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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/4/2022 10:14:14 AM10:14:1404-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/4/2022 10:14 AM9/4/2022 10:14 AM9月-229月-22 10:14:1410:14Sep-2204-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。10:14:1410:14:1410:14Sunday,September 4,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2210:14:1410:14:14September 4,20226、人言
2、纷杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。04 九月 202210:14:14 上午10:14:149月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 2210:14 上午9月-2210:14September 4,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/4 10:14:1410:14:1404 September 20229、9/4/2022 10:14:14 AM10:14:1404-9月-22。10:14:14 上午10:14 上午10:14:149月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/4/2022 10:14:14 AM10:14:1404-9月-2
3、211、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。9/4/2022 10:14 AM9/4/2022 10:14 AM9月-229月-22关系行销与关系资产管理之顾客关系管理(ppt 66页)第四章第四章 關係行銷與關係資產管理關係行銷與關係資產管理(RAM)(RAM)顧客關係管理顧客關係管理e思維思維顧客關係管理e思維2劉文良整理本章學習重點本章學習重點n從關係行銷到顧客關係管理n關係行銷n關係行銷的價值n顧客忠誠度n顧客滿意度n關係資產管理(RAM)顧客關係管理e思維關係管理-e思維3劉文良整理導讀有關係就沒關係n早晨，巷口的一家傳統豆漿店的王老闆，在顧客經過的時候從熱騰騰的霧氣中探出頭來，劉先
4、生！早！今天想要吃什麼嗎？是不是要飯糰加蛋？我今天早上起來腸胃不適，我看還是一碗熱豆漿好了。咦？阿你太太今天怎麼沒來？我太太昨天就出差了。一碗豆漿夠嗎？要不要我給您準備一個鹹燒餅？好！要不要帶一個蛋餅回去給你家大兒子？.諸如此類的對話，經常發生在我們的日常生活中。顧客關係管理e思維關係管理-e思維4劉文良整理n許多商家由於長時間的經營，與顧客間建立了非比尋常的默契，不光是認識彼此或是熟記平日的消費習慣，更連顧客的家人小孩的口味與平日習性都瞭若指掌。顧客關係管理e思維關係管理-e思維5劉文良整理第一節第一節 從關係行銷到顧客關係管理從關係行銷到顧客關係管理n顧客關係管理(CRM)最早發源於美國。
5、n在1980年代初期，就有所謂的接觸管理(contact management)，專門蒐集顧客與企業連繫的所有資訊，到了1990年代初期，則演變為包括電話服務中心(call center)與支援資料分析的顧客服務功能(customer care)。n接觸管理(contact management)是顧客關係管理的前身，其專門蒐集顧客與企業聯繫的資訊。顧客關係管理e思維關係管理-e思維6劉文良整理關係行銷的主要活動 1.互動 留下顧客資料。2.分析 預測顧客需求。3.行銷 產品服務、定價、通路、推廣(廣告、人員銷售、銷售促進、公關、直銷)4.客製化 量身訂做。5.回饋 增加利潤貢獻度。6.持續
