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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 2:20:27 PM14:20:2703-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 2:20 PM9/3/2022 2:20 PM9月-229月-22 14:20:2714:20Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。14:20:2714:20:2714:20Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2214:20:2714:20:27September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20222:20:27 下午14:20:279月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 222:20 下午9月-2214:20September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 14:20:2714:20:2703 September 20229、9/3/2022 2:20:27 PM14:20:2703-9月-22。2:20:27 下午2:20 下午14:20:279月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 2:20:27 PM14:20:2703-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 2:20 PM9/3/2022 2:20 PM9月-229月-22媒介策划基础知识(ppt 59页)媒介策划基础媒介策划基础编著 朱海松2媒介分类媒介分类大众媒介和分众媒介大众媒介：指传统的电视/广播/报纸/杂志媒体，新兴的网络媒体分众媒介：针对不同目标人群的细分媒体分众媒介青年报：青年分众目标楼宇液晶电视（商务楼/大卖场/机场巴士/高级美容院）、电梯轿厢：特定目标人群社区媒体电梯/候梯厅/大堂/车库门/外墙灯箱/社区入口指示牌/绿化带广告牌/公告栏/车库受众细分、有效、性价比高定向传播定向媒体：定向广播/直邮广告/传单广告“第五媒体”手机短信广
4、告特点：定向性/精确性/分众性/漫延性/灵活性/互动性3传播理论一传播理论一拉斯维尔拉斯维尔“5W”“5W”模式模式谁谁WhoWho传播者说什么说什么Says WhatSays What信息通过什么渠道通过什么渠道Through Which ChannelThrough Which Channel对谁说对谁说To WhomTo Whom受众产生什么效果产生什么效果With What EffectWith What Effect4传播理论二传播理论二线上线上/线下传播线下传播ATLATL线上传播线上传播 above the line above the line线下传播线下传播 below th
5、e line below the lineBTLBTL大众媒体的广告媒介投放大众媒体的广告媒介投放电视电视广播广播报纸报纸杂志杂志网络网络在产品的销售终端所进行的宣传活动在产品的销售终端所进行的宣传活动促销促销公关公关路演路演发布发布5传播理论三传播理论三整合营销传播整合营销传播 IMC IMCIntegrated Marketing CommunicationsIntegrated Marketing Communications基本要求：基本要求：企业企业/品牌传播给消费者的信息，以品牌传播给消费者的信息，以“一个声音去说一个声音去说”（speak with one voice)speak
6、 with one voice)基本概念：基本概念：整体大于部分之和。协调各种传播活动的总体效果要大于各自单独执行的效果。整体大于部分之和。协调各种传播活动的总体效果要大于各自单独执行的效果。中心思想：中心思想：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，最终建立品牌整体的强度和一致一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，最终建立品牌整体的强度和一致性，从而建立与消费者长期、双向的紧密关系性，从而建立与消费者长期、双向的紧密关系6广告公司媒介部广告公司媒介部角色与
7、责任角色与责任 根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择。在广告实施过程中，对广告根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择。在广告实施过程中，对广告的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。在广告实施后，向客户部要求收取广告费。的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。在广告实施后，向客户部要求收取广告费。媒介顾问媒介部的责任在于：计划、开支、控制客户的广告预算。媒介部的主要工作：1、研究竞争产品的媒介投放效果及策略；2、协助客户了解当地的媒介市场状况；3、媒介的受众构成是否和客户的营销目标消费群吻合；4、具体到每一段位、版面是否符合目标消费者的媒介接触习惯；5、节目/版面
8、受众的稳定性如何；6、收视率（Rating）和到达率（Reaching）之间如何最优化；7、与媒介沟通，如何为客户开发更具创意的广告形式；8、准确投放，将客户的媒介选择风险降到最低；9、媒介投放周期的说明；10、对广告效果的量化说明（比如毛评点、到达率、有效接触频次等）。7广告公司媒介部广告公司媒介部组成与功能组成与功能1、媒介总监、媒介副总监、媒介经理提供媒介创意或策略指导对媒介计划的制定及购买进行总体的控制和监督管理介入新的业务，争取新客户代表公司及其客户与各媒介的经营管理部门交涉2、媒介组长、媒介计划制定媒介计划为准备媒介策略、战术、实施 建议而研究各种资料和数据将媒介建议形成文字并呈送
