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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/4/2022 10:26:01 AM10:26:0104-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/4/2022 10:26 AM9/4/2022 10:26 AM9月-229月-22 10:26:0110:26Sep-2204-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。10:26:0110:26:0110:26Sunday,September 4,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2210:26:0110:26:01September 4,20226、人言
2、纷杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。04 九月 202210:26:01 上午10:26:019月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 2210:26 上午9月-2210:26September 4,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/4 10:26:0110:26:0104 September 20229、9/4/2022 10:26:01 AM10:26:0104-9月-22。10:26:01 上午10:26 上午10:26:019月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/4/2022 10:26:01 AM10:26:0104-9月-2
3、211、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。9/4/2022 10:26 AM9/4/2022 10:26 AM9月-229月-22分销渠道概述(PPT 68页)第 八 章渠 道 策 略 本讲内容 分销渠道的概念和功能 分销渠道的模式（结构）分销渠道的类型 渠道策略 分销渠道的管理渠道策略渠道策略 第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述n一、分销渠道概念n二、分销渠道模式n三、分销渠道类型n四、分销渠道策略一、分销渠道的概念和功能一、分销渠道的概念和功能 产品或服务从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。它的起点是生产者，终点是消费者和用户，中间环节包括批发商、零售商、代理
4、商及储运商等渠道策略渠道策略企业为什么要选择使用中间商？企业为什么要选择使用中间商？=Customer=Customer=Manufacturer=ManufacturerA.A.没有中间商时的交没有中间商时的交没有中间商时的交没有中间商时的交易次数易次数易次数易次数M x C=3 X 3=9M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9=Distributor=Distributor=Customer=Customer=Manufacturer=ManufacturerB.B.使用中间商后的交易使用中间商后的交易使用中间商后的交易使用中间商后的交易次数次数次
5、数次数M x C=3+3=6M x C=3+3=6Store1 12 23 34 45 56 6 分销渠道的功能制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商仓库仓库中间商中间商运输商运输商顾客顾客制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流制造商制造商运输商运输商仓库仓库银行银行中间商中间商运输商运输商银行银行顾客顾客促销流促销流制造商制造商广告公司广告公司中间商中间商顾客顾客订单处理订单处理支付支付沟通沟通运输运输谈判谈判资金资金风险承担风险承担实体分配实体分配信息信息分销渠道的功能分销渠道的功能生产商生产商零售商零售商消费者消费者零售商零售商批发
6、商批发商/代理商代理商消费者消费者零售商零售商批发商批发商代理商代理商/经纪人经纪人生产商生产商生产商生产商生产商生产商消费者消费者消费者消费者1、消费品的营销渠道、消费品的营销渠道直接渠道直接渠道零售商渠道零售商渠道批发商渠道批发商渠道代理商代理商/经纪人渠道经纪人渠道二、分销渠道的模式（结构）二、分销渠道的模式（结构）零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道渠道策略渠道策略生产商生产商产业产品代理商产业产品代理商/（生产者销售机构）（生产者销售机构）产业用户产业用户代理商代理商/经纪人经纪人产业用户产业用户批发商批发商/生产商生产商生产商生产商生产商生产商产业用户产
7、业用户产业用户产业用户2、工业品的营销渠道、工业品的营销渠道直接渠道直接渠道 产业分销渠道产业分销渠道产业分销产业分销 渠道渠道代理商代理商/经纪人经纪人 渠道渠道直接渠道直接渠道生产商生产商政府购买者政府购买者零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道零级渠道零级渠道批发商批发商产业产品代理商产业产品代理商/（生产者销售机构）（生产者销售机构）渠道策略渠道策略 三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道2、按使用中间、按使用中间 环节的多少环节的多少长渠道长渠道短渠道短渠道1、按是否使、按是否使 用中间商用中间商 3、按渠道宽度、按渠道宽度宽
8、渠道宽渠道窄渠道窄渠道渠道策略渠道策略传传统统分分销销渠渠道道现现代代分分销销渠渠道道垂直垂直水平水平多渠道多渠道 生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3R1 R2R4R5R3R6直接分销渠道直接分销渠道生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3R1R2R3R4R5R6中间商中间商间接分销渠道间接分销渠道 直接渠道：直销分销体系式 波导 由生产者直接将产品销售给消费者或用户的一种渠 道模式。如：上门推销，邮寄销售，网上直销，生产者自设商店销售。优点：1）市场渗透力强，利于新产品上市推广 2）迅速搜集消息，直接把握市场动态 3）对渠道的控制力强，利于对价格和货币流控制 4）增强零售商对公司产
