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1、 拥有庞大的管理资料库 之商业情报与销售目标预测、管理之商业情报与销售目标预测、管理销售目标预测与管理销售目标预测与管理2007中国中国“商战名家商战名家”-十大十大销售管理实战专家：销售管理实战专家：张张 斌斌主讲：主讲： 拥有庞大的管理资料库第一节：市场调研的重要性第一节：市场调研的重要性n1、中国企业市场调研的现状（、中国企业市场调研的现状（0.24%）n2、市场调研的案例、市场调研的案例中国外长杨洁篪中国外长杨洁篪表示：间谍刺探表示：间谍刺探英商业情报毫无英商业情报毫无根据根据。 拥有庞大的管理资料库 第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测一、市场调查与市场预测的关系一、市场调查与
2、市场预测的关系1、市场调研：是市场调查和市场预测的总称，、市场调研：是市场调查和市场预测的总称，正确的市场预测来自于充分的市场调查正确的市场预测来自于充分的市场调查2、市场调查：运用科学的方法，收集、记录、市场调查：运用科学的方法，收集、记录、整理与分析有关市场营销的现状和历史资整理与分析有关市场营销的现状和历史资料，预测其发展趋势，为决策服务。料，预测其发展趋势，为决策服务。 拥有庞大的管理资料库 市场调查与市场预测的区别市场调查与市场预测的区别1、研究重点不同：市场调查侧重于市场现状和历史、研究重点不同：市场调查侧重于市场现状和历史的研究；而时常预测侧重于市场未来的研究的研究；而时常预测侧
3、重于市场未来的研究2、研究过程与方法不完全相同：、研究过程与方法不完全相同：市场调查定性研究；市场调查定性研究；市场预测：定量研究市场预测：定量研究3、研究结果不同：、研究结果不同：市场调查结果为数据、资料、情报；市场调查结果为数据、资料、情报；市场预测结果为未来市场发展的预测报告，为销市场预测结果为未来市场发展的预测报告，为销售目标决策服务。售目标决策服务。 拥有庞大的管理资料库二、市场调查的作用二、市场调查的作用1、了解消费者的需求的有、了解消费者的需求的有效方法效方法2、是企业进行市场预测和是企业进行市场预测和决策的前提决策的前提3、是企业正确制订市场营、是企业正确制订市场营销策略的保证
4、销策略的保证4、市场调查方法丰富与充市场调查方法丰富与充实了预测技术实了预测技术5、市场预测的结论要依靠、市场预测的结论要依靠时常调查来验证和修改时常调查来验证和修改三菱重工的商业情报三菱重工的商业情报 拥有庞大的管理资料库 拥有庞大的管理资料库 你能够严守秘密吗？你能够严守秘密吗？n画画3条线以下：不太能保守商业秘密。条线以下：不太能保守商业秘密。n画画48条线：对有趣的话题会忍不住告诉人。条线：对有趣的话题会忍不住告诉人。n画画913条线：受到诱导时会泄密。条线：受到诱导时会泄密。n画画14条以上：口风很紧。条以上：口风很紧。 拥有庞大的管理资料库三、市场调查的内容三、市场调查的内容（一）
5、市场环境调查（一）市场环境调查1、政治和法律环境、政治和法律环境2、人口环境、人口环境3、文化环境、文化环境4、经济环境、经济环境5、科技环境、科技环境6、市场结构环境、市场结构环境7、行业环境、行业环境8、自然环境、自然环境案例：太阳神在盘锦案例：太阳神在盘锦 拥有庞大的管理资料库（二）消费者行为调查（二）消费者行为调查1、需求和欲望的调查、需求和欲望的调查2、消费观念的调查、消费观念的调查3、购买者认识过程的、购买者认识过程的调查调查4、关于购买行为的特、关于购买行为的特点的调查点的调查5、关于顾客信息来源、关于顾客信息来源的调查的调查6、顾客购买决策模式、顾客购买决策模式的调查的调查7、
