基于Internet的网络营销(doc 108页)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 基于Internet的网络营销 Internet已造就出一个全球性的商业新市场。本文归纳了基于Internet网络营销的功能和条件，介绍了企业入网方式，提出了一种新的基于Internet的直接商业模式，并对如何制定网络营销策略提出了建设性的思路。  　　随着Internet发展，我们的生活面临着快速的转变。与传统媒体不同，在互联网上，大家都是参与者，每个人既是资源的消费者，又是资源的生产者。对许多推出网站的企业而言，互联网络的基本功能，是作为企业和消费者之间的沟通中介，而互联网本身的双向沟通特性，使得消费模式从单向变为互动。对同行而言，互联网可以做信息汇总的窗口，让相关产业情况集中；对竞争者而言，互联网可以使之更好地掌握对手的情况，根据其信息及时调整相关的营销策略和宣传重点；对消费者而言，互联网不仅使迂回经济变成直接经济，更可以做到货比三家。  　　（一） Internet提供的无限商机  　　借助Internet低价的通讯便利，中小商家、个人企业可以利用已经进入跨国公司才能享有的信息工具，搜集用户信息，寻求合作伙伴，发展潜在客户。每一位商家，都可以在互联网上找到自己的利益所在。网络营销的特色主要在于其扩散的广度、更新的速度、内容的深度，以及可以同步进行在线消费者分析和市场分析，这些均非一般传媒所能比拟。  　　因特网是新时代的传播工具，它在营销上所发挥的功能可归纳为如下几点：  　　１． 推广企业形象与经营理念。在目前开放的市场竞争下，企业除了制造、销售产品外，更应强化品牌与形象，而因特网的功能使企业的形象推广变得更加生动。通过精心规划的网页设计，可以深刻表达企业的形象与雄心。此外，其他各种信息都能即时传播，例如，制造厂强调制造与环境、未来技术与远景等，这些都使消费者与企业可达成更多的共识并相互信赖  　　２． 产品推广与网站推广。网上营销当然是以产品为核心。运用网络科技可以使产品更加生动，除提供产品规模信息外，产品的样式可以通过各种形式来表现，增加趣味性与真实感。  　　３． 搜集客户群体。通过网络活动，包括正式的资料填写与非正式的路径检测等，可以取得相当多的客户名单，甚至可以先期分析出不同的消费习性群体。不过这些成果的质与量都取决于整体的营销规划（包括网页与活动等内容的设计规划）是否生动和吸引人。  　　４． 多元化客户服务。网络服务就像一个虚拟的售货员，通过友好的网页界面和丰富的数据框架，可以同时提供多人、多层次的数据咨询、意见沟通和售后服务。网友可以在网页上选择并取得自己所需要的内容，如产品资料、公司简介、业务培训等多元化服务。  　　５． 拓展国际市场。尤其对于中小企业，方便拓展国际市场，易于与国外客户沟通。  　　（二） 基于Internet的网络营销条件  　　在互联网上开展电子贸易，需要具备多种必不可少的条件。根据不同的商品性质、企业规模以及不同的行销目的，网上贸易必须考虑的条件可归为五条：  　　１． 联网设备：网络上的商业讯息传递，相关设备是少不了的。例如主要用来保存、处理以及传送讯息的设备。高效率的电脑主机、高速度的传输线以及设备的维护人员。企业可以自行架设网站，或是向网络服务企业租用设备，主要的考虑点在于本身资料处理量的大小以及使用的频率等因素。  　　２． 网站内容：到底要让网上用户看到什么内容，这是个大学问。首先要分析网上用户的结构及阅读习惯，还要考虑网络媒体的特性，例如版面设计的特色、美观及传输速度的平衡点等。很多网站刚设立时还可吸引好奇的网上用户，但渐渐地就乏人问津了，主要原因是内容影响了传播的速度。  　　３． 曝光率：在网络的分类站上，可以看到很多企业网站的地址，但是很少人肯花时间探一究竟。因为上网是要花时间的，这些企业网摆明就是“广告”或“公司简介”，当然少人有兴趣阅读了。在这个分类站登陆只是基本的工作，而在有聚客力的网络上登广告，多出自己的ＬＯＧＯ，是达到网络行销效果必备的条件。  　　４． 