《企业投资的市场分析(PowerPoint 51页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业投资的市场分析(PowerPoint 51页)（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 企业投资的市场分析企业投资的市场分析 E-mail E-mail：企业投资学研究生课程之二企业投资学研究生课程之二企业投资学研究生课程之二企业投资学研究生课程之二目录企业投资的市场预测分析企业投资的市场预测分析企业投资的市场调研分析企业投资的市场调研分析 引言引言 市场分析在企业投资决策管理中具有十市场分析在企业投资决策管理中具有十分重要的意义。分重要的意义。任何投资方案的提出，从任何投资方案的提出，从根本上将都必须首先进行市场分析，明确根本上将都必须首先进行市场分析，明确投资项目的市场前景，才能够确保该投资投资项目的市场前景，才能够确保该投资项目获得预期的经济效益。项目获得预期的经济效益。
2、在分析中，在分析中，一方面要了解市场的特征，一方面要了解市场的特征，另一方面要对市场进行细分，使企业的市另一方面要对市场进行细分，使企业的市场目标具体到每一个子市场，即企业的目场目标具体到每一个子市场，即企业的目标市场，然后针对目标市场进行认真的市标市场，然后针对目标市场进行认真的市场调查和市场预测，才能确保企业投资项场调查和市场预测，才能确保企业投资项目的经济效益。目的经济效益。第一讲第一讲 企业投资的市场调研分析企业投资的市场调研分析 一、市场调研的含义一、市场调研的含义 市场调查就是指运用科学的方法，有目市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场的地、有系统
3、地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。策提供客观的、正确的资料。二、市场调研方法二、市场调研方法 （一）一手资料调研方法：（一）一手资料调研方法：1、观察法、观察法 分为分为直接观察直接观察和和实际痕迹测量实际痕迹测量两种方法。两种方法。所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，
4、以取得第一手资料。录，以取得第一手资料。它最大的特点总在自然条件下进它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面；性而使观察结果流于片面；实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。例如，例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，表格或
5、条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。料。2 2、询问法、询问法 是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。调查，
6、留置询问表调查四种。它们有各自的优缺点：它们有各自的优缺点：面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。邮寄受时间影响较大，回收率较低。邮寄受时间影响较大，回收率较低。电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体性不高。的用户中调查，整体性不高。留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人员当面留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，再由调交给被调查人员问卷，说明方法，由之
7、自行填写，再由调查人员定期收回。查人员定期收回。3 3、实验法、实验法 它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。际结果作出分析，研究是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。都可以应用这种方法，调查用户的反应。（二）二手资料调研法（二）二手资料调
8、研法 企业内部资料（包括内部各有关部门的记录、统计企业内部资料（包括内部各有关部门的记录、统计表。报告、财务决算、用户来函等）；表。报告、财务决算、用户来函等）；政府机关、金融机构公布的统计资料；政府机关、金融机构公布的统计资料；公开出版的期刊、文献杂志、书籍、研究报告等；公开出版的期刊、文献杂志、书籍、研究报告等；市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料；市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料；行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料；样本、产品说明书及公开的宣传资料；政府公开发布的有关政策、法规、条例
9、规定以及规政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等；划、计划等；推销员提供的情报资料；推销员提供的情报资料；供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报；供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报；展览会、展销会公开发送的资料。展览会、展销会公开发送的资料。（三）网上调研（三）网上调研 网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。利用互联网进行市场调查（不妨称为网上市场调查，利用互联网进行市场调查（不妨称为网上市场调查，简称网上调查），相应也有两种方式，一
