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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 6:35:48 PM18:35:4803-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 6:35 PM9/3/2022 6:35 PM9月-229月-22 18:35:4818:35Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。18:35:4818:35:4818:35Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2218:35:4818:35:48September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20226:35:48 下午18:35:489月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 226:35 下午9月-2218:35September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 18:35:4818:35:4803 September 20229、9/3/2022 6:35:48 PM18:35:4803-9月-22。6:35:48 下午6:35 下午18:35:489月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 6:35:48 PM18:35:4803-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 6:35 PM9/3/2022 6:35 PM9月-229月-22经典广告案例分析(ppt 85页)经典广告案例分析学学学学 时：时：时：时：48484848本课程计划1、不同媒介载体的广告作品赏析（10）2、不同性质内容的广告作品赏析（10）3、中外广告赏析（10）4、经典广告作品赏析（10）5、综合实践（8）要求及考核方式要求：学生要敢于发言，只有观点，暂不论对错，释放想象能量，鼓励学生创新思维。考核方式：本课程为研究性的讨论课程，不参加统一命题考试。课程讲授过程中，安排三次综合作业，其中包括对指定的案例进行分析，对广告案例分析研究总结出现规
4、律性原理，以及运用所学知识模拟广告策划。综合作业成绩按3:3:4的比例计入考生最终考试成绩。经典广告案例导入经典广告案例导入欣赏几组广告1、公益2、形象3、食品4、医药第一章第一章 不同媒介载体的广告作品赏析不同媒介载体的广告作品赏析 基本要求：了解不同类型的媒体物质材料与表现媒介的区别与联系知识点：掌握平面媒体的表现媒介特点掌握广播媒体的表现媒介特点掌握影视媒介的表现媒介特点掌握网络媒介的表现媒介特点第一节 荡气回肠的记忆平面广告一、什么是平面媒体？报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息，相对于电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度的传递信息，而称作平面媒体。电视、网络等称
5、作立体媒体。平面媒体和立体媒体没有严格的定义，只是从信息传递、传播的维度和方式上区分的。通常我们把报纸、杂志等传统媒体称为“平面媒体”。这里的“平面”是广告界借用了美术构图中的“平面”概念，因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。二、平面广告从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；从设计角度来看，它包括着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。三、平面广告的构成要素1、图2、说明文
6、字3、箱形框4、企业的标志或者广告语5、文案四、平面广告中文字设计原则1、文字设计要给人一种新鲜感2、文字设计要给人一种美感3、文字设计要富于创造性4、文字设计要有协调美、组合美平面广告经典案例（一）感性塑造经典：“希望工程”大眼睛篇名：我要上学作者：摄影记者解海龙客户：中国青少年发展基金会1991年5月，7岁的苏明娟是安徽金寨县张湾小学的一年级学生，中国青年报记者解海龙到金寨县采访拍摄“希望工程”，跑了十几个村庄，最后来到张湾小学，发现了正在上课的苏明娟，一双也别能代表贫困山区孩子的“渴望读书的大眼睛”摄入他的镜头。广告背景 “希望工程”是中国青少年发展基金会发起倡导并组织实施的一项社会公益
7、事业，其宗旨是资助贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改善农村办学条件。“希望工程”的实施，改变卖了一大批失学儿童的命运，改善了贫困地区的办学条件，唤起了全社会的重教意识，促进了基础教育的发展，推动了社会主义精神文明建设。1990年5月，邓小平为“希望工程”题名。广告案例评析1、从传播效果角度分析直观的独特传播效果2、从广告手法角度分析贴切的感性元素3、从社会影响角度分析经典的影响力再一次延续平面广告经典案例（二）味道好极了：雀巢咖啡篇名：味道好极了（1979年）代理：麦肯光明广告有限公司客户：雀巢公司广告背景雀巢是最早进入中国的外商之一，早在1908年，中国只有上流社会极少数人才能品尝到
8、雀巢的美味。20世纪80年代，雀巢随着中国改革开放的开启，席卷中国咖啡销售市场，如今，雀巢咖啡畅销全球100多个国家，每秒钟有45000多杯雀巢咖啡被全世界各地人们享用，雀巢咖啡被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”，并连续5年被中国大学生评为“至爱品牌”。一维空间的醇香一维空间的醇香雀巢咖啡雀巢咖啡平面广告系列之平面广告系列之一广告案例评析1、暗示品牌态度2、暗示咖啡美味3、暗示咖啡味道之香这三副作品借用生活中常见的植物和动物，言外之意一目了然，利用三种不同的颜色，清晰地传达了“好味道”。平面广告经典案例（三）坚持Mini路线，绝不动摇：宝马MiniI汽车篇名：50周年文案系列代理：
