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1、百事可乐百事可乐为伦敦奥运会喝彩！为伦敦奥运会喝彩！百事可乐2012下半年媒体投放计划书 广告103 组员：李俊辉目录目录 01 媒体目标媒体目标 02 背景分析背景分析 03 目标消费群体及媒体接触习惯目标消费群体及媒体接触习惯 04 媒体策略媒体策略 05媒体年度流程方案媒体年度流程方案 06 附录附录媒体目标媒体目标定性目标：促进销售定性目标：促进销售广告预算：广告预算：1亿亿RMB媒体投放地区：广州地区媒体投放地区：广州地区背景分析背景分析营销环境分析1、行业背景：中国饮料市场潜力巨大、行业背景：中国饮料市场潜力巨大,中投顾问发布的中投顾问发布的2010-2015年中国饮料行业投资分析
2、及前景预测报告显示，在中低浓度果汁市年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示，在中低浓度果汁市场上，场上，2009年一季度可口可乐年一季度可口可乐“美汁源美汁源”的市场份额为的市场份额为25.1%，康师傅，康师傅旗下的旗下的“每日每日C”和和“康师傅果汁康师傅果汁”双品牌共占双品牌共占20.5%，统一的，统一的“多果汁多果汁”系列占系列占18.3%，百事可乐的，百事可乐的“果缤纷果缤纷”占占7.2%。另外，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的另外，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的巨大威力，周思然如此指出。首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，巨大威力，周思然如此指出
3、。首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在各地的表现仍然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮但在各地的表现仍然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场则名列前茅。这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大的容量，。场则名列前茅。这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大的容量，。2、品牌背景：百事可乐公司约有、品牌背景：百事可乐公司约有32%的市场占有率的市场占有率，为全球第四大，为全球第四大食品和饮料公司食品和饮料公司。品牌定位品牌定位：新一代的选择：新一代的选择营销策略营
4、销策略：奥运期间我们会根据市场的变化，采：奥运期间我们会根据市场的变化，采取短时间的降价促销如加量不加价、买二赠一等取短时间的降价促销如加量不加价、买二赠一等等。等。你喝一瓶百事可乐，我为中国体育代表队捐一分你喝一瓶百事可乐，我为中国体育代表队捐一分钱。百事可乐全程支持中国体育事业！钱。百事可乐全程支持中国体育事业！竞争对手分析 百事的主要竞争对手是代表美国传统精神的可口可乐，鉴百事的主要竞争对手是代表美国传统精神的可口可乐，鉴于于2012年伦敦奥运会将于年伦敦奥运会将于2012年年7月月27日（星期五）开幕，日（星期五）开幕，于于2012年年8月月12日（星期日）闭幕。可口可乐公司一定会日（
5、星期日）闭幕。可口可乐公司一定会大张旗鼓的进行广告轰炸（可能由刘翔代言），而且旗下大张旗鼓的进行广告轰炸（可能由刘翔代言），而且旗下的签约体育明星刘翔，将会在伦敦奥运会上亮相，这无疑的签约体育明星刘翔，将会在伦敦奥运会上亮相，这无疑给可口可乐公司进行了一次免费的广告和品牌传播。给可口可乐公司进行了一次免费的广告和品牌传播。可口可乐的优势可口可乐的优势 产品口味优势产品口味优势管理优势管理优势品牌优势品牌优势人才优势人才优势可口可乐的广告策略可口可乐的广告策略广告本土化策略，体现在其广告与中国文化的结广告本土化策略，体现在其广告与中国文化的结合上合上。新生代体育明星代言新生代体育明星代言这种乡土
