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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 3:56:25 PM15:56:2503-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 3:56 PM9/3/2022 3:56 PM9月-229月-22 15:56:2515:56Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。15:56:2515:56:2515:56Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2215:56:2515:56:25September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20223:56:25 下午15:56:259月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 223:56 下午9月-2215:56September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 15:56:2515:56:2503 September 20229、9/3/2022 3:56:25 PM15:56:2503-9月-22。3:56:25 下午3:56 下午15:56:259月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 3:56:25 PM15:56:2503-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 3:56 PM9/3/2022 3:56 PM9月-229月-22广告策划专业培训教材(ppt 82页)Ogilvy&Mather2Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rckaron001 karon001 8th-April-20048th-April-2004Ogilvy&Mather3Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划概说广告策划概说古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，古时候，
4、有一个国王，想用千金求一匹千里马，古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历历历历3 3年而不得。年而不得。年而不得。年而不得。一位内侍进言：一位内侍进言：一位内侍进言：一位内侍进言：“让我去为你找吧！让我去为你找吧！让我去为你找吧！让我去为你找吧！”他他他他3 3个个个个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大金买下它的骨头，回来交给国王，国王大金买下它的骨头，回来交给国王，国王大金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：怒：
5、怒：怒：“我要活马，你却花我要活马，你却花我要活马，你却花我要活马，你却花500500金买回一匹死马，金买回一匹死马，金买回一匹死马，金买回一匹死马，该当何罪？该当何罪？该当何罪？该当何罪？”内侍说：内侍说：内侍说：内侍说：“死马尚值死马尚值死马尚值死马尚值500500金，况活马呼？金，况活马呼？金，况活马呼？金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来不到一年，就有三匹千里马送上门来不到一年，就有三匹千里马送上门来不到一年，就有三匹千里马送上门来Ogilvy&Mather4Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc从台湾大选说起从台湾大选
6、说起和平统一，一国两制！坚决打击任何形式的势力！坚决反对任何人和任何形式分裂祖国的预谋！Ogilvy&Mather5Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather6Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather7Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather8Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather9Re
7、f:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather10Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather11Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather12Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather13Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策划是一种程序，在本质
8、上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。发展进行操纵。策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目标的一套程序。标的一套程序。策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程过程 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的策
9、划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程智力劳动过程 策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式、新的思路。新的思维方式、新的思路。关于策划的种种定义关于策划的种种定义Ogilvy&Mather14Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生素资源重新组合，使之产生1+11+122，甚至原子裂变式，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对
10、所有显性的、隐性的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。资源因素的挖掘、筛选、整合。策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的释放过程，也是知识的应用过程，策划是新思想、新释放过程，也是知识的应用过程，策划是新思想、新理论的系统传输和应用。理论的系统传输和应用。条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。条路。关于策划的种种定义关于策划的种种定义Ogilvy&Math
11、er15Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc 2020世纪世纪6060年代年代英国伦敦英国伦敦波利特波利特广告公司创始人广告公司创始人斯坦利斯坦利 波利特波利特首次提出首次提出“广告策划广告策划”受到国际广受到国际广告界的高度重视。告界的高度重视。宏观广告策划：又叫整体广告策划包括市场调宏观广告策划：又叫整体广告策划包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等。告预算和效果评估等。微观广告策划：又叫单项广告策划。单独对一微观广告策划：又叫单项广告策划。单独对一个或几个
12、广告的运作全过程进行的策划。个或几个广告的运作全过程进行的策划。关于策划的概念关于策划的概念Ogilvy&Mather16Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划的五大要素广告策划的五大要素策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估Ogilvy&Mather17Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告策划的特点广
13、告策划的特点目标性目标性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。销、追求经济效益。系统性系统性：要整体把握、系统运作，要对策划对要整体把握、系统运作，要对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终构成一个整体性系统工程（要想老中医治病）构成一个整体性系统工程（要想老中医治病）思维性思维性：人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚不如鹿、爪牙不如虎，确能主宰万物。不如鹿、爪牙不如虎，确能主宰万物。智谋性智谋
14、性：要求策划者要有良好的记忆力、敏锐要求策划者要有良好的记忆力、敏锐的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高度的抽象力、娴熟的操作力度的抽象力、娴熟的操作力Ogilvy&Mather18Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc操作性操作性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路，要考虑中存在的问题、提出行之有效的思路，要考虑怎样获得现实的操作程序。（执行力）怎样获得现实的操作程序。（执行力）变异性变异性：“兵无常势，水无常形，能因敌变化兵无常势，
15、水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神而取胜者，谓之神”。指广告战术策划的变异。指广告战术策划的变异性。而广告战略则应保证相对的稳定性。性。而广告战略则应保证相对的稳定性。超前性超前性：是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋划，是一项划，是一项“未雨绸缪未雨绸缪”的智力活动。的智力活动。广告策划的特点广告策划的特点Ogilvy&Mather19Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather20Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&M
16、ather21Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather22Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather23Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rcOgilvy&Mather24Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc真实性原则：广告策划的基本原则广告策划的基本原则 广告管理条例实施细则规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？呢？Ogilvy&Mather25Ref:TN/B