6、企业形象调查、企业形象调查（三）企业经营调查（三）企业经营调查1、市场营销状况调、市场营销状况调查查2、指标调查、指标调查3、产品调查、产品调查4、服务调查、服务调查5、销售渠道调查、销售渠道调查6、价格调查、价格调查7、促销策略调查、促销策略调查 拥有庞大的管理资料库 （四）对竞争者的调查（四）对竞争者的调查1、行业竞争的整体形式（审计行业）、行业竞争的整体形式（审计行业）2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响带来的影响3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）价）4、主要竞争对手在技术、管理、
7、产品和满足顾、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足（四大）客需求方面的优势和不足（四大）5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率发生的概率MOTOROLA的同业竞争信息的同业竞争信息 拥有庞大的管理资料库1、探测性调查：、探测性调查：2、描述性调查：、描述性调查：3、因果性调查：、因果性调查：4、预测性调查：、预测性调查：指未指未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围查，属于市场预测的范围 四、市场调查的类型四、市场调查的类型1、文案调查法：对现有资料进、文案调查
8、法：对现有资料进行收集的一种调查方法。行收集的一种调查方法。2、实地调查法（观察法、访问、实地调查法（观察法、访问法和实验法）法和实验法）南方产品价格预测南方产品价格预测 拥有庞大的管理资料库 第三节、市场调查的步骤第三节、市场调查的步骤一、市场调查的程序一、市场调查的程序（一）调查前准备阶段（一）调查前准备阶段1、提出问题、提出问题2、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一些建设性意见，主要包括市场销售人员、经销商、批些建设性意见，主要包括市场销售人员、经销商、批发商和零售商等。发商和零售商等。a、目的：设定销售目标、目的：设定销售目标
9、 b、确定调查主题、确定调查主题（二）试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因（二）试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因素做为调查重点）素做为调查重点） 拥有庞大的管理资料库 （二）调查活动策划阶段（二）调查活动策划阶段1、确定调查项目、确定调查项目 销售渠道销售渠道 产品价格产品价格 产品质量产品质量 产品包装产品包装 售后服务售后服务 产品是否过时产品是否过时2、确定信息来源、确定信息来源3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费）调查费、劳务费及其他杂费）销售目标预测销售目标预测 拥有庞大的管理资料库（
10、三）计划制定（三）计划制定（四）计划实施阶段（四）计划实施阶段n1、查询文字资料的阶段（资料调查法）、查询文字资料的阶段（资料调查法）n 图书馆、黄页、网络图书馆、黄页、网络n来源来源 ：电子媒体、刊物电子媒体、刊物 n 免费信息的机会：公开的产品说明书、免费信息的机会：公开的产品说明书、报告、报告、报表等报表等n 政府统计资料政府统计资料 n局限性：局限性：a、某些信息原则上不可用、某些信息原则上不可用n b、时效性差、时效性差 拥有庞大的管理资料库2、实地调查法（第一手资料）、实地调查法（第一手资料）面谈调查法（技巧性很强）面谈调查法（技巧性很强）电话调查法（时间不能过长）电话调查法（时间
11、不能过长）邮寄法（时间长、质量无法估计）邮寄法（时间长、质量无法估计）询问法询问法 头脑风暴法头脑风暴法 专家讯问法专家讯问法 德尔菲法德尔菲法 拥有庞大的管理资料库 观察法观察法观察法：直接到现场进行观察的方法（借助观察法：直接到现场进行观察的方法（借助与录象机，摄影机等工具）与录象机，摄影机等工具）a、人工观察法（微服私访）、人工观察法（微服私访）b、机器观察法（借助仪器）、机器观察法（借助仪器） 拥有庞大的管理资料库 五、信息处理阶段五、信息处理阶段1、编辑整理、编辑整理 a、抽样误差：由样本结果推算总体而产生的误、抽样误差：由样本结果推算总体而产生的误差（不可避免）差（不可避免）b、非