10、种是利用互联简称网上调查），相应也有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如上面案例网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如上面案例中介绍的中介绍的“我国我国InterneInterne现状与发展现状与发展”调查就是在网上调查就是在网上利用问卷直接进行调查，这种方式不妨称为网上直接调利用问卷直接进行调查，这种方式不妨称为网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。对于第二种方式一般称为网上间接调查。收集二手资料。对于第二种方式一般称为网上间接调查。网上市场调查的主要特点网上市场调查的主要特点（1
11、）及时性和共享性。网上调查是开放的，任何网民都可）及时性和共享性。网上调查是开放的，任何网民都可以进行投票和查看结果，而且在投票信息经过统计分析软件初以进行投票和查看结果，而且在投票信息经过统计分析软件初步自动处理后，可以马上查看到阶段性的调查结果。步自动处理后，可以马上查看到阶段性的调查结果。（2）便捷性和低费用。实施网上调查节省了传统调查中耗）便捷性和低费用。实施网上调查节省了传统调查中耗费的大量人力和物力。费的大量人力和物力。（3）交互性和充分性。网络的最大好处是交互性，因此在）交互性和充分性。网络的最大好处是交互性，因此在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更网上调查时
12、，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议，可减少因问卷设计不合理导致调查结论偏差。多看法和建议，可减少因问卷设计不合理导致调查结论偏差。（4）无时空、地域限制。网上市场调查是）无时空、地域限制。网上市场调查是24 小时全天候的小时全天候的调查，这就与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大不调查，这就与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大不同。同。（5）可检验性和可控制性。利用）可检验性和可控制性。利用Internet进行网上调查收集进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。网络调查的步骤网络
13、调查的步骤 1 1、确定网上直接调查目标、确定网上直接调查目标 在确定网上直接调查目标时，需要考虑的是被调查对象是否上网，在确定网上直接调查目标时，需要考虑的是被调查对象是否上网，网民中是否存在着被调查群体，规模有多大。只有网民中的有效调查网民中是否存在着被调查群体，规模有多大。只有网民中的有效调查对象足够多时，网上调查才可能得出有效结论。对象足够多时，网上调查才可能得出有效结论。2 2、确定调查方法和设计问卷、确定调查方法和设计问卷 网上直接调查方法主要是问卷调查法，因此设计网上调查问卷是网上直接调查方法主要是问卷调查法，因此设计网上调查问卷是网上直接调查的关键。由于因特网交互机制的特点，网
14、上调查可以采网上直接调查的关键。由于因特网交互机制的特点，网上调查可以采用调查问卷分层设计。这种方式适合过滤性的调查活动，因为有些特用调查问卷分层设计。这种方式适合过滤性的调查活动，因为有些特定问题只限于一部分调查者，所以可以借助层次的过滤寻找适合的回定问题只限于一部分调查者，所以可以借助层次的过滤寻找适合的回答者。答者。3 3、选择调查方式、选择调查方式 网上直接调查时采取较多的方法是被动调查方法，将调查问卷放网上直接调查时采取较多的方法是被动调查方法，将调查问卷放到网站等待被调查对象自行访问和接受调查。因此，吸引访问者参与到网站等待被调查对象自行访问和接受调查。因此，吸引访问者参与调查是关
15、键，为提高受众参与的积极性可提供免费礼品、调查报告等。调查是关键，为提高受众参与的积极性可提供免费礼品、调查报告等。另外，必须向被调查者承诺并且做到有关个人隐私的任何信息不会被另外，必须向被调查者承诺并且做到有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播。泄露和传播。4 4、分析调查结果、分析调查结果 这一步骤是市场调查能否发挥作用的关键，这一步骤是市场调查能否发挥作用的关键，可以说与传统调查的结果分析类似，也要尽量排可以说与传统调查的结果分析类似，也要尽量排除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证。行综合分析和论证。5 5、撰写调查报告、撰
16、写调查报告 撰写调查报告是网上调查的最后一步，也是撰写调查报告是网上调查的最后一步，也是调查成果的体现。撰写调查报告主要是在分析调调查成果的体现。撰写调查报告主要是在分析调查结果基础上对调查的数据和结论进行系统的说查结果基础上对调查的数据和结论进行系统的说明，并对有关结论进行探讨性的说明。明，并对有关结论进行探讨性的说明。网络调查的赢利模式网络调查的赢利模式 1 1、数数据据服服务务型型：调调查查网网开开发发调调查查，一一般般都都是是具具备备调调研研能能力力的的调调查查网网自自主主开开发发调调查查，也也就就是是那那些些有有专专门门的的数数据据收收集集和和分分析析部部门门的的调调查查公公司司，象象题题客客调调查查网网，我我要要调调查查网网，CiaoCiao调调查查，调调客客网网，新新秦秦调调查查，中中国国调调查查网网，第第一一调调查查网网，中中智智库库玛玛，积积沙沙成成塔塔，艾艾瑞瑞调调查查网网等等，均均有有实实力力自自主主开开发发调调查查和和分分析析调调查查结结果果，这这些些公公司司一一般般是是直直接接与与企企业业商商合合作作，为为企企业业提提供供如如下下服服务务：情情报报规规划划、信
