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1、深圳的柒月 激烈如火深圳柒月广告以主观层隔对抗客观攻围凯南地产大亚湾项目整合推广深圳柒月广告 2011/07/04简言几句，是为 序序在我们看来策略不是方法论而是解决问题的方法所有关于项目利弊、机会点的分析都只是必要的背书直击要害，方可一往无前缺乏沟通力的广告只能称之为叫卖PART 1 本案三种价值误判Three Values Error区域前景价值是否可作为本案的核心价值诉求？不可否认，大亚湾西区是深圳东进门户深惠半小时生活圈正在形成大亚湾西区未来发展前景和升值潜力不可估量但，之所以称之为“未来”正是由于未来还没来客群所能眼见和认可的是大亚湾西区的现实，仍是一块不成熟、待建设的区域他们首先会
2、问：“真的有你说的那么好吗？”一旦产生质疑，紧接而来的问题是：你凭什么卖那么贵？接下来得出的结论是：等真的像你说的那么好时，我再决定。尤其是在目前房市严控的形势下，质疑更会加剧一旦陷于被质疑的局面，其结果是：难以被说服或者要化很大的代价去说服其直接结果，是推广的费效下降、周期加长、效果剧减区域前景价值，面临的另一困境在于：区域价值是区域竞品所共有的价值我们可以说，竞品同样可以说因此，区域价值必然不是差异化价值故，区域价值诉求是本案的第一种价值误判产品价值是否可作为本案的核心价值诉求？同样不可否认，本案是一个具有综合优质质素的项目从区域地段、建筑风格、园林规划、商业配套到社区生活配套、物业管理、
3、空间设计等诸方面都堪称区域内处于前排的项目但这些项目价值，是构成本案处于区域第一排竞争的基础或者说是必需，它们是前提，却非核心更重要的在于，价值点比拼会将客群置入横向比较的思维中去而客群的典型购买心理是：购买前，为不买本案找借口购买后，为买本案找理由在客群购买前，如果我们说：我们园林大，他们会说别人园林好我们有入户花园，他们会说别人赠送多我们规划好，他们会说别人价格低如果客群存心找借口，价值点比拼只会成为他们的众矢之的另一方面，客观来看，本案的价值点固然优异但超出竞品的显在价值，可以说是缺乏的价值点并不构成本案的差异化诉求点故，项目价值点诉求是本案的第二种价值误判品牌价值是否可作为本案的核心价
4、值诉求？凯南地产经过2006年至今的发展，已积累了良好的品牌基础是正处于迅猛上升发展期的房地产开发商已建立起市场影响力与市场美誉度房地产品牌发展规律：发展前期，企业品牌依托于项目品牌发展后期，项目运作依托于企业品牌凯南地产的品牌积累，还需要更多项目品牌的支撑这是一个长期发展的过程，而凯南地产企业品牌客观地讲，目前并不能对项目运作产生强势的推动力另一个客观事实是，我们所面临的竞品品牌是卓越集团、珠江地产、熊猫国际等这些企业品牌具有对项目运作更大的推动力故，品牌价值诉求是本案的第三种价值误判那么，本案的推广出口在哪里？我们仍需从本案的价值力分析出发。PART 2 本案价值力研判Values Dec
5、ision本案城市资源价值谱系深圳东进门户，龙岗、坪山双城核心深圳东进门户，龙岗、坪山双城核心The best City The Best House 大亚湾西区干道交通，深惠半小时生活圈腹地大亚湾西区干道交通，深惠半小时生活圈腹地The best City The Best House 全球全球500强抢驻，城区生活配套快速成熟强抢驻，城区生活配套快速成熟The best City The Best House 一线开发商齐聚，顶峰圈层高贵盛荟一线开发商齐聚，顶峰圈层高贵盛荟The best City The Best House 紧邻河景资源，远可观山近享雍境紧邻河景资源，远可观山近享雍境
6、The best City The Best House 湾区人居标杆，升值前景无可限量湾区人居标杆，升值前景无可限量The best City The Best House 本案产品资源价值谱系世界前沿简欧建筑，封藏奢雅风范世界前沿简欧建筑，封藏奢雅风范The best City The Best House 围而不合布局，界定顶峰圈层围而不合布局，界定顶峰圈层The best City The Best House 欧洲皇廷园林，尽享情致高贵欧洲皇廷园林，尽享情致高贵The best City The Best House 近近4万平米商业中心，时尚便捷奢享万平米商业中心，时尚便捷奢享Th
