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1、华与华方法的2个工作原理12学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务。用超级符号、超级话语的方法，降低企业的营销传播成本，为企业建立品牌资产，积累品牌资产。把我们的事业装进词语和符号与人类的宏大叙事相结合2018年4月25日“得到”品牌战略提报方案媒介环境学派从媒介角度把人类传播划分为五个时代前文字时代文字时代印刷时代广播电视时代互联网时代15世纪中期20世纪20年代20世纪90年代公元前3000年人类传播活动第一个阶段一、前文字时代在没有文字的时代，靠口语传播，形成部落社会。年纪大的人知道得最多，权力属于长老，长老是部落的“神”。二、文字时代文字产生之后，权力属于识字
2、的人，识字的人就统治了这个世界，出现了“祭司阶层。三、印刷时代印刷时代就是古登堡革命，在有印刷术之前，欧洲人是必须通过神父和教堂和上帝沟通，在有了印刷术之后，家家户户都开始拥有圣经，随之有了宗教革命。四、广播、电视时代第二次大战就是广播大战。希特勒、丘吉尔、罗斯福“炉边谈话”都是靠广播在治理国家。电视出现后，肯尼迪是第一任电视总统。广播和电视都属于单向传播。五、互联网时代互联网是人类社会的重新部落化，是一种返祖现象，人类正在重返“前文字时代”，也就是口语时代。很多人已经不写字了，小朋友们喜欢用siri，用口语沟通即可。2015年底，得到APP诞生，被称为是“最后一个互联网产品”开创了“知识服务
3、”行业2016年6月，标杆性产品李翔商业内参上线，订阅量10万+2018年3月，薛兆丰的经济学课突破25万订阅，5000万营收央广网：社会进步需要知识分子成网红，在影视明星动辄几千万的片酬面前，终于有一位教授证明了知识的价值。“知识就是力量”，是推动社会进步的力量。得到APP已经成为最具代表性的知识服务头部平台拥有众多专业的老师和体系化的内容课程的质量和水准被公认为行业最高“每一次人类传播技术的革命，都要用新的方式，把人类历史上所有积累下来的知识，重新再呈现一遍。这是一个古登堡级的机遇”。脱不花老师得到的第一性原理 首先是一个语言学问题。在语言中，口语居于首要地位，文字是从属于口语的。自从有了
4、文字，就有了书，书成为知识的符号。进入互联网时代，人类正在重返前文字时代、口语时代。文字的地位正在重新下降。得到的事业，是对人类社会的全部知识，重新进行音频化的生产，是互联网时代新的“亚历山大图书馆”。语言是人类的第一技术。而语音技术，以及把一切技术语音化，就是现在最大的产业。得到的事业是人类学的宏大叙事要放在一万年的时间长度去看得到当前的核心需求如何突破圈层用户，让更多陌生用户知道得到APP 突破圈层认知，扩大用户规模得到目前1900万用户，是一个圈层性产品，基本上是靠老用户推荐。从长期的发展的角度来讲，如何在一个更大的市场去击破这个圈层，建立更大的市场认知，把可能的竞争对手甩开，把竞争壁垒
5、建立起来。让得到实现大规模增长从小众圈层产品，成为国民级应用工具实现5000万注册用户1000万付费用户20亿营收一、前期研究1、行业发展史研究2、用户调研访谈3、企业访谈二、得到品牌战略1、超级话语2、超级符号3、广告投放策略4、APP界面体验优化本次提报的结构第一部分：前期研究1、行业发展史研究2、用户调研访谈3、企业高层访谈1、行业发展史研究知识服务四大平台（2016年知识服务元年上线）知识服务跟进者（2017年上线）喜马拉雅知乎得到分答豆瓣时间蜻蜓新世相其他品牌知识服务从“四大品牌”到“群雄逐鹿”已经成为一条大跑道，越来越多的玩家涌入这个行业千聊樊登读书会混沌大学好好学习喜马拉雅：娱乐