9、与媒介经营者协商条款媒介市场的评估回复国外问询开发计算机程序与公司中其他部门保持联络与客户和媒介接洽协助人员培训和发展、使之顺 利开展工作3、媒介购买、媒介经理执行既定的媒介策略安排顺序监督印刷媒介上的广告印刷效果和位置购后分析传递材料开发票8广告公司媒介部广告公司媒介部组成与功能组成与功能4、媒介研究、媒介监测对媒体进行广告价值研究处理媒介研究资料，了解如何加以运用准备媒介细节材料以供计划之用，如受众覆盖分析，媒介成本等监控竞争行为，媒介调研资料室，包括印刷品和声像制品9广告公司媒介部广告公司媒介部媒介购买的技巧媒介购买的技巧对市场的综合理解能力：购买媒介区域的消费人群的生活习惯，人口统计特
10、征以 及他们的生活方式；媒介知识：媒介购买人员需要认真研究各种不同形态的媒体特以及它们的成本，从而满足广告信息有效地传递到目标消费人群；对产品或服务的全面了解；熟悉媒介计划：媒介购买应熟悉整体的媒介计划，包括促销计划、公关计划以及 创意策略；了解广告主的真实市场状况：了解竞争形势是媒介购买的一个重要部分。决定是 否采取与对手同样的购买策略或者采取完全不同的策略。媒介购买人员的基本技能媒介购买人员的基本技能10广告公司媒介部广告公司媒介部媒介购买的技巧媒介购买的技巧媒介购买人员的素质媒介购买人员的素质分析能力：媒介购买必须要对数字敏感，并能熟练运用分析工具，能从数字中发现问题；洞察力：能在竞争策
11、略中发现弱点和优势，这是非常优秀的技巧和能力；客观开放的心态：不先主观或带偏见地轻易下结论；好奇心；沟通能力：媒介购买也是需要团队合作的；销售能力；随机应变的能力：媒介购买人员要尽量参与到销售对象的社会文化生活中去，并以此媒介 购买策略进行调整。11制定媒介计划的定量基础制定媒介计划的定量基础在进行媒介计划的专业策划时，要考虑这些基本问题：广告信息被不断地重复播放的价值到底是什么？广告的第二次和第三次投放还会与第一次投放的效果一样吗？以何种定量方式来评估呢？广告投放三次以上又会如何呢？判断的指标是什么呢？现有的媒介预算能保证最大的广告效果和最小的资金浪费吗？媒介预算是否能满足要求的广告目标呢？
12、广告目标如何用收视率、到达率与接触频次来定 量化？12收视率（收视率（RatingRating）1 1、收视率、收视率/收视点收视点Rating(Point)Rating(Point)定义：收视率/收视点是指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数 或每户家庭数的百分比。1、家庭收视率（Household Rating）：接触一个特定电视节目的家庭数占所拥有电视家 庭数的比率。2、个人收视率（Personal Rating）：接触一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视机 总人数的比率。广告所到达的观众人口总数 收视率（Rating）=100%该地区人口总数计算公式13收视率（收视
13、率（RatingRating）收视率是媒介计划中最重要的基本术语；收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市场收视最好的频道；收视率也可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现最突出的时段；收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低。14收视率（收视率（RatingRating）2 2、目标受众收视点（、目标受众收视点（Targer Audience Rating PointTarger Audience Rating Point，简称，简称TARPTARP）定义：目标受众收视点（TARP）是指在确定的品牌的目标对象消费群中，暴露于一 个特定
14、电视节目的人口数占所有目标对象消费群人口的比率，亦可称作毛收视点。广告所到达的目标受众人口总数目标受众收视点（TARP）=100%该地区广告目标受众人口总数计算公式15收视率（收视率（RatingRating）3 3、开机率（、开机率（Homes Using TVHomes Using TV，简称，简称HUTHUT）定义：开机率指一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率。该概念要注意三点：只考虑拥有电视机的家庭；拥有电视机的家庭，无论其是否开机，都列入基数范围；按家庭户数计算和按个人计算的开机率可能并不相同。16收视率（收视率（RatingRating）定义：节目视听众占有率是指对于某一节
15、目，其收看者占开机者的百分比。要切记一点：它只针对在某一特定时间内那些“正在看电视”的家庭。收视率（Rating）=开机率（HUT）节目视听众占有率（Share）收看某一频道（节目）的观众人数占有率（Share）=100%所有正在看电视人数开机率（HUT）或 某一频道（或节目）收视率占有率（Share）=100%所有频道收视率4 4、节目视听众占有率（、节目视听众占有率（ShareShare，Share of AudienceShare of Audience）计算公式17毛评点和视听众暴露度毛评点和视听众暴露度定义：毛评点是一个表示广告送达程度的百分数，指在一定广告排期内（一般为4个星期），
16、特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道（或若干频道）、特定 时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。毛评点回答的问题是广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。理解这个概念应注意两点：1、毛评点不关心重复。2、毛评点可以超过100%。毛评点=第一次的收视百分点+第二次的收视百分点+第n次的收视百分点毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。毛评点还可以用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果。1 1、毛评点（、毛评点（Gross Rating PointGross Rating Point，简称，简称GRPsGRPs）计算公式18毛评点和视听众暴露度毛评点和视听众暴露度定义：与毛评点意义相同，只不过毛评点是百分数，而视听众暴露度是一个具体数字，它是 指媒介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。视听众暴露度可以通过两种方式计算：1、以在某人口群体中的人数去乘送达给某特定人口群体的毛评点。视听众暴露度（Impressions）=毛评点（GRPs）人口基数2、将广告排期表中每一插播广告所送达的视听众（人数）累计相加。毛毛评评点与点与视视听暴露度在分析