7、e best City The Best House 高尚休闲广场，城市礼仪平台高尚休闲广场，城市礼仪平台The best City The Best House 泛会所、国际幼儿园，高端多元配套泛会所、国际幼儿园，高端多元配套The best City The Best House 紧邻名校资源，铸就孩子广阔未来紧邻名校资源，铸就孩子广阔未来The best City The Best House 星级管家服务，尊崇无处不在星级管家服务，尊崇无处不在The best City The Best House 本案价值点陈述，是导入本案价值力研判的基础我们进一步要回答的是：谁会为本案的价值买单？
8、本案客群构成深圳自住客户深圳自住兼投资客户深圳投资客户第一层级客户大亚湾产业自住客户边缘类客户（淡水、广州、佛山等）第二层级客户对于第一层级客户，多为二次置业客群或者是首次改善置业客群，他们具有较好的经济实力事业处于持续上升期，家庭构成多为三代家庭结构既要有生活功能的承载，亦要有生活享受的升级如何切中目标客群的购买心理，是推广要解决的核心所在对于此类客群满足“未满足”比满足“已满足”更具杀伤力！此类客群“未满足”的是什么：荣耀感的满足被认可、被追捧的满足内在心理情感归属的满足居住价值、生活价值、精神价值的满足由此，本案必然应处于区域豪宅第一排来竞争对于豪宅推广而言：超越物理价值的精神价值沟通，
9、将成为必杀技通过对本案物理价值的归纳认知得出本案的客群精神价值认可将是本案建立差异化竞争的必然正选亦是我们建构本案传播核心诉求的旨归PART 3 本案价值力创作Values Decision如果说大爱城诉求家庭关爱，DADA的草地诉求艺术住区观念德州城诉求风情，御玺山诉求峡谷生活方式我们如何对本案进行源于项目价值、回归客群心理价值的推广包装让我们回归到豪宅的发源地，贵族的故乡：欧洲欧洲盛产贵族：温莎公爵、伊丽莎白女王、香奈儿女士欧洲盛产品位：原装法国红酒、英伦服装盛会、德国绝世音乐欧洲盛产圈层：高尔夫俱乐部、网球俱乐部、马术俱乐部欧洲盛产艺术：国际音乐节、享誉世界的油画、美轮美奂的雕塑欧洲盛产
10、豪宅：香榭丽舍大道、伦敦西区、柏林海德堡公园欧洲盛产小镇：波托菲诺、露云娜美、格鲁亚尔、维罗纳欧洲，是贵族们的梦想国而本案，最具有鲜明的欧洲高贵气质这一贵族气质，必将直达客群内心深处的“未满足”创作方向一：贵族的梦想国欧洲案名：浓郁的欧式贵族气质扑面而来麦郡My Dream Count麦郡My Dream Count爱诗林根推广语：项目精神价值及客群价值属性回到贵族的故乡Back to the home of nobility定位语：项目核心价值定位全球隐领者住区Back to the home of nobility第一阶段沟通力：客群身份对位传播女王之外女王之外我只有一个我只有一个My D
11、reamMy Dream英皇室首位女王、红茶研究会荣誉会长、刺绣爱好者这是她100个头衔中的三个而她只有一个梦想：郡主抵达你的梦想国抵达你的梦想国凯南凯南 麦郡麦郡爵位之外爵位之外他只有一个他只有一个My DreamMy Dream爱美人不爱江山、浪漫的公爵、俊雅的骑士这是他100种评价中的三个而他只有一个梦想：郡主抵达你的梦想国抵达你的梦想国凯南凯南 麦郡麦郡深汕路惠阳出口户外：女王之外，我只有一个女王之外，我只有一个My DreamMy Dream抵达你的梦想国抵达你的梦想国凯南凯南 麦郡麦郡 VIP LINE：0752 8888 6666沿海高速澳头出口户外：爵位之外，他只有一个爵位之外