互动空间：有些企业网络内容也不错，也登了广告，但仍很难引起共鸣，为什么呢？因为少了与用户互动的空间，这是个难以形容的概念。举例说：基本上，一般读者上网的过程开始时心是不定的，就像拿着遥控器看电视，在不同的频道间跳换，总要到筋疲力尽了，才会找到一个自己喜欢、可以停留的站。网络行销的设计，就是让自己和这样的站相结合，也就是让产品和客户层相对合，而不是让自己只成为频道跳换过程中惊鸿一瞥的图标。  　　５． 行销组合：不同的媒体有不同的特色及功能，网络行销不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正成功的网络行销，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人的效力。让行销的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保持高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年以来行销上的漏洞，建立与消费者之间真正贴心、像朋友般的互动关系。  　　（三） 企业入网方式  　　企业加入互联网最主要的目的，就是在Internet上面建立自己的贸易网络通道。进入这个电子贸易空间一般有四种方式：  　　１． 申请电子邮件地址。通过Ｅ－ｍａｉｌ与全球各地的厂家联系。电子邮件地址，就好像是公司的电话号码，的确是企业必不可少的贸易工具。  　　２． 建立自己Ｈｏｍｅｐａｇｅ（网页）。将企业的产品照片、文字资料（性能、报价等）介绍给网络上的用户。  　　３． 架设独立的网站。如果企业要架设自己的独立网络站台，一般需要自己专用的数据专线。自行架设网站，其主机、路由器、电信费用及人事费用等，一年下来至少要花几十万元，普通的企业的确难以承受。而目前流行的“网站架设”方案是：选择“虚拟主机”。现在，许多网络的服务供应商都提供此类服务。每年花费可控制在几千元到几万元以内，比较符合多数企业的成本效益。  　　４． 建立企业的ＩＢＳ（Internet business system互联网商务系统）。用ＩＢＳ推广企业的产品和形象，相当于企业在互联网上的整体ＣＩ策划和营销战略。与前面三种方式不同的是，ＩＢＳ是一种主动式的网络行销策略。这种方式强调的重点是企业主动去寻找客户。提供对用户的分析调查，找出真正的潜在客户，做有效行销推广，以达到事半功倍的效果。  　　（四） 基于Internet的直接商业模式  　　越来越多的商业活动在互联网上发生。互联网本身即是虚拟市场，电子贸易是其核心内容。在这样的电子空间，企业营销的本质、模式有了新的变化。互联网介入零售流通业，则将使中间通路消失，仓库、货架、卖场虚拟化，打破既有商品流通秩序。网络上的电子商场虽然还可以叫“商场”，但从本质上看，已是完全不同的事物。  　　１． 商场虚拟化。不需要修建商场建筑，也没有店面租金成本，只要一部电脑、一张网卡和一部电话，就可以开张。  　　２． 没有商品库存。经营电子商场可以“卖空买空”，并不一定有实际物流，而主要经手信息流。过去交易行为是原子动，以后可能变为比特动。信息流通比物品流通更重要。  　　３． 行销成本极低。在网上开商场，集销售、展示、广告于一身，不用分别支出，因此可以节省大笔费用，网络行销是传统行销成本的３％以下。  　　４． 经营规模不受场地的限制。电子商场是让生产和消费直接见面，可以把用户信息直接反馈给厂家，由厂家来满足顾客的特殊要求。可在顾客同意的前提下更多了解他的收入、家庭、个人爱好等方面信息，使买卖更有针对性。  　　由以上特点可以看出，商场的基建、库存、中间费用等，这些都是一些迂回的中间环节，电子商场可以从根本上摆脱对这些中间环节的依赖。　 　　基于以上探讨，我们建议企业应用直接商业模式所采用的原则：（１）以最快时间切入市场，通过同关键技术领先者保持密切的关系，保证新产品采用最新技术。（２）个人化的顾客关系，保证与顾客的直接接触，理解顾客特殊要求。（３）专家服务，由一流的专家来解答咨询。（４）竞争性的价格，直接商业模式通过排除传销商的利润而以比较低的价格带给顾客领导潮流的产品。  　　