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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 3:33:54 PM15:33:5403-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 3:33 PM9/3/2022 3:33 PM9月-229月-22 15:33:5415:33Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。15:33:5415:33:5415:33Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2215:33:5415:33:54September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20223:33:54 下午15:33:549月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 223:33 下午9月-2215:33September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 15:33:5415:33:5403 September 20229、9/3/2022 3:33:54 PM15:33:5403-9月-22。3:33:54 下午3:33 下午15:33:549月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 3:33:54 PM15:33:5403-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 3:33 PM9/3/2022 3:33 PM9月-229月-22广告效果测评(PPT 49页)14 广告效果测评学习要求广告效果广告效果广告效果广告效果测评的意的意义和原和原则广告效果广告效果测评的方法的方法14.1 广告效果“我知道我的广告费有一半被浪我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪费了，但我不知道浪费的是哪一半。一半。”何谓广告效果广告效果就是广告对消费者所带来的各种影响广告效果就是广告对消费者所带来的各种影响广告效果就是广告对消费者所带来的各种影响广告效果就是广告对消费者所带来的各种影响狭义广告效果：经济效益，即广告传
4、播促进产品狭义广告效果：经济效益，即广告传播促进产品狭义广告效果：经济效益，即广告传播促进产品狭义广告效果：经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。销售的增加程度。销售的增加程度。销售的增加程度。广义广告效果：广告活动目的的实现程度，广告广义广告效果：广告活动目的的实现程度，广告广义广告效果：广告活动目的的实现程度，广告广义广告效果：广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接地变化的信息在传播过程中所引起的直接或间接地变化的信息在传播过程中所引起的直接或间接地变化的信息在传播过程中所引起的直接或间接地变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效总和，包括广告的经济效
5、益、心理效益和社会效总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益，益，益，益，14.1.2 广告效果的类别按内容按内容分分销售效售效果果传播效播效果果社会效社会效果果传播效果广告本身的效果或心理效果，消费者传播效果广告本身的效果或心理效果，消费者传播效果广告本身的效果或心理效果，消费者传播效果广告本身的效果或心理效果，消费者对企业品牌的认知、态度和行为等方面的影响对企业品牌的认知、态度和行为等方面的影响对企业品牌的认知、态度和行为等方面的影响对企业品牌的认知、态度和行为等方面的影响经济效果销售和利润的变化及市场的变化经济效果销售和利润的变化及市场的变化
6、经济效果销售和利润的变化及市场的变化经济效果销售和利润的变化及市场的变化社会效果在社会、文化、经济、政治、教育等社会效果在社会、文化、经济、政治、教育等社会效果在社会、文化、经济、政治、教育等社会效果在社会、文化、经济、政治、教育等方面的影响和作用。方面的影响和作用。方面的影响和作用。方面的影响和作用。按按时间关系分关系分即即时效效果果近期效近期效果果心理心理变化效果化效果促促进购买效果效果即时效果：如即时效果：如即时效果：如即时效果：如POPPOP广告立即促进购买广告立即促进购买广告立即促进购买广告立即促进购买近期效果：一般为一个月，一个季度，最长为一年近期效果：一般为一个月，一个季度，最长
7、为一年近期效果：一般为一个月，一个季度，最长为一年近期效果：一般为一个月，一个季度，最长为一年心理变化效果：知晓心理变化效果：知晓心理变化效果：知晓心理变化效果：知晓-理解理解理解理解-信赖信赖信赖信赖-购买，指标为购买，指标为购买，指标为购买，指标为知晓率、理解度、喜爱度、购买欲望等知晓率、理解度、喜爱度、购买欲望等知晓率、理解度、喜爱度、购买欲望等知晓率、理解度、喜爱度、购买欲望等促进购买效果：事前、事后统计促进购买效果：事前、事后统计促进购买效果：事前、事后统计促进购买效果：事前、事后统计广告效果的特性时间时间的推移性的推移性的推移性的推移性效果效果效果效果积积累性累性累性累性间间接效果
8、性接效果性接效果性接效果性效果复合性效果复合性效果复合性效果复合性竞竞争性争性争性争性14.2 广告效果评测的意义和原则14.2.1 广告效果评测的意义有利于增强企业的广告意识，提高广告信心有利于增强企业的广告意识，提高广告信心有利于增强企业的广告意识，提高广告信心有利于增强企业的广告意识，提高广告信心有利于广告业务的发展有利于广告业务的发展有利于广告业务的发展有利于广告业务的发展有利于提高广告投资的经济效益有利于提高广告投资的经济效益有利于提高广告投资的经济效益有利于提高广告投资的经济效益有利于制定更加有效的广告策略有利于制定更加有效的广告策略有利于制定更加有效的广告策略有利于制定更加有效的