6、形象，确实达到了与中国消费者沟通的这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果效果该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以消费群体以“小于小于16岁岁”和和“1630岁岁”这两个年龄段最为这两个年龄段最为集中。集中。以上职业龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过以上职业龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。敏的一族。饮用场合饮用场合：看球赛时、思考时和年、聚会时、游玩时、口：看球赛时、思考时和年、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时
7、。可见，饮用该饮品的场合多渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。与年轻、激情、时尚有关。消费者分析百事可乐百事可乐2012年下半年广告创意免不了跟年下半年广告创意免不了跟2012年年伦敦奥运会挂钩，伦敦奥运会将于伦敦奥运会挂钩，伦敦奥运会将于2012年年7月月27日（星期五）开幕，于日（星期五）开幕，于2012年年8月月12日（星期日）日（星期日）闭幕。可做广告：由西班牙足球队托雷斯、法国闭幕。可做广告：由西班牙足球队托雷斯、法国队亨利、英格兰兰帕德等代言，叙述一帮年轻人队亨利、英格兰兰帕德等代言，叙述一帮年轻人祝福祝福2012伦敦奥运会，在广告内容中尽量跟
8、一些伦敦奥运会，在广告内容中尽量跟一些体育爱好者打成一片；表现全民奥运这个主题，体育爱好者打成一片；表现全民奥运这个主题，为中国体育事业喝彩！为中国体育事业喝彩！广告创意需要广告创意需要西西班班牙牙队队的的费费尔尔南南多多托托雷雷斯斯法法国国队队的的蒂蒂埃埃里里亨亨利利英英格格兰兰队队的的弗弗兰兰克克兰兰帕帕德德基于媒体投放主要投放对象是广州地区。基于媒体投放主要投放对象是广州地区。主要投放对象：电视、户外、网络主要投放对象：电视、户外、网络然而广州地区媒体众多，鱼龙混杂，各媒体的收费不一样；然而广州地区媒体众多，鱼龙混杂，各媒体的收费不一样；而且媒体投放要符合品牌的营销目的。而且媒体投放要符
9、合品牌的营销目的。所以，我们们最终选择省级电视台的体育频道、广州地铁、所以，我们们最终选择省级电视台的体育频道、广州地铁、新浪网、百度搜索。新浪网、百度搜索。媒体环境分析媒体环境分析目标消费者及其媒体接触习惯目标消费者及其媒体接触习惯主要诉求对象：爱运动、爱冒险、喜欢挑战，年主要诉求对象：爱运动、爱冒险、喜欢挑战，年轻富有激情，对时尚最为过敏的学生、白领、自轻富有激情，对时尚最为过敏的学生、白领、自由撰稿人一族。由撰稿人一族。次要诉求对象：不喜欢运动宅一族，但喜欢玩游次要诉求对象：不喜欢运动宅一族，但喜欢玩游戏、追星、追求时尚的一族以及竞争对手的消费戏、追星、追求时尚的一族以及竞争对手的消费者
10、。者。学生一族：上学期间平时奔波于宿舍、教室、饭学生一族：上学期间平时奔波于宿舍、教室、饭堂三点一线之间，容易接触到的媒体有网络、手堂三点一线之间，容易接触到的媒体有网络、手机、户外机、户外白领一族：工作日期间奔波于公司、上班的路上、白领一族：工作日期间奔波于公司、上班的路上、家里之间，容易接触到的媒体有电视、网络、户家里之间，容易接触到的媒体有电视、网络、户外、手机外、手机目标消费者生活形态分析目标消费者生活形态分析互联网已经成为年轻人娱乐的重要部分，通过互互联网已经成为年轻人娱乐的重要部分，通过互联网，他们可以听音乐、看体育比赛、玩游戏、联网，他们可以听音乐、看体育比赛、玩游戏、享受电视电
11、影、阅读在线小说，通过互联网，他享受电视电影、阅读在线小说，通过互联网，他们联络亲朋好友，他们表达自我，于是在们联络亲朋好友，他们表达自我，于是在BBS、博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处处流动的是年轻人的身影。处流动的是年轻人的身影。媒体接触习惯媒体接触习惯年轻人消费什么年轻人消费什么年轻人到底消费些什么呢？哪些产品类别属于年年轻人到底消费些什么呢？哪些产品类别属于年轻人呢？他们的消费习惯和消费行为又什么怎么轻人呢？他们的消费习惯和消费行为又什么怎么样的呢？样的呢？目标消费者购买行为分析目标消费者购买行为分析对于小年轻人（对于小年轻人（18-
