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1、 第二节第二节 蒙太奇表现手法蒙太奇表现手法第四节第四节 电视广告拍摄术语电视广告拍摄术语第一节第一节 电视广告制作特点电视广告制作特点 （理解）（理解）1 1、电视广告的画面、电视广告的画面 形成黑白与彩色对比形成黑白与彩色对比形成黑白与彩色对比形成黑白与彩色对比 用色调营造气氛用色调营造气氛用色调营造气氛用色调营造气氛 巧妙运用光影巧妙运用光影巧妙运用光影巧妙运用光影 使静态物体动起来使静态物体动起来使静态物体动起来使静态物体动起来 灵活运用快慢特技灵活运用快慢特技灵活运用快慢特技灵活运用快慢特技 适当调整镜头的切换速度适当调整镜头的切换速度适当调整镜头的切换速度适当调整镜头的切换速度 重
2、复编辑技巧重复编辑技巧重复编辑技巧重复编辑技巧 叠化的多样性叠化的多样性叠化的多样性叠化的多样性2、电视广告的品牌表现形式、电视广告的品牌表现形式 用解说、画面、字幕、歌词等强化品牌用解说、画面、字幕、歌词等强化品牌用解说、画面、字幕、歌词等强化品牌用解说、画面、字幕、歌词等强化品牌 把表现的品牌溶入特定的情节把表现的品牌溶入特定的情节把表现的品牌溶入特定的情节把表现的品牌溶入特定的情节 把强化品牌与突出产品的特性相结合把强化品牌与突出产品的特性相结合把强化品牌与突出产品的特性相结合把强化品牌与突出产品的特性相结合 以动画和特技突出品牌以动画和特技突出品牌以动画和特技突出品牌以动画和特技突出品
3、牌2、电视广告的品牌表现形式、电视广告的品牌表现形式 借助镜头运动呈现品牌借助镜头运动呈现品牌借助镜头运动呈现品牌借助镜头运动呈现品牌 利用品牌名称作文字游戏利用品牌名称作文字游戏利用品牌名称作文字游戏利用品牌名称作文字游戏 以品牌名称作歌词反复唱以品牌名称作歌词反复唱以品牌名称作歌词反复唱以品牌名称作歌词反复唱 以光线闪烁、光影移动表现以光线闪烁、光影移动表现以光线闪烁、光影移动表现以光线闪烁、光影移动表现品牌品牌品牌品牌3、电视广告的字幕、电视广告的字幕 字幕在广告画面之间反复出现字幕在广告画面之间反复出现 出字的方式与产品的质地、特性、用途协调出字的方式与产品的质地、特性、用途协调 以特
4、技手法展示字幕以特技手法展示字幕 选择适当的字体和字型选择适当的字体和字型 决定字幕的颜色和变化方式决定字幕的颜色和变化方式 设计字母背景和衬底颜色设计字母背景和衬底颜色 3、电视广告的字幕、电视广告的字幕 灵活调整字幕在画面上的方式和位置灵活调整字幕在画面上的方式和位置灵活调整字幕在画面上的方式和位置灵活调整字幕在画面上的方式和位置 注重字幕所形成的线条或形状注重字幕所形成的线条或形状注重字幕所形成的线条或形状注重字幕所形成的线条或形状 以光线对字幕进行辅助造型以光线对字幕进行辅助造型以光线对字幕进行辅助造型以光线对字幕进行辅助造型 适时地为字幕加上边框适时地为字幕加上边框适时地为字幕加上边
5、框适时地为字幕加上边框4、电视广告的动画、电视广告的动画 有助于推销与儿童有关的商品有助于推销与儿童有关的商品 能直观地再现肉眼看不到的微观能直观地再现肉眼看不到的微观变化变化 能形象地解释抽象的道理能形象地解释抽象的道理 能揭示产品内部结构和成分构成能揭示产品内部结构和成分构成 真人实景与动画想结合增强广告真人实景与动画想结合增强广告的真实感的真实感5、电视广告的特技、电视广告的特技 特技形式应与产品的功能、特性相结合特技形式应与产品的功能、特性相结合 特技运用应与广告的表现目的一致特技运用应与广告的表现目的一致纯技巧显示要有一定的趣味性和诱惑力纯技巧显示要有一定的趣味性和诱惑力适合表现真人