9、品的忠诚度和信心 缺点：1）通路终端建设与维护成本费用高；2）经验成本扩大，压缩零售终端的利润空间；3）所有配送和服务完全由厂家承担，风险大，投入大，难度高。渠道策略渠道策略 间接渠道：区域多家总代理 诺基亚 经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销 售给消费者的模式。售给消费者的模式。优势：优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势；）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势；2）借鸡下蛋，资金风险小；）借鸡下蛋，资金风险小；3）多家代理形成竞争。）多家代理形成竞争。劣势：劣势：1）代理商之间易引发渠道水平冲突，）代理商
10、之间易引发渠道水平冲突，扰乱终端价格体系；扰乱终端价格体系；2）为获返利提升销量，易出现）为获返利提升销量，易出现“窜货窜货”现象；现象；3）易降低产品忠诚度；）易降低产品忠诚度；4）信息不对称。）信息不对称。渠道策略渠道策略长渠道和短渠道长渠道和短渠道 零级渠道：生产者零级渠道：生产者消费者消费者 一级渠道：生产者一级渠道：生产者零售商零售商消费者消费者 二级渠道：生产者二级渠道：生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者三级渠道：生产者三级渠道：生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道消费者消费者生产者生产者中间商中间商中间商中间商中间商中间商消费
11、者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者生产者中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道1 1、特征、特征（1 1）成员在产权和管理权上独立；）成员在产权和管理权上独立；（2 2）网络之间缺乏信任感，且不稳定；）网络之间缺乏信任感，且不稳定；（3 3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系。）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系。2 2、优点、优点（1 1）能及时了解市场和消费者需求的变化，调整经营策略；）能及时了解市场和消费者需求的变化，调整经营策略；（2 2）节约流通费用；）节约流通费用；（3 3）可以为消费者提
12、供较好的售后服务。）可以为消费者提供较好的售后服务。3 3、缺点：、缺点：（1 1）承担风险；（）承担风险；（2 2）资金占用大；）资金占用大；（3 3）要设专门销售机构，培养专门人员。）要设专门销售机构，培养专门人员。传统渠道模式现代分销渠道系统现代分销渠道系统现代渠道分销系统现代渠道分销系统垂直分销系统垂直分销系统水平分销系统水平分销系统多渠道分销系统多渠道分销系统公司式公司式契约式契约式管理式管理式批发商组织的自批发商组织的自愿连锁系统愿连锁系统特许零售系统特许零售系统零售商合作系统零售商合作系统消费者消费者垂直分销渠道公司式（集团式公司式（集团式）在单一的所有权下连接生产和分销的模式。
13、优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入原遭拒的渠道。以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产企业、渠道以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体。不介商组合在一起的统一的合作体。管理式（支配式）管理式（支配式）不通过共同的所有权，而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）。*名牌产品优势的企业，最有能力获得中间商的贸易合作与支持。契约式契约式以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式类型：A 特许经营系统B 批发商倡办的自愿连锁C 批零商合作社水平分销渠道水平分销渠道两家或多家渠道主导者共同
14、组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时，采取合作方式开拓新的营销机会。特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者。为到达一个或多个细分市场，利用两个或更多个渠道推销自己的产品优点：可以扩大销量缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突多分销渠道多分销渠道四、渠道策略四、渠道策略渠道策略渠道策略（一）渠道宽度策略（一）渠道宽度策略（二）渠道长度策略（二）渠道长度策略（三）直接渠道与间接渠道选（三）直接渠道与间接渠道选 择策略择策略（一）渠道宽度策略（一）渠道宽度策略超级市场超级市场百货公司百货公司杂货店杂货店PP密集分销密集分销 选择性分销选择性分销 独家分销独家分销 1、广泛分销
15、也叫密集分销。指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品。特点：有利于市场渗透和扩大销售。适用于日常消费品和标准化、通用化程度较高的产品。旨在追求最大的市场覆盖率旨在追求最大的市场覆盖率渠道策略渠道策略2、选择分销 生产者在一定的市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己 的产品，借以提高产品的形象。适用于所有的产品销售，用于 选购品和特殊 品效果更好。渠道策略渠道策略 3、独家分销 生产者在某一地区只选择一家或几家中间销售自己的产品。独家买卖。只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备。如：钢琴、小汽车、钻石、钢材等。渠道策略渠道策略分销渠道宽度策略比较分销渠道宽度策略比较第二
16、节 中间商n一、中间商的功能n二、批发商n三、零售商 中间商概念 中间商是指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。中间商的功能中间商的功能渠道策略渠道策略中间商的类型（1）按照中间商在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为 三类。（2）按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为 两类。经销商、代理商和经纪人 批发商和零售商批发商n批发包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动。n一般使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。批发商特点批发商特点n(l)交易一般在企业之间进行n(2)每次商品交易数量较大。n(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市n(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域批发商的类型制造商制造商零售商或工业用户零售商或工业用户全面服务商人批发商全面服务商人批发商有限服务商人批发商有限服务商人批发商商人批发商商人批发商代理商和经纪人代理商和经纪人中间批发商中间批发商顾客顾客渠道策略渠道策略制