9、Interone客户：宝马汽车广告背景1956年，宝马汽车公司下定决心开发一辆燃油效率最大化的汽车。1961年英国女王欣然接受邀请乘坐Mini 在温莎公园兜风，Mini受到了名人们的关注。1994年，汽车公司收购罗孚集团后，留下了最“小”的品牌Mini Cooper。2003年年底，Mini 进入中国市场。2012年，Mini品牌越来越亲民的定价和独特的外形设计，使其在中国市场取得较大的发展文案主导 拒绝平庸Mini敞篷汽车系列平面广告之二敞篷汽车系列平面广告之二广告案例评析第二个系列（带有中国元素）中国式调侃宣言式的文案把问题直接突出广告表达了一种观念：面对困难，迎难而上源自Mini目标消费
10、人群内心的征服欲望平面广告经典案例（四）品牌日久，感动弥新：西铁城手表 篇名：“发现心感动”系列平面广告客户：西铁城时计株式会社西铁城手表平面广告成功篇西铁城手表平面广告父子篇西铁城手表平面广告新娘篇西铁城手表平面广告幸福篇广告背景西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创立于1918年，至今已有近百年历史。1930年5月，日本东京市市长将其命名为CITIZEN，西铁城时计株式会社成立。表如其名，西铁城从诞生起就始终以“致力于为全世界全体公民提供高档次的产品和高水准的服务”为宗旨，希望通过提供“为市民所喜爱，为市民所亲近”的产品来为全人类的美好生活做贡献。20世纪90年代，由于品牌个性单一，西
11、铁城手表在销售市场遭遇了滑铁卢。之后，决策者根据中国消费者的心理需求，转变了广告策略。广告评析要给手表做广告就免不了要回答一个问题：人为什么需要手表？西铁城“发现新感动”的系列平面广告给人们提供了一个新的视角，我们可以从人性的维度来思考时间之于人究竟意味着什么。新的感动，是心的感动。第二节 声音的风景画广播广告一、广播广告广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。虽然如今电视广告拉走了大部分客户，但是广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其他媒体无可比拟之处。二、广播广告优点1、传播及时2、覆盖面广3、声情并茂4、制作方便5、低投入与高回报三、广播广告
12、的缺点广播广告难以记忆、听众分散、宣传效果难以测定、缺乏视觉形象以及难保存等。广播广告的缺点是和平面媒体和电视媒体的对比当中体现出来的。四、广播广告与其他媒体传播相比的独特之处1、交流感与意境性2、流动感与兼并性3、无限性与受众的全面性广播广告经典案例（一）快乐的走路族运动鞋广告彪马品牌彪马，闻名世界的体育用品品牌，是德国一家以生产运动鞋与运动服为主的大型跨国公司。创办人鲁道夫达斯勒在1948年创建了彪马（PUMA）这个德国品牌，数十年来彪马一直在运动界位居要角，集运动、休闲、时尚为一体，成为年轻人最喜爱的品牌之一。下面是彪马运动鞋做的一则广播广告：(男声)我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的
13、生活中。我倒有一件法宝PUMA。星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性来一段慢跑。(口白渐弱)广告语：快乐的走路族-PUMA-彪马运动鞋。广告评析广告媒介选择广播特有的传播效果广播广告恰到好处地激发了人们对于生活的热爱广告给人无限遐想，又把人们从遐想中带回现实，很好滴传递了彪马对于生活品质的追求加深消费者对彪马运动鞋广告语“快乐的走路族”的印象广播广告经典案例（二）70年代生人的专属座驾汽车广告荣威品牌荣
14、威（ROEWE）是上海汽车工业（集团）总公司下的一款汽车品牌，于2006年10月推出。“荣威”，取义“创新殊荣，威仪四海”，其产品已经覆盖中级车与中高级车市场，“科技化”已经成为荣威汽车的品牌标签。荣威品牌口号为“品味、科技、实现”。荣威750的广播广告文案：（经典欧风音乐起）男：他，生于70年代，是社会的精英族群，工作与生活的平衡是他的执着追求。女：它，荣威750，设计源于英伦，驾乘的操控性和舒适性达到了完美的结合。（背景场景（背景场景1）男（老年）：恭喜你，你的投资项目提案非常出色？加把劲？男（青年）：谢谢，我会努力的（减弱）男：面对激烈的竞争，他迎难而上从容不迫！（汽车点火启动，顺畅行走
15、的音效一直压混）女：面对崎岖的道路，它操控自如，自由驰骋！男：他，锐意风发。女：它，气宇轩昂男：荣威750，助他把控一切与随心所欲之间，就如他处变不惊的从容姿态。荣威750广播广告文案：（背景场景（背景场景2 2：汽车刹车，关门声）：汽车刹车，关门声）女孩：爸爸，爸爸，你回来了！男（青年）：哎，宝贝！今天在学校表现的怎么样啊？（减弱）男、女（叠声）：荣威750，让他在事业与生活之间，男：实现了，女：游刃有余的，男、女（叠声）：自主掌控。男旁白：荣威750，品味卓显贵雅，70年代生人的专属座驾ROEWE广告评析口号直白，感动70后荣威750，70后的专属座驾。对70后社会地位的分析和肯定。广告中
16、的描述让上有老下有小的中青年人倍感亲切。特点鲜明怨言表达精简干练，意图明确。广播广告经典案例（三）青岛劈柴院旅游广告劈柴院位于青岛市南区中山路商业圈，是中山路、北京路、河北路、天津路围合的街坊。至于劈柴院的来历，有人说，这里原先是个“劈柴市”，全是卖劈柴的。还有人说，这些劈柴除了供市民烧火做饭，还供应大窑沟窑炉烧制砖瓦等。如今的劈柴院是一条小吃街，里面有各色小吃，另外还有卖纪念品的，捏面人儿的，晚上还有曲艺相声表演，十分热闹。体现民俗、传统、老青岛特色的市井风情百年老街里青岛劈柴院背景音乐：（歌曲：咱的老街里）童谣、“一二一，上街里，买书包，买铅笔，到了学校考第一”（现场音响效果起混播）孩子：爷爷，这就是劈柴院？这么热闹啊？老人：对呀，这就是我常说的，有100多年历史的青岛的老街里-劈柴院。小时侯我的爷爷常带我来。孩子：哇！爷爷，这儿有这么多好吃的老人：这儿，有好吃的，好玩的，还有好听的呢！走，咱们先听戏去，孩子：听什么戏？老人：你看！那边就是戏园子，小时候我常在哪儿跑着玩儿着吃着糖葫芦，听名角说书，唱戏孩子：爷爷，爷爷，我也想吃糖葫芦，也想听戏老人：好，好，今天咱们就好好逛逛劈柴院音