（五） 基于Internet的营销策略分析  　　互联网作为企业整体营销推广的最前哨、最重要的一环，根据互联网的特点制定相应的网络营销策略是成功的前提。下面提供几个思考方向：  　　１． 确定产品性质。网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、消费性产品等，如果您的网络是推土机、车床等较冷门的专业产品，建议您的网络定位在公司和形象与品牌的推广上，而产品本身的营销就需要特别加以推广或借助于其他媒体工具。  　　２． 营销环境分析。目前网络上最热门的网站，也就是浏览人数最多的网站，其内容都以丰富的信息为基础。因此营销模式应以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导，而后进一步展开商业行为。  　　３． 整体营销考虑。积极的营销策划除需要网络营销的运行外，更需要促销活动及其他媒体的共同运行才能发挥最大的整体效益。众多网站借助发布会、人才招聘等活动进行推广，同时通过平面广告来推动。  　　４． 产品价格定位。产品具有特色和吸引力，市场又有相应的强大需求，这是产品定位准确的表现。在此基础上，经营者要根据产品本身和互联网虚拟化的特点，着重抓住营销环节中的价格定位，区别网上销售与传统销售的价格定位不同，定出适当又具有吸引力的价格，才能获得非常高的点击率。  　　５． 网络的创意营销。１９９６年台湾制造汽车的“一元买汽车”活动，将一台欧宝汽车由网友通过网络公开投标，在活动期间１个月内创造了近万人的投标纪录，成为一时的热门话题。目前，网络上有许多产品营销项目，如机票、旅游、家电、证券、信息、食品等，正通过在线游戏、猜谜、设计竞赛等营销手段进行。这些方式不但吸引众多网友上网、制造卖点，而且还可以取得许多潜在客户的名单。  　　６． 网上推广技巧。在越来越多的网络竞争下，网页的设计与推广也日益重要。网点、网页的推广往往在互联网中相互合作，营销规划时可考虑与适合营销产品或消费群体相近的网站合作，如搜索引擎的登陆、一般广告交换和ＷｅｂＲｉｎｇ等。另外网络上的广告版面的表达形态也是重点考虑的因素，一个简单又吸引人的广告联结，才是成功的网络营销。  　 ７． 取信于客户。客户与企业远隔万里不能谋面，不能实地考察，这是网上营销的弱点之一。对此企业要从多方面入手来宣传自己的实力和信誉。充分利用网页图文并茂的特点，将企业全方位地展示给客户。在构造信息空间时，严格遵循全面、客观、真实的原则，不粉饰、不夸张，努力塑造诚信的企业形象。对客户的电子邮件咨询快速回答，对所有问题给予详实的答案。另外，取信客户最有效的一种方法就是旁证，当新的潜在客户还在犹豫时，可以给出几十个电子邮件地址，让其自由取证。  　　由此可见，基于Internet的网络营销并不是虚幻的，也不是高不可攀的。企业应及早建立企业网站，并投入网络营销规划。在当今竞争日益激烈的市场环境下，能够普及传播企业和产品等信息，开发潜在客户并及早接触客户，才能准确把握商业机会，立于不败之地。 机遇与挑战——企业网络营销浅议 本文从企业经营观念的发展入手阐述了网络营销的必然性以及网络营销的有关策略。  　　一、企业经营理念与市场营销  　　企业经营观念的发展进步，大体经历了这样几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念以及社会营销观念。以市场为主导的营销观念的提出与实施，将企业的经营理念向前大大推进了一步，它有机地统一了企业产前的市场调研、产品开发，售后服务、购买者意见反馈，产品目标市场选择、价格、销售渠道、促销决策确定等一系列经营活动。我们说，一定的经营观念是建立在一定的社会大环境（包括社会生产力发展水平、政治经济制度、人的整体素质等）之上的。在过去的十几年间，微型机的出现，改变了整个世界的工作方式；现在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的迅猛发展，也正在改变着人们的思维与工作方式，这里当然包括企业的营销方式。充分利用这一便