6、实景不宜表现的题材适合表现真人实景不宜表现的题材6、电视广告的广告词、电视广告的广告词 解说解说 背景语言背景语言 增强对画面理解增强对画面理解 演词演词 对白、独白对白、独白 画中人表达商品个性引入现实环境画中人表达商品个性引入现实环境 字幕字幕 画面上的文字画面上的文字 商品牌名、商标、企业名称等商品牌名、商标、企业名称等6、电视广告的广告词、电视广告的广告词 语言艺术语言艺术 速度适中：3个字/秒，最多5秒18个字 简明、形象、口语化 重复朗诵：鼓动与记忆 形式多样：宣讲型、独白型、对话型、说唱型（顺口溜）功效型（用铁达时表报时）7、电视广告的广告歌、电视广告的广告歌 定义定义：用歌曲的
7、旋律去表现广告的主题与创意：用歌曲的旋律去表现广告的主题与创意 广泛性：通俗易唱，广泛流传广泛性：通俗易唱，广泛流传广泛性：通俗易唱，广泛流传广泛性：通俗易唱，广泛流传 传播性：悦耳动听，互相传播传播性：悦耳动听，互相传播传播性：悦耳动听，互相传播传播性：悦耳动听，互相传播 煽动性：切题优美，煽动购买煽动性：切题优美，煽动购买煽动性：切题优美，煽动购买煽动性：切题优美，煽动购买 亲近性：富有人情，易被接受亲近性：富有人情，易被接受亲近性：富有人情，易被接受亲近性：富有人情，易被接受 联想性：听其歌曲，联想产品联想性：听其歌曲，联想产品联想性：听其歌曲，联想产品联想性：听其歌曲，联想产品 再生性
8、：记忆再生，促成购买再生性：记忆再生，促成购买再生性：记忆再生，促成购买再生性：记忆再生，促成购买8、电视广告的音响、电视广告的音响音响：音响：使受众听其声如见其物，情景更逼真使受众听其声如见其物，情景更逼真 环境音响：现场效果声环境音响：现场效果声 产品音响：时钟的走动声产品音响：时钟的走动声 人物音响：笑声、咳嗽声人物音响：笑声、咳嗽声 音响要逼真：产品音响音响要逼真：产品音响 人物音响：年龄、性别、个性人物音响：年龄、性别、个性法文法文法文法文montage n.montage n.montage n.montage n.蒙太奇蒙太奇蒙太奇蒙太奇,原为建筑学术语，意为原为建筑学术语，意为
9、原为建筑学术语，意为原为建筑学术语，意为构成、装配。现在是影视创作的主要表现手段构成、装配。现在是影视创作的主要表现手段构成、装配。现在是影视创作的主要表现手段构成、装配。现在是影视创作的主要表现手段之一。它包括画面剪辑和合成两方面。之一。它包括画面剪辑和合成两方面。之一。它包括画面剪辑和合成两方面。之一。它包括画面剪辑和合成两方面。画面剪辑：由许多画面并列或叠化而成的一个统画面剪辑：由许多画面并列或叠化而成的一个统画面剪辑：由许多画面并列或叠化而成的一个统画面剪辑：由许多画面并列或叠化而成的一个统一图画作品；一图画作品；一图画作品；一图画作品；画面合成：制作这种组合作品的艺术或过程。画面合成
10、：制作这种组合作品的艺术或过程。画面合成：制作这种组合作品的艺术或过程。画面合成：制作这种组合作品的艺术或过程。电影将一系列在不同地点，从不同距离和角度，以不同电影将一系列在不同地点，从不同距离和角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合起来，叙述情节，刻画人物。方法拍摄的镜头排列组合起来，叙述情节，刻画人物。但当不同的镜头组接在一起时，往往又会产生各个镜头但当不同的镜头组接在一起时，往往又会产生各个镜头单独存在时所不具有的含义。例如卓别林把工人群众进单独存在时所不具有的含义。例如卓别林把工人群众进厂门的镜头，与被驱赶的羊群的镜头组接在一起；普多厂门的镜头，与被驱赶的羊群的镜头组接在一起；普多夫金把春
11、天冰河融化的镜头，与工人示威游行的镜头组夫金把春天冰河融化的镜头，与工人示威游行的镜头组接在一起，就使原来的镜头表现出新的含义。爱森斯坦接在一起，就使原来的镜头表现出新的含义。爱森斯坦认为运用蒙太奇的效果认为运用蒙太奇的效果“不是两数之和，而是两数之积不是两数之和，而是两数之积”。凭借蒙太奇的作用，电影享有时空的极大自由，可。凭借蒙太奇的作用，电影享有时空的极大自由，可以构成有悖现实的电影时间和电影空间，可以构建超现以构成有悖现实的电影时间和电影空间，可以构建超现实的动作，从而影响影片的节奏。实的动作，从而影响影片的节奏。简要地说，蒙太奇就是将摄影机拍摄下来的镜头，按照生活逻辑，推理顺序、作者