12、抽样误差：统计计算错误、调查表内容不、非抽样误差：统计计算错误、调查表内容不当、谈话记录不当、谈话记录不完整、访问人员当、谈话记录不当、谈话记录不完整、访问人员的偏见、被调查人员回答不认真等所找成的误差的偏见、被调查人员回答不认真等所找成的误差2、分类（编号）、分类（编号）3、统计、统计4、分析、分析5、编写调查报告、编写调查报告6、追踪调查、追踪调查蒙牛与伊利的奥运战蒙牛与伊利的奥运战 拥有庞大的管理资料库要有目标和追求 拥有庞大的管理资料库ADCBEF哪一根棒状的图表最能够表现你目前的状况哪一根棒状的图表最能够表现你目前的状况 拥有庞大的管理资料库 了解目前身体状况了解目前身体状况n A：
13、身心倍感疲劳。：身心倍感疲劳。n B：身体状况良好、保持运动。：身体状况良好、保持运动。n C：注意保持饮食营养均衡。：注意保持饮食营养均衡。n D：注意有发胖的趋势。：注意有发胖的趋势。n E：关注牙齿和视力健康。：关注牙齿和视力健康。n F：主要在精神方面、注意调整自己的心情。：主要在精神方面、注意调整自己的心情。 拥有庞大的管理资料库n销售目标就是销售结果要求销售目标就是销售结果要求n满足目标的行为才是有效的满足目标的行为才是有效的n目标只有一个目标只有一个1.一个整体的业绩一个整体的业绩2.一个共同的努力方向一个共同的努力方向第四节、销售目标管理第四节、销售目标管理 拥有庞大的管理资料
14、库 德鲁克管理实践德鲁克管理实践n任何企业必须成为一个真正的整体，并且任何企业必须成为一个真正的整体，并且将个人的努力融汇成一种共同的努力。将个人的努力融汇成一种共同的努力。n每个成员的贡献是不同的，但每个成员的每个成员的贡献是不同的，但每个成员的贡献必须融成一个整体。贡献必须融成一个整体。n产生出一种整体的业绩。产生出一种整体的业绩。n企业的各项工作，都必须以整个企业的目企业的各项工作，都必须以整个企业的目标为导向。标为导向。n管理人员的工作必须注重于企业整体的成管理人员的工作必须注重于企业整体的成功。功。 拥有庞大的管理资料库 请确立一个目标？请确立一个目标？诺亚方舟诺亚方舟 拥有庞大的管
15、理资料库 （四）销售目标管理原则（四）销售目标管理原则n将个人的力量与责任心发挥出来将个人的力量与责任心发挥出来n让每一个人像自由人一样行事让每一个人像自由人一样行事n将组织的目标转化为个人的目标将组织的目标转化为个人的目标n以此确保企业的经营业绩实现以此确保企业的经营业绩实现n通过自我控制进行管理通过自我控制进行管理n控制一切等于一切都不控制控制一切等于一切都不控制n控制不相干的事等于误导控制不相干的事等于误导 拥有庞大的管理资料库德鲁克的八大关键领域德鲁克的八大关键领域市场地位市场地位创新创新布点率布点率实物和金融资源实物和金融资源利润利润管理人员的表现和培养管理人员的表现和培养员工的表现
16、和态度员工的表现和态度公共责任感公共责任感 拥有庞大的管理资料库 （五）（五）目标管理的内容目标管理的内容n需要强化的功能需要强化的功能n目标体系目标体系n强化公司本部的市场责任与销售业绩责任强化公司本部的市场责任与销售业绩责任 n强化分公司的战斗堡垒作用强化分公司的战斗堡垒作用1：产品力、：产品力、分销力、分销力、推广力、宣传力、服务力推广力、宣传力、服务力 拥有庞大的管理资料库2、目标体系、目标体系1.产品力产品力:节奏与速度节奏与速度主打款机主打款机/品种结构品种结构/期量标准期量标准/质量与成本质量与成本(毛利空间毛利空间)。2.分销力：市场地位与销售业绩提升分销力：市场地位与销售业绩提升Aa类顾客比例类顾客比例/市场占有率市场占有率/主要产品市场占有率主要产品市场占有率/销售收入销售收入/货款回款货款回款/销售费用（率）销售费用（率）/资金占用资金占用/库存周转。库存周转。3.推广力：节奏与速度推广力：节奏与速度-产品概念、买点、产品概念、买点、售点与热点。售点与热点。4.宣传力：企业形象、产品品牌、渠道宣宣传力：企业形象、产品品牌、渠道宣传与软体广告。传与软体广告。5.服务
