和预测性的区分，例如意愿最接近购买，偏好次之，因此由意愿预测购买行为就会比后面的偏好预测购买行为准确，由生活形态预测购买行为比由人格特质预测准确，但是意愿和偏好比较难以客观的观察或衡量，而人口统计变量及社会经济变量等描述变量，可帮助行销者迅速抓住消费者的特性，其内容如上表8-1-1所示，因此通常为研究者所采用。 （3）消费者反应 消费者反应变量可由以下两个方面去分析，其一为消费者对环境情势选择的反应，分为三类：对产品集群的选择、对产品的选择及对品牌的选择；另一为消费者反应的种类，分为信息处理、购买、沟通与消费等四种反应。 3、影响消费者行为的因素 学者Kotler(1998)指出，消费者行为的研究是一个了解消费者黑箱的过程，消费者可由外在的刺激来源，行销活动与环境层面的两项因素接受刺激，并且经黑箱处理，产生购买的决策，其过程如图8-1-3说明。 外在刺激 产品 价格 通路 促销 经济 科技 政治 文化 路 促销 行销 环境 黑箱 文化 社会 个人 心理 问题确认 资讯寻求 评估准则 购买行为 购买决策 消费者 特征 产品选择 品牌选择 对象选择 购买时机 购买数量 消费者 决策程序 图8-1-3：购买行为模式 资料来源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,172,1998 因此想要了解消费者的黑箱作业，可从消费者的背景特征与决策过程中去探讨，而消费者特征为影响消费者的因素，学者Kotler将其分为文化、社会、个人与心理等四类因素，如表8-1-2说明。 表8-1-2： 影响消费者行为的因素 影响行为因素 内容说明 文化 文化、次文化、社会阶级 社会 参考群体、家庭、角色与地位 个人 年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活形态、 人格与自我概念 心理 动机、认知、学习、信念与态度 资料来源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,173,1998 影响消费者决策过程的因素，由EKB模式中探讨，可归纳为三大类如表8-1-3说明。 表8-1-3： 影响消费者决策过程的因素 影响决策过程的因素 内容说明 环境影响因素 文化、家庭、情境、社会阶层、个人影响 个人差异因素 知识、态度、激励与涉入、消费者资源、 人格价值观、生活形态 心理程序因素 学习、态度、行为的改变、信息处理 资料来源：Engle, James F., Kollat, David & Blackwell, Roger D., Consumer Behavior, 1973。 从以上的讨论，可以发现影响消费者行为的因素相当复杂，其中个人与心理因素属于内在因素，而环境、社会文化因素属于外在因素，借由内、外因素彼此交互作用，进而影响其消费行为。 第二节 生活形态理论应用研究 生活形态是人们生活与使用时间、金钱的方式，是个人价值观和性格特点的综合表现。即使在同一社会环境下，个人的生活形态也因人格差异而有所不同，个人价值观和人格特性整合