12、25岁）来说，他们大部分人尚岁）来说，他们大部分人尚未成家，负担比较轻，甚至拥有强大的家庭经济未成家，负担比较轻，甚至拥有强大的家庭经济支援做后盾，而且正处于成少年向成年的过度时支援做后盾，而且正处于成少年向成年的过度时期期。他们对一切新奇都感到好奇，大胆追求他们对一切新奇都感到好奇，大胆追求数码产品、运动服饰、饮料等快消品、日化类用数码产品、运动服饰、饮料等快消品、日化类用品、饰品化妆品等都深受年轻人喜欢，特别是数品、饰品化妆品等都深受年轻人喜欢，特别是数码产品。码产品。对于中年轻人（对于中年轻人（25-30岁）来说，他们大部分人已岁）来说，他们大部分人已经完成了人生的重大转折，开始踏进婚姻
13、，成家经完成了人生的重大转折，开始踏进婚姻，成家立业，相比小年轻人来说，他们说了一丝狂妄，立业，相比小年轻人来说，他们说了一丝狂妄，多了一点稳重。多了一点稳重。因此他们的消费需求也开始发生了很大的改变，因此他们的消费需求也开始发生了很大的改变，更多地是围着家庭需求进行消费更多地是围着家庭需求进行消费。媒体策略媒体策略媒体组合媒体组合网络（新浪、百度搜索引擎）网络（新浪、百度搜索引擎）【主要媒体】【主要媒体】户外（地铁）、电视（广东电视台体育频道）【户外（地铁）、电视（广东电视台体育频道）【次要媒体】次要媒体】一、一、1、符合这次百事的营销目的、广告主题和创意、符合这次百事的营销目的、广告主题和
14、创意2、引起年轻消费者的共鸣，产生购买的欲望、引起年轻消费者的共鸣，产生购买的欲望3、拥有较大的观众群、拥有较大的观众群4、覆盖范围较广，拥有一定的目标消费者【电视】、覆盖范围较广，拥有一定的目标消费者【电视】二、二、1、百事的主要目标消费者有相当一部分在网上冲浪、浏览。、百事的主要目标消费者有相当一部分在网上冲浪、浏览。2、媒体需费用较低、媒体需费用较低3、容易引起消费者的共鸣、容易引起消费者的共鸣4、加深品牌在消费者心目中的形象【网络】、加深品牌在消费者心目中的形象【网络】三、三、1、人流量大、人流量大2、接触到广告的人多、次数【地铁】、接触到广告的人多、次数【地铁】媒体选择理由媒体选择理
15、由媒体选择的作用媒体选择的作用一、电视媒体的作用：一、电视媒体的作用：1、形象生动，富有感染力、形象生动，富有感染力2、辐射范围广，渗透力强、辐射范围广，渗透力强3、受众不受文化限制，有利于促进销售、受众不受文化限制，有利于促进销售4、利于品牌宣传和品牌忠诚度的建立、利于品牌宣传和品牌忠诚度的建立二、网络媒体的作用：二、网络媒体的作用：1、网络广告不受时间、空间的限制、网络广告不受时间、空间的限制2、信息量大、信息量大3、互动性强、互动性强三、户外媒体（地铁）的作用：三、户外媒体（地铁）的作用：1、广告直接的表现、广告直接的表现2、地铁广告在地铁文化中扮演了重要、地铁广告在地铁文化中扮演了重要
16、的角色。的角色。3、乘客对广告的注意力会大幅上升、乘客对广告的注意力会大幅上升具体媒体载具选择具体媒体载具选择电视：广东电视台体育频道（伦敦奥运期间体育赛事直播电视：广东电视台体育频道（伦敦奥运期间体育赛事直播或转播栏目）或转播栏目）户外：广州地铁站（站内移动电视广告或冠名伦敦奥运体户外：广州地铁站（站内移动电视广告或冠名伦敦奥运体育赛事金牌情况报道）育赛事金牌情况报道）网络：新浪网体育栏目、百度搜索引擎（重金购买网络：新浪网体育栏目、百度搜索引擎（重金购买“奥运奥运会会”这一关键词）这一关键词）媒体载具质化与量化评估媒体载具质化与量化评估主要两大标准主要两大标准受众的接触度与收视率、评价与态度受众的接触度与收视率、评价与态度 电视媒体电视媒体广东电视台体育频道在广州地区一家独大，在广东电视台体育频道在广州地区一家独大，在受众心目中特别是体育爱好者中具有一定的地位受众心目中特别是体育爱好者中具有一定的地位和良好的形象。和良好的形象。频道采用广州本土语言，符合当地语言习惯。频道采用广州本土语言，符合当地语言习惯。奥运期间受众接触关注度高。奥运期间受众接触关注度高。品牌相关性高品牌相关性高
