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1、 证 券 研 究 报 告证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 家电家电 2022 年年 03 月月 16 日日 清洁电器行业深度研究报告 推荐推荐（维持）（维持）三维演绎，生长与竞争共存三维演绎，生长与竞争共存 距离我们首次提出拖地元年已一年有余，结合边际变化与推演，清洁电器清洁电器市场在赛道发展阶段、核心驱动因素、区域竞争等市场在赛道发展阶段、核心驱动因素、区域竞争等方向的演绎成为产业关键。方向的演绎成为产业关键。从从赛道发展阶段看，自清洁赛道发展阶段看，自清洁扫地机扫地机普
2、及替代的渗透提升普及替代的渗透提升趋势趋势坚定坚定且空间广阔且空间广阔。2021 年扫地机呈现价增量减之势，销售额增速 32%而销量下滑 6.9%，其归因在于低端机加速淘汰，低端机销量同比-39%，赛道占比更是带来 24pct 的缺口，即使高端机迅速攀升份额，仍因需求觉醒与价格带错配造成短期市场缺口。伴随自清洁新品类触达 4200 元均价且 3K+元产品销量占比过半，高端机限于短期消费认知价格趋向稳定并预期向中端覆盖。而即使仅以城镇市场中青年家庭为潜在受众，扫地机保有率也仅为 12.3%的低位，且自清洁对传统单扫机型具备替代，其自清洁体验仍需落地教育以拓展存在固有认知的潜在消费者。洗地机赛道发
3、展已处边际替代的高速成长洗地机赛道发展已处边际替代的高速成长期期，竞争加剧主流价格带或向下覆，竞争加剧主流价格带或向下覆盖盖。洗地机作为新品类自 2021 年 6 月规模反超推杆式吸尘器，跃居清洁电器Top2，份额保持 22-25%，入局玩家迅速由年初 15 个扩容至年底 70+，在年内中低端产品力不足下高端机成长迅速，4K+元占比提至 27%。借鉴空调大战期（2001-2006）推演竞争趋势，品牌数骤减（40030），集中度早期震荡后高增（CR3，33%55%），企业盈利短期受挫（68%3%），随后龙头迎来马太集中的黄金发展期。因洗地机技术天花板低于扫地机，玩家剧增使降价冲击或为大概率事件，
4、现已监测 2K 元以下 SKU，伴随产能扩张、规模释放竞争或加剧。从核心驱动因素看，赛道正在由功能创新驱动边际向品牌渠道倾斜。从核心驱动因素看，赛道正在由功能创新驱动边际向品牌渠道倾斜。清洁功能创新程度我们界定了地面清洁、机器清洁、环境清洁三个阶段地面清洁、机器清洁、环境清洁三个阶段。过去纯吸尘模式国内低销量，正是难以解决基础的国内地面清洁需求，而传统拖地电器仅是将地面清洁劳动转移至机器清洁，故直到自清洁技术实现完整劳动替代才真正进阶。而当下机器清洁正是产品功能创新的关键，拖布自清洁是机器清洁中最核心痛点，但仍未竟全功，伴随清洁周期拉长仍有众多需人工参与的环节，以此切入可作为产品功能优劣的重要
5、参考。而伴随产品形态日渐成熟，品牌积累与渠道控制的影响边际增强。清洁电器以线上为主导（87.4%）的同时，其新品普及阶段决定了也需重视线下体验、展览推广、直播教育等触达。从区域市场扩张看，中国系扫地机品牌正在加速替代海外龙头份额。从区域市场扩张看，中国系扫地机品牌正在加速替代海外龙头份额。一方面海外龙头 iRobot 近四年来营收在欧美日保持稳健增长，印证海外赛道需求本身的持续性，但另一方面 iRobot 在北美、EMEA 区域份额四年间分别下滑了16pct 和 28pct，正是因中国系品牌在海外市场加速替代。在海外随机式、视觉导航占比高的市场背景下，1）国牌以 LDS+全局规划为产品核心赢得
