《分销渠道之设计渠道层次讲义课件(PowerPoint 67页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销渠道之设计渠道层次讲义课件(PowerPoint 67页)（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/4/2022 10:37:50 AM10:37:5004-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/4/2022 10:37 AM9/4/2022 10:37 AM9月-229月-22 10:37:5010:37Sep-2204-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。10:37:5010:37:5010:37Sunday,September 4,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2210:37:5010:37:50September 4,20226、人言
2、纷杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。04 九月 202210:37:50 上午10:37:509月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 2210:37 上午9月-2210:37September 4,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/4 10:37:5010:37:5004 September 20229、9/4/2022 10:37:50 AM10:37:5004-9月-22。10:37:50 上午10:37 上午10:37:509月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/4/2022 10:37:50 AM10:37:5004-9月-2
3、211、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。9/4/2022 10:37 AM9/4/2022 10:37 AM9月-229月-22分销渠道之设计渠道层次讲义课件(ppt 67页)第第6 6章设计渠道层次章设计渠道层次 教学要点教学要点 1 1、设计渠道长度、设计渠道长度 2 2、设计渠道宽度、设计渠道宽度 3 3、设计渠道广度、设计渠道广度第第6 6章设计渠道层次章设计渠道层次 教学目的教学目的 n本章主要介绍渠道长度、渠道宽度、渠道广度的设计。通过本章的学习掌握各种渠道层次类型以及影响因素，并能结合具体产品具体企业实际情况设计可行的渠道层次和结构。基本要求基本要求 n系统掌握分销渠道层次结
4、构的设计 教学时数教学时数 2学时 6.1 6.1 设计渠道长度设计渠道长度 n1.1.渠道长度的含义和类型渠道长度的含义和类型 n分销渠道的长度，分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目。是企业分销渠道中中间环节的数目。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。之越短。n具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。层渠道和三层渠道。MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道 2渠道3渠道 4渠道长度的类型渠道长度的类型直接渠道间接渠道（1）零级渠道）零级渠道n零级渠道
5、，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。n零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。企业采用零层渠道的优劣势企业采用零层渠道的优劣势 n企业采用零层渠道会获得很多好处：n 首先，更易熟悉市场。n 其次，资金周转迅速。n 第三，启动容易。n 第四，易于控制价格。n 最后，可强化推销效果。n 采用零层渠道的不利之处：n1）一切流通职能都由生产者承担，使生产者不能专心生产。n2）生
6、产者承担的风险太大。n3）由于消费者居住分散，生产者不借助中间商，只凭自己力量销售，无法使产品接触到广大消费者。n4）由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理。（2 2）一级渠道）一级渠道n 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。（3 3）二级渠道）二级渠道n 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。（4 4）三级渠道）三级渠道n 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费
7、面较宽的日用品中，比如肉食品及方便食品等。渠道级数渠道级数 (Number of Channel levels (Number of Channel levels）制造商制造商制造商制造商消费者消费者工业品顾客工业品顾客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中间商中间商批发商批发商批发商批发商工业品工业品经销商经销商制造商制造商代表代表制造商分制造商分销机构销机构2 2、渠道长度设计的影响因素、渠道长度设计的影响因素 n （1）市场因素n （2）购买行为因素n （3）产品因素n （4）中间商因素 n （5）企业因素（1）市场因素）市场因素n影响渠道长度的市场因素有市场规模大小、民居住集中与分散。
8、n如果市场规模大，即存在企业的潜在用户数量较多，则适宜采用分销形式的长渠道，反之，则采用直销等短渠道更经济。n如果居民居住的集中程度较高，则适宜采用短渠道，反之，则适宜采用长渠道。（2 2）购买行为因素）购买行为因素n顾客的购买量n顾客购买频率n顾客购买季节性产品n顾客购买探索度（3 3）产品因素对渠道长度的影响）产品因素对渠道长度的影响n影响渠道长度的产品因素有产品体积与重量、易腐性、单位价值、产品标准化程度、技术特性以及产品生命周期等。n产品价格。产品价格。一般来说，产品单价越高，分销过程一般来说，产品单价越高，分销过程中的成本也就越高，因此应采用短渠道，否则会造中的成本也就越高，因此应采