6、化音频内容分享平台，音频领域行业老大喜马拉雅发展史2013年3月，手机端上线2016年6月，首个付费产品马东好好说话上线，首日销售500万，目前销量5000万目前4.5亿激活用户，月活跃量超过1000万目前付费用户不到1%（450万），但付费收入占全部营收的50%，每个用户平均消费超过90元，约4亿营收。广告语随时随地，听我想听最大的语音图书馆拥有马东、蔡康永、郭德纲、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等3000位知识网红和超过31万条付费内容，10000节付费课程。天天听好书精品榜（热销榜、新品榜）大师课精品小课上线付费产品6大付费栏目：听书，精品榜，大师课，精品小课，诗词大会，有声书诗词大会三大重
7、量级IP：蔡康永情商课、马东好好说话、郭德纲郭论突出主讲者的个人IP、打造“知识网红”，内容形式更加故事化和娱乐化。用打折吸引流量，推出三大知识消费节日2017年123知识狂欢节三天销量1.96亿123知识狂欢节召集342万会员、期间会员共产生知识消费6114万元。66会员日用知识分销模式，5折优惠放送福利423听书节地铁广告：123知识狂欢节，马东、蔡康永、郭德纲代言主要目标是提升课程销量，第二是品牌宣传用户对喜马拉雅的印象 喜马拉雅是娱乐类的平台，懒人听书之类的。喜马拉雅的普通用户比较多，听相声，听故事，大众比较喜欢。喜马拉雅的内容参差不齐，课程质量不高 是杂书馆，大部分就是普通人给你把书
8、念一下知乎：从“网络问答社区”转型为“知识分享平台”知乎发展史 2011年1 月26日，知乎正式上线运营 2016年4月推出“值乎”2016年5月推出知乎Live、私家课、书店和付费咨询频道。注册用户超过1亿，月活跃量2600万广告语真实的网络问答社区与世界分享你的知识、经验、见解每天知道多一点发现更大的世界长期耕耘于知识分享社区，通过用户的自我筛选形成高质量内容。知乎LIVE知乎付费的拳头产品，主讲人实时语音直播讲课，语音问答。目前已经举办了3000多场平均每场65分钟语音主讲人平均时薪过万用户点评打分七天无理由退款 知乎私家课请有影响力的老师开课。私家课产品目前内容以心理学、艺术、职场、成
9、功学、儿童为主。私家课价格，从29元-128元，根据不同课程定价。用打卡退费的方式吸引流量坚持读书7天，知乎退首年年费4月18日开始，连续7天在知乎读书会中分享任意一本解读书到朋友圈进行打卡分享，将获得知乎读书会首年年费的全额返还。423 知乎读书会上线“音频书解读”产品广告投放：2015年在北京、上海两个城市投放了认真的问答社区品牌广告但广告的内容很晦涩，不知道知乎的新用户，无法通过广告了解知乎是做什么的。广告投放：2016年，广告采用“我是谁”、“世界在哪”、“我为什么努力”的哲学式广告，内容依然晦涩广告投放：2017年3月底，投放了“每天知道多一点”主题广告广告内容依然看不懂，而且连续三
10、年更换主题，没有积累品牌资产 知乎给你的内容是被动的，找到什么样的知识要看运气。知乎像娱乐，看一些段子，知的成分少，乎的成分多。知乎的内容偏向于生僻和冷门 知乎主要是用来看的，得到是用来听的用户对知乎的印象在行一点发展史 2015年3月推出在行，一对一线下咨询满足用户对领域专家的需求。2016年在行团队推出分答，使用付费语音问答形式。2018年2月，分答更名为“在行一点”，开设“班”、“课”、“讲”、“问”四个模块。在行一点：早期付费语音问答开创者汇集了70个垂直领域和超过2万名行家广告语：找专家牛人获取实用经验搜索不到的，问分答行家引路，少走弯路你的人生向上攻略 分答上线后汇集周国平、马东、
11、王思聪、李银河、罗振宇、汪峰，章子怡等众多明星大咖及多个领域名人在分答平台上回答问题。更多的是对明星隐私、娱乐八卦的兴趣，目前热度已经衰减。分答语音问答热度衰减蜻蜓发展史 2011 年成立蜻蜓FM 2017年推出蒋勋细说红楼梦和矮大紧指北等独家付费音频内容 矮大紧指北在上线一个月后付费用户便超过 10 万，流水超过 2000 万。商业模式由卖广告变为知识付费，盈利能力提高了10倍。广告语听音频，用蜻蜓就够了倾听 世界的声音更多的世界 用听的蜻蜓：泛娱乐化音频内容平台，转型知识服务4月18日蜻蜓发布最新品牌广告“更多的世界 用听的”投放渠道：在北京、上海、广州等全国十几个城市的地铁、机场、楼宇、