6、海外市场对产品的高度认可；2）国内工程师红利下高端创新周期大幅跑赢 iRobot；3）国内供应链优势与线上渠道营销经验优势冲击海外市场。伴随科沃斯、石头后续于 22 年海外价格带向上覆盖，与 iRobot 的上千美元产品直面竞争。此外，我们由各公司营收对比出发判断国牌在海外实际市场份额明显高于当下市场监测值，中国系品牌海外输出驱动及确定性高于预期。投资投资策略策略：自清洁类电器国内渗透普及趋势具强确定性，发展过程中因竞争激烈化短期赛道及企业盈利或受影响，明确产品创新正确方向、渠道品牌加码的保障后，不改龙头国内外份额扩张及竞争后的成长确定性。核心关注扫地机与洗地机双赛道龙头科沃斯科沃斯，具扫地机
7、核心技术与海外市场积累的石头科技石头科技，以及拓展扫地机新业务兼具海外清洁龙头优势的 JS 环球生活环球生活。风险提示风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；新品拓展不及预期；行业竞争加剧。证券分析师：秦一超证券分析师：秦一超 邮箱： 执业编号：S0360520100002 行业基本数据行业基本数据 占比%股票家数(只)79 0.01 总市值(亿元)13,692.38 1.63 流通市值(亿元)11,447.50 1.82 相对指数表现相对指数表现%1M 6M 12M 绝对表现-5.2%-7.7%-22.9%相对表现 7.5%9.8%2.5%相关研究报相关研究报告告 石头科技（688169）
8、深度研究报告：专注创新筑高壁垒，四方增量向星海 2021-07-29 科沃斯（603486）深度研究报告：三驱动开全球之力，双品牌乘拖地之风 2021-06-06 家电行业深度研究报告：2020 拖地元年，自清洁创新开启新征程 2021-02-03 -17%-9%-1%7%21/0321/0521/0821/1021/1222/022021-03-152022-03-15家电沪深300华创证券研究华创证券研究所所 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 投资投资主题主题
9、报告亮点报告亮点 本篇清洁电器行业深度是我们在清洁赛道的持续性研究的体现。继 2021 年初的拖地元年、上半年的科沃斯和下半年的石头科技等深度之后，清洁电器赛道的市场研究已逐步成型但仍有诸多质疑。因此本篇由变化演绎，分别从赛道发展阶段、核心驱动因素、区域市场竞争等维度出发，由已有数据推演赛道后续发展。并致力于解析市场所关注的关键问题，其中亮点案例：市场对 2021 年扫地机的价增量减现象的普遍担忧，经深入拆解实质是低端机淘汰而高端机替代导致的，其缺口来自于需求与现有价格带错配问题，也说明了赛道进一步成长需要中端机的普及出现。洗地机竞争激烈化是市场有一致预期却难以锚定的担忧，我们由空调大战时期的
10、市场演化切入，将其中品牌、集中度、保有变化、盈利能力分别作了梳理，以此借鉴有资于市场企业的战略制定以及投资方向的判断。核心驱动因素上，我们由过去成长赛道的规律，再次明确了产品技术与品牌赛道两大类因素之间的动态关系。而尤为重要的是，我们将清洁电器的创新阶段，用地面清洁、机器清洁、环境清洁等三大阶段进行了归纳与阐述，并明确了现阶段产业以机器清洁为攻克核心。这一框架对清洁赛道本身的进一步研究和研判产品技术优劣均有重要参考意义。海外区域拓展上，我们梳理了iRobot自身规模的成长与份额下滑的反差，证明赛道需求高增的同时，指出正是中国系品牌的替代所导致的。在海外按阵营划分可更清晰看到，国牌以 LDS+全
11、局规划的技术优势正在替代全球随机、陀螺仪、视觉为主的市场，叠加工程师与供应链优势实现超车，并由各公司营收对比，得出判断国牌海外实际地位高于一致监测。产业变化是越辩越明的，清洁电器的进一步演绎仍在持续，其中龙头博弈、产业链改变、创新突破乃至事件级推广等都是需要我们持续关注、跟踪、思考的，但我们坚持持续性的有效研究、深度研究，以此见证这一赛道发展与成就，为投资市场的研究判断提供边际而具较高确定性的成果。投资逻辑投资逻辑 我们坚定看好自清洁类清洁电器在国内赛道的渗透普及趋势，但在发展过程中竞争激烈化对短期赛道及企业盈利或将造成抑制，产品创新正确方向、渠道品牌加码是头部竞争强化的保障，于此同时海外市场