9、用短渠道，否则会造成最终销售价格的提高，从而影响销路。而单价较成最终销售价格的提高，从而影响销路。而单价较低的产品，则通常可以采用长渠道进行销售。低的产品，则通常可以采用长渠道进行销售。n产品的体积和重量。产品的体积和重量。过重的或体积大的产品，运输、过重的或体积大的产品，运输、搬运成本较高，应尽可能选择短渠道。小而轻的产搬运成本较高，应尽可能选择短渠道。小而轻的产品，则可考虑采取长渠道。品，则可考虑采取长渠道。n产品的易毁性或易腐性。产品的易毁性或易腐性。易腐烂的产品，如鲜活品、易腐烂的产品，如鲜活品、危险品，应采取较短的分销渠道，尽快送到消费者危险品，应采取较短的分销渠道，尽快送到消费者手
10、中，避免因产品腐烂带来的损失。手中，避免因产品腐烂带来的损失。n产品的技术性。产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应采用短渠道，这样可以保经常的技术服务与维修，应采用短渠道，这样可以保证向用户提供及时良好的售后服务。证向用户提供及时良好的售后服务。n定制品和标准品。定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售，格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售，所以一采用短渠道；标准品具有明确的质量标准、规所以一采用短渠道；标准品具有明确的质量标准、规格和式样，
11、分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可直接销售。中间商间接销售；有的则可直接销售。n产品生命周期长短：产品生命周期长短：产品生命周期越短，渠道越短；产品生命周期越短，渠道越短；产品生命周期越长，渠道越长。产品生命周期越长，渠道越长。（4 4）企业因素对渠道长度的影响）企业因素对渠道长度的影响n 影响渠道长度的企业因素有企业资金实力、管理水平以及企业对渠道的控制期望等因素。n资金实力。企业本身资金雄厚，则可自由选择渠道形式，即可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择利用中间商进行销售。而企业资金薄弱则必须依赖中间
12、商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。n管理水平。管理水平。如企业自身具有较强的销售能力和如企业自身具有较强的销售能力和产品销售经验，则可选择短渠道；产品销售经验，则可选择短渠道；但是若企业但是若企业自身在销售管理、零售运作等方面缺乏经验，自身在销售管理、零售运作等方面缺乏经验，则只能利用有经验的中间商进行销售。则只能利用有经验的中间商进行销售。n企业对渠道的控制期望。企业对渠道的控制期望。企业如果相对渠道企业如果相对渠道进行高度控制，则一般采用短渠道，以便加强进行高度控制，则一般采用短渠道，以便加强管理；若企业对渠道控制并无太高要求，则可管理；若企业对渠道控制并无太高要求，则可采用长渠
13、道。采用长渠道。（5 5）中间商因素对渠道长度的影响）中间商因素对渠道长度的影响n中间商的可得性中间商的可得性n中间商的成本中间商的成本n中间商提供的服务中间商提供的服务想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？IBMIBM电脑电脑 活龙虾活龙虾 劲量电池劲量电池雕牌牙膏雕牌牙膏 雀巢冰淇淋雀巢冰淇淋 茅台酒茅台酒大宝护肤霜大宝护肤霜 绅达家具绅达家具美国蛇果美国蛇果 奇瑞轿车奇瑞轿车思考与练习：思考与练习：6.26.2设计渠道宽度设计渠道宽度 n1 1、渠道宽度的类型、渠道宽度的类型 n分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数
14、量来确定的。如果数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。n一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。选择分销和独家分销。（1 1）密集分销）密集分销n指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来分销产品的一种渠道类型。密集型分销渠道多见来分销产品的一种渠道类型。密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮
15、料于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。等。n好处：好处：市场覆盖面大，市场扩张迅速；顾客接触率市场覆盖面大，市场扩张迅速；顾客接触率高，更好掌握顾客需求；能充分利用中间商。高，更好掌握顾客需求；能充分利用中间商。n弊端：弊端：人员众多，渠道较难控制；厂商控制成本高；人员众多，渠道较难控制；厂商控制成本高；中间商竞争激烈。中间商竞争激烈。（2 2）选择分销）选择分销n指在某一渠道层级上选择少量的中间商来分销商品指在某一渠道层级上选择少量的中间商来分销商品的一种渠道类型。此种方式适合一些价值较高的耐的一种渠道类型。此种方式适合一些价值较高的耐用品的销售，如汽车、家具、名表等。用品的销售
16、，如汽车、家具、名表等。n好处：好处：市场覆盖面较大；顾客接触率较高；渠道较市场覆盖面较大；顾客接触率较高；渠道较容易控制。容易控制。n弊端：弊端：选择中间商难度大；中间商竞争较为激烈。选择中间商难度大；中间商竞争较为激烈。（3）独家分销独家分销 指在某一渠道层级上选用惟一的一家中间商的一指在某一渠道层级上选用惟一的一家中间商的一种渠道类型。种渠道类型。n好处：好处：渠道易控制；中间商竞争程度低；管理费渠道易控制；中间商竞争程度低；管理费用少。用少。n弊端：弊端：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。中间商。实训：情景模拟实训：情景模拟某某纺纺织织厂厂生生产产了了一一种种新新纺纺织织品品，有有一一户户在在全全国国颇颇有有影影响响的的商商业业单单位位向向厂厂家家表表示示，愿愿以以相相当当优优惠惠的的承承包包条条件件包包销销该该产产品品，并并表表示示该该厂厂无无论论生生产产多多少少他他都都收收购购。该该厂厂营营销销部部为为此此作作难难了了，是是同同意意让让该该商商家家包包销销这这个个产产品品呢呢，还还是是不不让让包包销销?这这是是一一个个事事关关该