12、电影院等媒体。蜻蜓FM代表IP高晓松、蒋勋、许知远、张大春、张召忠等其受众年龄比较宽泛，相对偏大，整体风格更偏向于生活化、故事化高晓松矮大紧指北张大春细说三国蒋勋细说红楼梦许知远艳遇图书馆局座讲风云人物价格：99200元/年豆瓣发展史 2005年3月豆瓣成立。2017年3月7日，豆瓣上线了其付费产品“豆瓣时间”的第一期专栏醒来北岛和朋友们的诗歌课。2018年3月，上线了33个课程，10万订阅用户，营收过千万。女性用户为主广告语我们的精神角落“文艺范”的知识服务内容知名课程戴锦华大师电影课白先勇细说红楼梦北岛和朋友们的诗歌课杨照史记百讲产品选择抓住豆瓣核心用户感兴趣的文艺领域文学、戏剧、电影、艺
13、术、哲学、心理学等新世相发展史2015年10月，新世相公众号成立2017年10月，新世相宣布推出“新世相读书会”，推出365元的年卡会员服务。上线1小时收入就破百万目前注册用户200万，付费用户30万。60%是女性用户。广告语这是一扇通向知识的门新世相读书会由微信公众号到知识服务APP365天会员听书产品邀请明星领读陈凯歌叶锦添黄晓明马伊琍左小祖咒等爆款思维“新世相营销课”分销刷屏现象，一上午近10万份，销量过百万，被微信平台叫停首先，低价诱导入门：原价199元，以打折促销的形式开始，从最低9.9元的低价吸引流量，到截止至发稿的54.9元，购买人数已经接近10万人。其次，饥饿营销：每满一万人涨
14、5块，让迟疑未购买的人产生一种不买就亏的直觉，制造紧迫感。最后，奖励分成：推广第一名送价值50万新世相广告推送一次，2-10名送推广激励金，极大刺激了朋友圈的分销。1、知识服务的赛道已经人满为患，得到需要在大众中建立“得到=知识”的鲜明认知目前各家都在模仿得到的产品模式（听书，专栏课程），得到必须旗帜鲜明地把自己和他人区别开，让用户能够一下子识别出自己。就像想到购物就想到淘宝，想到手机就会想到苹果，想到知识就想到得到。2、知识服务每个品牌的原生基因都不一样，只有得到是专注于知识服务领域喜马拉雅和蜻蜓是多元化平台，知乎是用户原创内容平台，豆瓣偏文艺，在行一点前期是语音问答，新世相是爆款思维。只有
15、得到是专注于高品质、系统化知识服务。3、喜马拉雅和知乎占据流量优势，得到需要投资品牌，降低获得流量的成本喜马拉雅和知乎靠着过去大量的免费用户，占据着流量优势，用打折等手段吸引用户，用户转化比获取新用户更容易。得到要抓住知识服务行业的时间窗口，用广告投资来建立品牌资产，提升品牌知名度，降低获得流量的成本。知识服务行业研究小结2、消费者洞察我们通过身边的朋友，找寻到12位得到付费用户，分别进行了深度访谈了解用户的购买习惯，使用习惯，购买理由和对得到的品牌印象1、是怎么知道得到？大部分是罗辑思维粉丝转化过来开始是在喜马拉雅听“罗辑思维音频”，后来说只能在得到APP听，为了听罗辑思维，就转到得到了。之
16、后就买了雪枫音乐会从罗辑思维视频转过来的，说推出了得到，是一个学习的地方，第一个购买的是5分钟商学院罗辑思维视频转过来的，一开始买的李翔商业内参，后来买的超级个体朋友推荐我听古典老师的超级个体，后来买了香帅的北大金融课是罗辑思维微信公众号的粉丝，听每天60秒，从微信公众号进了得到通过“罗辑思维微信公众号”知道得到，有一次朋友聊天提及得到，于是去下载了在喜马拉雅听“罗辑思维音频”，下载得到APP后，送了几本听书，觉得不错，买了每天听本书的年卡。问朋友推荐，有没有资讯类的，不要太长时间的课程，朋友推荐了得到APP2、得到APP是什么？一个知识学习平台是一个音频产品、课程或者知识平台是一个社交属性的产品，可以跟人分享，是一种知识社交我用喜马拉雅听相声，用头条看新闻，用得到听书是一个学知识的平台，当一本书，当一个工具书会把得到当成工具用，是一个知识分享的APP是知识音频服务产品，有一些是严肃的知识，有一些是好玩的知识是一个专栏学习产品得到基本上能满足我对知识的需求。找资料会习惯在得到上先搜一轮。得到是精品内容产品，通识类知识是一个资讯类的平台3、会在什么场景使用得到地铁为主，洗澡、散步、睡前为