12、，他只有一个My DreamMy Dream抵达你的梦想国凯南麦郡 VIP LINE：0752 8888 6666道旗1：左边：回到贵族的故乡回到贵族的故乡右边：VIP LINE：8888 6666道旗2：左边：全球隐领者住区全球隐领者住区右边：VIP LINE：8888 6666第二阶段沟通力：高贵生活方式传播把生命停留于美好的事物上Back to the home of nobility快，去梦想国收获麦郡！快，去梦想国收获麦郡！每天上午9点，他都在露台上摆好画架，陷入长久的沉思，那萦绕在梦里的，园林深处的白鸟，静静流淌的河水，映照在心底里的欧洲气息，安详的白云在蓝天上，艳阳下的俊朗建筑，
13、窗帘掀起一角人间乐园的景象，此刻，竟不知从何处落笔了。他收起画板，群星在夜空的深处璀璨高远，麦郡在优雅的包容里，却成了心灵的点睛。“距离产生美，我却已经在美中了。”凯南凯南 麦郡，欧式优雅麦郡，欧式优雅 盛奢绽放盛奢绽放和高雅的心灵，和高雅的心灵，CHEERS!戈雅的生命留在欧洲的阳光空气里，迷恋浪漫，便日日漫步于花海，把心灵润色成美妙的诗句，喜欢高雅的气息，自由的空气，就住在加利岛的滨河小镇，不同时刻，都有刻骨铭心的美好留在心间。戈雅有欧洲小镇，我们有凯南麦郡，诗一样的河岸，乐章一般的蓝天，窗外的空气澄净，午夜的繁星璀璨，一年四季生活在如诗如画的欧式住区里，有时候与家人共享天伦之爱，还有时候
14、，与这里的一花一木深深相爱。凯南凯南 麦郡，欧式优雅麦郡，欧式优雅 盛奢绽放盛奢绽放深汕路惠阳出口户外：和高雅的心灵，和高雅的心灵，CHEERS!CHEERS!凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666沿海高速澳头出口户外：快，去梦想国收获麦郡快，去梦想国收获麦郡凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666第三阶段沟通力：项目核心价值点沟通静静生活，慢慢优雅Back to the home of nobility沿海高速澳头出口户外：在麦郡，做一个优雅的骑士去在麦郡，做一个优雅的骑士去凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 VIP LIN
15、E：0752 8888 6666沿海高速澳头出口户外：在麦郡，成为梦想中的公主在麦郡，成为梦想中的公主凯南麦郡，欧式优雅 盛奢绽放 VIP LINE：0752 8888 6666季节把回家的路涂成了风景，去麦郡吧！季节把回家的路涂成了风景，去麦郡吧！沿河畔一路东行，风送来水季节的气息，鸟儿正飞过湛蓝的天空，花香悠悠然使人沉醉，阳光正好，且撑一把阳伞，把回家路途的美，变得更为绵长在麦郡，静静生活，慢慢优雅。在麦郡，静静生活，慢慢优雅。园林里谱写着自然地乐章，去麦郡吧！园林里谱写着自然地乐章，去麦郡吧！当第一缕阳光照亮了鸟儿的鸣唱，生活就拉开了美的乐章，树林像绅士般伫立，清澈的水哗哗作响，孩子们的
16、笑声飞过了树梢，是哪几位夫人，在编织午后的美妙时光，天空的云朵，无声地飘过，投射成心底的幸福波光。在麦郡，静静生活，慢慢优雅。在麦郡，静静生活，慢慢优雅。池畔长满了心灵的诗歌，去麦郡吧！池畔长满了心灵的诗歌，去麦郡吧！绅士们开始了远游，在绿意盎然的池畔上，在世界的喧嚣之外，做一回久违的诗人，或者驾一艘木舟，荡漾于水上，抛出银色的鱼线，捕捞蓄积长久的从容与优雅，在暖风包容的天地间，忘记了池畔外的世界。在麦郡，静静生活，慢慢优雅。在麦郡，静静生活，慢慢优雅。创作方向二：在时代的主场，做时代的主角本创作方向，从客群内在价值满足出发赋予客群以时代引领者的价值定位你的时代来了案名：鲜明的客群价值主张凯南你时代You Times推广语：项目精神价值及客群价值属性你的时代 你是主角You Times To You 定位语：项目核心价值定位全球引领者住区Back to the home of nobility第一阶段沟通力：客群身份对位传播比尔比尔 盖茨只是一个打工仔盖茨只是一个打工仔假如他未预见自己的时代假如他未预见自己的时代当比尔盖茨汇聚全部精力，开发出个人计算机软件，并未预想成为互联网领袖，但已