9、广告策略有利于促进整个广告产业的发展和繁荣有利于促进整个广告产业的发展和繁荣有利于促进整个广告产业的发展和繁荣有利于促进整个广告产业的发展和繁荣14.2.2 广告效果测评的原则综综合性原合性原合性原合性原则则目目目目标标性原性原性原性原则则真真真真实实性原性原性原性原则则客客客客观观性原性原性原性原则则效益性原效益性原效益性原效益性原则则经经常性原常性原常性原常性原则则14.3 广告效果测评的方法判定法判定法判定法判定法评评分法分法分法分法函函函函询询法法法法专专家意家意家意家意见综见综合法合法合法合法配配配配对对法法法法访查访查法法法法广告效果测评1.1.事前测评事前测评事前测评事前测评创意
10、、表现；媒体组合及频率等创意、表现；媒体组合及频率等创意、表现；媒体组合及频率等创意、表现；媒体组合及频率等2.2.事中测评事中测评事中测评事中测评直接和及时地了解消费者的反应，及时调整。直接和及时地了解消费者的反应，及时调整。直接和及时地了解消费者的反应，及时调整。直接和及时地了解消费者的反应，及时调整。3.3.事后测评事后测评事后测评事后测评广告的目的无外乎：提高销售额；改变消费者的品牌态度。广告的目的无外乎：提高销售额；改变消费者的品牌态度。广告的目的无外乎：提高销售额；改变消费者的品牌态度。广告的目的无外乎：提高销售额；改变消费者的品牌态度。销售效果和心理效果测定。销售效果和心理效果测
11、定。销售效果和心理效果测定。销售效果和心理效果测定。销售效果：调查法销售效果：调查法销售效果：调查法销售效果：调查法心理效果：注意度、知名度、理解度、记忆度、信心理效果：注意度、知名度、理解度、记忆度、信心理效果：注意度、知名度、理解度、记忆度、信心理效果：注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、行动率等。任度、购买动机、行动率等。任度、购买动机、行动率等。任度、购买动机、行动率等。14.3.2 广告社会效果测评的方法事前评测事前评测事后测评事后测评14.3.3 广告销售效果测评的方法统计法统计法广告费用比率广告费用比率广告费用比率广告费用比率=（广告费（广告费（广告费（广告费/销售
12、额）销售额）销售额）销售额）X100%X100%指一段时间内广告费占销售额的比重指一段时间内广告费占销售额的比重指一段时间内广告费占销售额的比重指一段时间内广告费占销售额的比重广告效益法广告效益法广告效果广告效果广告效果广告效果=（销售增加额（销售增加额（销售增加额（销售增加额/广告费用增加额）广告费用增加额）广告费用增加额）广告费用增加额）X100%X100%指一定时期内增加单位广告费用所带来的销售额的指一定时期内增加单位广告费用所带来的销售额的指一定时期内增加单位广告费用所带来的销售额的指一定时期内增加单位广告费用所带来的销售额的增加量增加量增加量增加量广告效果比率法广告效果比率广告效果比
13、率广告效果比率广告效果比率=（销售额（销售额（销售额（销售额/广告费增长率）广告费增长率）广告费增长率）广告费增长率）X100%X100%销售额越大销售额越大销售额越大销售额越大 广告费越少广告费越少广告费越少广告费越少 表明广告效果越表明广告效果越表明广告效果越表明广告效果越好好好好销售额越小销售额越小销售额越小销售额越小 广告费越多广告费越多广告费越多广告费越多 表明广告效果越表明广告效果越表明广告效果越表明广告效果越差差差差实验法通过有计划地进行实验来考察广通过有计划地进行实验来考察广告效果。告效果。市场占有率法市场占有率市场占有率=（本企业产品销售额（本企业产品销售额/行业同类产品销售
14、总额）行业同类产品销售总额）X100%第二节广告效果调查第二节广告效果调查有关名词有关名词*常用名词常用名词*调研方法调研方法*各调研工具介绍各调研工具介绍 (X&L,CSM,AC Nielsen,CMMS)媒介策划常用名词媒介策划常用名词 目标受众目标受众 收视点收视点 频次频次&有效频次有效频次 到达率到达率&有效到达率有效到达率 毛收视点毛收视点 每收视点成本每收视点成本 千人成本千人成本目标受众(Target Audience)在总收视人口中属于目标受众的收视人群。在总收视人口中属于目标受众的收视人群。在总收视人口中属于目标受众的收视人群。在总收视人口中属于目标受众的收视人群。描述：人
15、口生理数据：（女性，20-30岁）人口心理数据：（具时代感）收看某电视节目的个人或家庭收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。占总人口或家庭数的比率。收视点（Rating Point)节目一节目二节目一=3/5=60 收视点节目二=?有机会收看某个广告的目标受众百分比。有机会收看某个广告的目标受众百分比。目标受众收视率(TARPs)举例：10个女性目标收视点=所有女性观众的10%目标受众收视率(TARPs)TARPs 在哪里？在哪里？l指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。l可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，可把不同时段，不同日期的收
16、视点累加在一起，做比较。做比较。l有重叠性。有重叠性。毛收视点（GRP）l举例：举例：Spot 119:15 9 ratingsSpot 220:0512 ratingsSpot 321:30 8 ratingsTotal:29 GRPs到达率&有效到达率&目标到达率(Reach&Effective Reach&Target Reach)l到 达 率：暴露于一个媒体执行方案人口或暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。数值。l有效到达率：在有效频率以上的到达率。在有效频率以上的到达率。l目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比。目标阶层占总人口数的百分比。到达率&有效到达率&目标到达率(Reach&Effective Reach&Target Reach)有机会视听广告一次或以上的人口百分比有机会视听广告一次或以上的人口百分比极限只能达到极限只能达到 100%非重叠性非重叠性l频 次：指在一定期间内接触广告的对象指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触