6、建立忠誠會員。顧客關係管理e思維關係管理-e思維7劉文良整理第二節第二節 關係行銷關係行銷n一、關係行銷之定義n二、關係行銷之演進n三、關係行銷的層次顧客關係管理e思維關係管理-e思維8劉文良整理一、關係行銷之定義nShani&Chalasani(1992)認為關係行銷係經由互動、個人化及利益提昇的長期接觸，來確認、維持、建立與個別顧客的網路關係，並長期採取人員互動、個別附加價值的活動，來強化此一網路關係的整合力量。nGronroos(1994)認為是藉由相互的交換與承諾的實現來達成建立、維持，並增強及商業化與顧客間的關係，讓所有涉入團體的目標能夠互相達成。顧客關係管理e思維關係管理-e思維9
7、劉文良整理nPerrien&Richard(1995)則提出關係行銷是一不對等且是個人化的行銷過程，這過程是以深度瞭解消費者的需要與特徵為基礎而維持長久，結果是互蒙其利，並且形成雙方共同的信念。n而關係行銷的特徵是為：q1.不均勻的過程：品質與效果因人而異。q2.個人化過程：瞭解消費者是最基本的要求。q3.需要長期之承諾：因為關係行銷主要的目的是增加消費者之品牌忠誠度，並利用交叉銷售來增加消費額。q4.結果對雙方皆為有利。顧客關係管理e思維關係管理-e思維10劉文良整理表4-1 傳統行銷與關係行銷之差異顧客關係管理e思維關係管理-e思維11劉文良整理表4-2 關係行銷與交易行銷之差異 顧客關係
8、管理e思維關係管理-e思維12劉文良整理關係行銷的層次關係行銷的層次Kotler(1994)1.基本層次行銷(basic marketing)：銷售人員只是推銷產品給顧客，並未做進一步的接觸，當交易完成，即中止彼此關係。2.反應行銷(reactive marketing)：銷售人員推銷產品給顧客，於交易完成後對顧客表示，(並鼓勵顧客)如有任何問題或抱怨時，可以隨時來找他，此種關係是被動的。顧客關係管理e思維關係管理-e思維13劉文良整理3.責任行銷(accountable marketing)：銷售人員在交易完成(銷售產品)後不久(一段時間內)，主動打電話給顧客，詢問產品是否符合顧客的期望，也
9、會請求顧客提供任何改善產品的建議及對任何不滿意的意見，予之回覆，並做為企業持續改善的依據(詢問其滿意度及需要改進之處，這些資訊可做為產品改進的參考)。顧客關係管理e思維關係管理-e思維14劉文良整理4.主動行銷(proactive marketing)：公司銷售員經常打電話給顧客以繼續保持連繫，並向顧客推薦新改良或用途更廣的產品(並協助消費者使用並改進產品)，使消費者認為公司仍對其充滿興趣。5.合夥行銷(partnership marketing)：為關係行銷的最終型態，即公司持續地為顧客服務，共同發現可幫顧客提高其績效及節省成本的有效途徑，彼此以互惠的方式建立起長期合作的關係。顧客關係管理e
10、思維關係管理-e思維15劉文良整理關係行銷的層次關係行銷的層次 Berry Parasuraman(1991)表4-3 關係行銷的三個層次與維持競爭優勢潛力之比較表顧客關係管理e思維關係管理-e思維16劉文良整理第三節第三節 關係行銷的價值關係行銷的價值n一、關係價值n二、無形資產的價值n三、關係利益 n四、企業實施關係行銷之利益n五、關係行銷管理價值鏈n六、關係行銷的關係發展過程 n七、關係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關係 顧客關係管理e思維關係管理-e思維17劉文良整理一、關係價值nMonroe(1991)q顧客認知價值顧客認知利益顧客認知犧牲 nRavald and Gronroos
11、(1996)q 顧客關係管理e思維關係管理-e思維18劉文良整理一、關係價值nRavald and Gronroos 認為，在顧客與供應商所建立之長期關係的過程中，利益概念應該具有更深的意義，如下圖4-1所示。n此長期關係的建立首先應由經濟價值的提供開始，透過增加利益與減少犧牲的方式，吸引顧客前來並刺激重購，藉此敲開建立關係的大門。而在顧客嘗試與公司交往時，公司也開始提供顧客如心理安全、可靠性、與交易安全等社會與心理價值，使得顧客慢慢建立起對公司的信任感，並逐步累積雙方的關係程度，使其願意選擇成為公司的忠誠顧客，最後達到供應商與顧客互蒙其利的長期關係。顧客關係管理e思維關係管理-e思維19劉文