12、份额释放，也为中国系品牌打开成长空间。核心关注扫地机与洗地机双赛道龙头科沃斯科沃斯，具扫地机核心技术优势与海外市场积累的石头科技石头科技，以及涉足扫地机新业务并兼具海外清洁龙头品牌优势的 JS 环球生活环球生活。oPsPnQrMyRqQmNrNoNrPnN6M8QbRtRpPtRnPiNnNoNfQmNpQ8OoPqOxNmOrPMYrRrP 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 目 录 一、从革新品类导入到普及成长一、从革新品类导入到普及成长.8（一）扫地机：自清洁细分替代期教育普及是空间释放
13、的关键.8 1、为什么 2021 年扫地机赛道价增却量减？.8 2、自清洁产品边际成主导，赛道高端价格带锚定.10 3、多范畴测算下扫地机器人保有率仍处低位.12 4、体验教育是自清洁新品普及释放的关键.13（二）洗地机：成长与竞争共存.15 1、边际替代国内吸尘器，众玩家加速进场.15 2、以空调大战为鉴，看竞争加剧期的赛道演化.17 3、赛道成长竞争强化，主流价格带或向下覆盖.18 二、从功能创新驱动到品牌渠道增强二、从功能创新驱动到品牌渠道增强.21（一）赛道初期功能创新为核心，机器清洁为当下创新关键.21（二）赛道演化中品牌渠道护城河边际加强.29 三、从国内演绎到海外抢占龙头份额三、
14、从国内演绎到海外抢占龙头份额.32（一）海外市场高增下龙头份额逐步缩小.32 1、海外扫地机场景空间广阔.32 2、海外龙头 iRobot 规模成长但份额持续下滑.33（二）中国系品牌多维优势下抢占海外份额.37 1、以激光导航+视觉避障的国内演绎产品使用体验更佳.37 2、中国系品牌创新升级能力远超海外品牌.39 3、中国系品牌具备供应链及渠道推广优势.40 四、投资策略四、投资策略.49 五、风险提示五、风险提示.50 清洁电器清洁电器行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表目录 图表目录 图表 1 2021 扫
15、地机器人呈现价增量减.8 图表 2 21 年扫地机器人均价大幅提升.8 图表 3 扫地机器人月零售额（亿元）.9 图表 4 扫地机器人月零售量（万台）.9 图表 5 21 年下半年自清洁产品扎堆上新.9 图表 6 扫地机高端机型销量 21 年占比提升迅速.10 图表 7 低端机型 21 年加速淘汰.10 图表 8 自清洁产品替代效应明显.11 图表 9 自清洁扫地机器人销额占比大幅提升.11 图表 10 2021H2 主要自清洁拖地机器人新品功能.11 图表 11 21 年扫地机分类型 SKU 上新数量.12 图表 12 21 年扫地机器人均价变化.12 图表 13 扫地机 3000+产品销量
16、占比不断提高.12 图表 14 扫地机器人保有率测算.13 图表 15 扫地机器人城镇市场保有率测算.13 图表 16 扫地机器人城镇市场中青年家庭保有率测算.13 图表 17 2018 各级城市人口占比.14 图表 18 下沉市场购买扫地机器人原因.14 图表 19 扫地机关注人群年龄分布.14 图表 20 2020 年我国人口年龄分布.14 图表 21 洗地机 21 年销额迅速增长（亿元）.15 图表 22 洗地机清洁电器销额份额占比显著提升.15 图表 23 21 年洗地机占比逐月提高.15 图表 24 洗地机加速渗透（销量/万台）.15 图表 25 洗地机、推杆吸尘器销额变化.16 图表 26 洗地机品牌数量（个）.16 图表 27 洗地机现有主要品牌.16 图表 28 不同价格段洗地机双十一销售额占比情况.17 图表 29 近一年洗地机零售均价走势.17 图表 30 空调保有量、产量、品牌数量联动上升.17 图表 31 空调高速成长期量价变化（%）.18 图表 32 空调产商在激烈竞争中净利率开始下滑（%）.18 图表 33 竞争加剧后空调品牌数量急剧下滑.18 清洁电器清洁