12、的观点倾向及其美学原则联结起来的手段。电影的蒙太奇，主要是通过导演、摄影师和剪辑美工的再创造来实现的。电影的编剧为电影设计故事内容，电影导演在这个基础上运用蒙太奇进行表演设计和再创造，最后由摄影师运用影片的视听语言具体体现出来。第三节第三节 制作故事版制作故事版一、怎样写文字脚本（了解）二、怎样制作故事版（了解）一、怎样写文字脚本用文字脚本形式记录下来的电视广告创意，称为电用文字脚本形式记录下来的电视广告创意，称为电用文字脚本形式记录下来的电视广告创意，称为电用文字脚本形式记录下来的电视广告创意，称为电视广告的剧本。视广告的剧本。视广告的剧本。视广告的剧本。1 1、文字脚本有什么用？、文字脚本
13、有什么用？（1 1 1 1）与客户初步沟通用，客户选择确定文字脚本后）与客户初步沟通用，客户选择确定文字脚本后）与客户初步沟通用，客户选择确定文字脚本后）与客户初步沟通用，客户选择确定文字脚本后依据该脚本制作故事版。依据该脚本制作故事版。依据该脚本制作故事版。依据该脚本制作故事版。（2 2 2 2）为美工绘制故事版提供创意依据。）为美工绘制故事版提供创意依据。）为美工绘制故事版提供创意依据。）为美工绘制故事版提供创意依据。（3 3 3 3）按文字脚本情节动作台词表演一遍，计算此项）按文字脚本情节动作台词表演一遍，计算此项）按文字脚本情节动作台词表演一遍，计算此项）按文字脚本情节动作台词表演一遍
14、，计算此项创意表现的时长供增减创意表现的时长供增减创意表现的时长供增减创意表现的时长供增减2 2、文字脚本的写作要求、文字脚本的写作要求用形象的语言把创意按照场景顺序描述出来。用形象的语言把创意按照场景顺序描述出来。可可以不注明景别和具体拍摄技巧以免关注细节影响以不注明景别和具体拍摄技巧以免关注细节影响对创意的理解和发挥。对创意的理解和发挥。（1）时间概念强）时间概念强从文字脚本开始实现对广告片时长的把握；从文字脚本开始实现对广告片时长的把握；（2）画面感强）画面感强看到剧本，脑海能浮现出相应的画面动作和意境看到剧本，脑海能浮现出相应的画面动作和意境一、怎样写文字脚本内景内景 远景远景 工厂织
15、布车间工厂织布车间 白天白天 机器轰鸣声。机器轰鸣声。全景全景 身穿白色工作服、头戴帽子的文秀在几台织布机间来回走动、操作。身穿白色工作服、头戴帽子的文秀在几台织布机间来回走动、操作。近景近景 她的脸上露出少许疲惫。她的脸上露出少许疲惫。铃声响了。铃声响了。来接班的女工快步来的文秀身边。来接班的女工快步来的文秀身边。中景中景 文秀：文秀：3 3号梭子有点紧，其它正常！号梭子有点紧，其它正常！全景全景 文秀匆匆离开。文秀匆匆离开。场景场景2 2：内景内景 更衣室外的一间屋子更衣室外的一间屋子 白天白天 换衣服的嘈杂声夹杂着说话声换衣服的嘈杂声夹杂着说话声全景全景 班长：咱们这批新来的员工，上岗已
16、经快一个月了班长：咱们这批新来的员工，上岗已经快一个月了中景中景 文秀和其它十几个女工疲惫第坐在凳子上心不在焉地听着文秀和其它十几个女工疲惫第坐在凳子上心不在焉地听着特写特写 女工甲快睡着了的样子女工甲快睡着了的样子班长（严肃地）班长（严肃地）：你们两个再坚持一会儿！：你们两个再坚持一会儿！场景场景3 3：外景外景 远景远景 一排白色平房前，风吹路边柳树摇曳一排白色平房前，风吹路边柳树摇曳 音乐缓缓起音乐缓缓起字幕渐出字幕渐出 电视广告的场景在一个安静的教室里电视广告的场景在一个安静的教室里电视广告的场景在一个安静的教室里电视广告的场景在一个安静的教室里 老师正认真的书写着题目老师正认真的书写着题目老师正认真的书写着题目老师正认真的书写着题目 这时一位男生在一张已经划好橙的纸上写下这时一位男生在一张已经划好橙的纸上写下这时一位男生在一张已经划好橙的纸上写下这时一位男生在一张已经划好橙的纸上写下“想吃它吗想吃它吗想吃它吗想吃它吗”屏幕的画面转变，一名女生叹了口气在男生刚刚写的条子上屏幕的画面转变，一名女生叹了口气在男生刚刚写的条子上屏幕的画面转变，一名女生叹了口气在男生刚刚写的条子上屏幕