12、良整理圖4-1 關係價值顧客關係管理e思維關係管理-e思維20劉文良整理二、無形資產的價值n品牌q可口可樂(Coca-Cola)q微軟(Microsoft)qIBMq奇異(GE)q英代爾(INTEL)q諾基亞(NOKIA)q華特迪士尼(DISNEY)q麥當勞(McDonalds)q萬寶路(MARLBORO)q賓士(MERCEDES)顧客關係管理e思維關係管理-e思維21劉文良整理三、關係利益 n消費者加入關係行銷乃因其期望能藉由參與而獲得正面價值。顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購邏輯及購後風險，也願意成為企業的真正客戶，因為這種關係的建立對其來說是有利可圖的，個別消費者至少可從關係行銷
13、中得到個人和社會動機利益。顧客關係管理e思維關係管理-e思維22劉文良整理(一)在個人動機利益方面 n關係行銷所提供給消費者部分，除了經濟、高品質的產品與傳遞價值外，對消費者的生活品質及福利也有貢獻。n在許多購買與消費的情境中，為達成個人購買的效率，消費者會傾向於將購買決策例行化，因為到何處購買、如何付款、何時何地消費、如何訂購等決策都很花時間。n同時，制訂購買決策所需的資訊、知識、專案性等，也可能促使消費者樂意和企業建立長期關係。顧客關係管理e思維關係管理-e思維23劉文良整理(二)在社會動機利益方面 n社會交換n社交影響n人際情感n社會結構n互惠主義 顧客關係管理e思維關係管理-e思維24
14、劉文良整理圖4-2 關係行銷前因後果模式顧客關係管理e思維關係管理-e思維25劉文良整理四、企業實施關係行銷之利益 n1.使企業銷售更能穩定成長：企業擁有固定忠誠的顧客，在彼此穩定密切的關係下，企業可對顧客資料分析，透過交叉銷售比對的方式，發現顧客可能還需要什麼樣的產品，或提供其他不同的產品組合給顧客，使企業能在既有的銷售水準上再求穩定的向上提昇。顧客關係管理e思維關係管理-e思維26劉文良整理n2.降低行銷成本，獲取顧客終身價值：許多研究指出企業在面對顧客時須有不同的態度；認為開發新顧客所需的成本比維持現有顧客的成本還高；百分之八十的銷售是來自百分之二十的顧客。如何能留住這百分之二十的顧客，
15、就成為今日行銷人員的首要工作。顧客關係管理e思維關係管理-e思維27劉文良整理n3.塑造企業之競爭優勢：關係行銷可成為企業的競爭優勢，藉由對個別利基成員的關係行銷，企業可以建立足夠的力量來防衛任何想進入相同利基的競爭者，且藉由與顧客的彼此互動與透過多元管道與顧客溝通，行銷人員可從顧客處蒐集資訊，以便及早預防顧客移轉流失或察覺出任何的不滿意並為因應處理。顧客關係管理e思維關係管理-e思維28劉文良整理五、關係行銷管理價值鏈顧客關係管理e思維關係管理-e思維29劉文良整理關係行銷價值鏈以四個步驟進行n1.定義價值之主張：價值必須要以顧客為基礎，並且表現出顧客所能認知、獲得的產品或服務，這種認知的價
16、值可以轉換成顧客所願意支付的最大價格。因此顧客價值應定義為，供應商在顧客價值鏈上所提供的影響，若此影響能強化營運績效、增加顧客認知利益、降低顧客成本，則將會產生顧客認知的價值，突顯競爭價值的差異性或能創造企業標竿價值。顧客關係管理e思維關係管理-e思維30劉文良整理n2.區隔與定位：每個顧客的價值需求和認知並不相同，因此企業必須應用市場區隔的方式，找出具有相同價值偏好的客戶群，並且分辨出哪些區隔內的客戶群是對企業有貢獻的。而成功的價值基礎行銷策略，則可找出區隔目標，並為目標區隔客戶量身訂做所需的個人化產品或服務。顧客關係管理e思維關係管理-e思維31劉文良整理n3.作業與傳遞系統：此傳送系統是指傳送產品與服務、整個行銷通路反應彈性、買賣雙方物流的連結以及資訊系統等，是牽涉到企業自身價值鏈與客戶價值鏈之間的連結。由於產業市場的分散性，使得顧客在需求上有變異，因而企業必須塑造出彈性的價值傳遞系統，以隨時依照顧客的需求，為其量身訂做適合的服務。如可透過JIT(Just In Time)的傳遞方式來修正企業的傳遞系統，或採用外包的方式來強化此價值傳遞過程的成本及效率。顧客關係管理e思維關係管理
